Метод фокус-групп в маркетинговых и социологических исследованиях

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 09 Января 2012 в 22:17, статья

Описание

Данная публикация не содержит полного текста курса, это очень подробный план и основные определения, однако мы уверены, что знакомство с таким планом поможет вам лучше ориентироваться в теме при ее самостоятельном изучении, подобрать подходящую литературу, расставить акценты (Редакция сайта).

Скачать (64.77 Кб) Сколько стоит заказать работу?

Работа состоит из 1 файл

Метод фокус.docx

— 67.39 Кб (Скачать документ)

Метод фокус-групп в маркетинговых и социологических исследованиях”

Марина Власова, к.фил.н., консалтинговая группа РУСИНФОМАР

Программа валидирована Манчестерским университетом (Великобритания)

аналогичный курс читается в рамках магистерской программы на факультете социологии Российско-Британского постдипломного университета Московская высшая школа социальных и экономических наук

Тема 1. Фокус-группы как метод социологических и маркетинговых исследований.

1.1. Соотношение количественных и качественных методов в социологии. Основные сравнительные характеристики количественных и качественных методов.

1.2. Краткий обзор групповых качественных социально-психологических методов. Вербальные и невербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах.

1.3. Фокус-группы: история возникновения и применения метода. Определение понятий: "фокус-группа", "фокусированное интервью в группе", групповая дискуссия", "глубинное групповое интервью".

1.5. Место фокус-группы в системе социологических, маркетинговых, политологических исследований. Фокус-группы и наблюдение. Фокус-группы и индивидуальные глубинные интервью. Фокус-группы и количественные опросы. Фокус-группы и контент-анализ.

Список обязательной литературы:

Абельс Х. Интеракция, идентификация, презентация. Введение в интерпретативную социологию. СПб. 1999.
Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996, С. 5-67.
Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 7-20.
Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997,С. 4-21.
Мертон Р.Л., Фиске М., Кендалл Р.З. Фокусированное интервью: Пер. с англ., М., 1991.

Список дополнительной литературы:

Батыгин Г.С., Девятко И.Ф. Миф о “качественной социологии”// Социологический журнал, 1994, N 2, С. 28-42.
Белановский С.М. Методика и техника фокусированного интервью. М., 1993.
Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие для ВУЗов, М., 1994,С.193-196.
Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. Пер. с англ., М. 2000.
Громова Е., Герасимова М. Возможности использования расширенных креативных фокус-групп как метода социологического исследования на этапе создания рекламных конструктов// Журнал о рекламе YES! N 3 (24), 1998, С.79-81.
Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, №N 4.
Гурджи И.А. Проективные методики в качественных исследованиях.//Практический Маркетинг, 2000, 1 (35).
Маслова О.М. Количественная и качественная социология: методология и методы (по материалам круглого стола)// Социология 4М, 1995, N 5-6, С.5-16.
Мельникова О.Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач// Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие для ВУЗов, М., 1994, С.182-192.
Фоломеева Т.В., Бартенева О.М. Опыт применения проективной методики “психологический рисунок” в исследовании восприятия социальных объектов// Вестник Московского университета. Сер. 14. Психология. 2000, N 2.
Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных// Социология 4М, 1991, N 1, с.14-31.
Якубович В.Б. Качественные методы или качество результатов)// Социология 4М, 1995, N 5-6, С. 16-28.

1.2.1. Краткий обзор групповых качественных социально-психологических методов.

Название метода	Суть метода	Кол-во участ- ников в группе	Наличие модера- тора (веду- щего)	Области применения	Дополнительная информация
Фокус-группы	Групповое фокусированное полустандарти- зированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию.	6-12 чел.	есть	*Получение предварительной информации по интересующей теме.* *Выработка исследовательских гипотез.* *Изучение восприятия определенных объектов.* *Стимулирование новых идей и творческих концепций.*	Используемый в фокус-группах метод групповой дискуссии лежит в основе практически всех групповых методов социальной психологии
Peer-группы	*Переходный метод от индивидуальных интервью к групповым*	2-4 чел.	есть	*аналогично*	*Создают возможность получения более детальной информации от каждого участника*
Номинальные группы	*Вариант 1. Результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками.* Вариант 2. Участники собираются в единую группу, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом.	до 12 чел.	есть	*Получение предварительной информации по интересующей теме.* *Выработка исследовательских гипотез.* *Изучение восприятия определенных объектов.* *Стимулирование новых идей и творческих концепций.*	Чаще всего используются в тех случаях, когда нельзя собрать вместе интересующую группу (известных политиков, ученых, чиновников, специалистов и т.п.)
Десантные группы	*Проведение групповых обсуждений в реальной* *обстановке*	6-12 чел.	есть	*аналогично*	*Используются для создания обстановки, близкой к действительности*
Брэйнсторминг	Метод группового коллективного продуцирования новых идей. При этом процесс выдвижения идей отделен от процесса их критической оценки и отбора	от 3 чел.	необяза-тельно	Самые разнообразные: от решения научно-технических, управленческих, творческих задач до поиска вариантов поведения в определенных ситуациях	Процедура проводится в два этапа: 1. выдвижение идеи; 2. оценка идей. Этап 2 лучше проводить через несколько дней
Синектические группы	Дискуссию начинают синекторы, стараясь представить различные точки зрения по поводу темы беседы. Постепенно включаются остальные. В ходе дискуссии вырабатывается групповое решение	более 10 чел.	4-5 синек-торов	Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов	*Специальные техники: “личные аналогии”, “заглавие книги”, “примерное отступление” и др.*
Дельфи-группы	Выдвижение идей о будущем с целью прогноза, основанных на коллективном мнении экспертов. Суммирование прогнозов в статистической форме. Определение ключевых положений. Передача материалов для следующего обсуждения.		нет	*Разработка прогнозов в социально-экономической и политической сферах*	Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозах
Группы конфликта	*Специально комплектуются таким образом, чтобы спровоцировать столкновение различных мнений*	6-12 чел.	есть	*Сопоставление различных стилей жизни, взглядов, мнений.* *Выработка новых идей.*	*При наборе участников в отличие от фокус-групп отсутствует принцип гомогенности*
Группы обсуждения без лидера	*Групповое обсуждение проблемы без участия ведущего*	6-10 чел.	нет	*Получение предварительной информации по интересующей теме.* *Выработка исследовательских гипотез.* *Изучение восприятия определенных объектов.* *Стимулирование новых идей и творческих концепций.*	При проведении таких групп участникам могут даваться как общие, недетализированные, так и очень подробные инструкции
Адаптационные группы	Ориентированы на определение того, в какой мере употребление товаров определяется их социальной или потребительской ценностью	6-12 чел.	есть	*Для определения факторов отношения к тому или иному товару, явлению*	*Наиболее часто применяется для изучения феномена престижного потребления*
Расширенные креативные группы (ECG)	*Выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением.*	6-10 чел.	есть	Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов	Проективные техники: интуитивные ассоциации, рисуночные техники, коллажи, ролевые игры, психогеометрические и цветовые тесты, антропоморфные методики

1.2.2. проективные Вербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах.

Название техники	Суть техники	специфические атрибуты	цели	примеры
Завершение предложений	*Участникам даются незавершенные утверждения и предлагается их закончить.*	не требуются	Выявление ключевой информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к трудной теме, анализ специфических характеристик продукта, получение более непосредственной реакции на изучаемый объект и т.п.	*Если бы директором был я, ...* *Я бы начал рекламную кампанию с ...* *Для меня поход в Макдональдс это...*
Свободные и направленные ассоциации	Участников просят назвать первое, что им приходит в голову, в связи с предъявлением (воспоминанием) того или иного объекта, предмета и т.п.	не требуются	Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала и т.п., а также снятие напряжения, расслабление участников	*Какие ассоциации вызывают у вас слова “минеральная вода”?*
Аналогия	*Респондентам предлагается представить тестируемый объект в виде чего-то другого*	не требуются	Освобождение респондентов от логических ограничений, придание большей эмоциональности ответам при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта, поиске рекламных идей и т.п.	*Представьте себе торговую марку “Довгань” в виде животного, автомобиля, музыки, дерева и т.п.*
Антропоморфизм (персонификация)	Участникам предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое описание, рассказать об его характере, положительных и отрицательных качествах, судьбе и т.п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика)с чем-то “нечеловеческим”	не требуются	Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т.п.	*Предположим, что эта стиральная машина превратилась в человека. Каким он будет?* *С каким цветом ассоциируется у вас этот бизнесмен?*
Персонализация	Вариант антропоморфизма, когда участника просят представить себя изучаемым объектом и рассказать о своих ощущениях, чувствах. мыслях, состоянии и т.п.	не требуются	Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т.п.	*Представьте себе, что вы - автомобиль “Шкода”. Как бы вы себя чувствовали на российских дорогах?*
Ролевая игра	*Участникам предлагаются определенные роли и определенные ситуации.*	могут использоваться специальные атрибуты, помогающие участникам лучше сыграть свои роли	Анализ принятия решений, изучение реального поведения различных субъектов в той или иной ситуации и т.п.	Группа делится на две части: разработчики рекламного ролика и “приемная комиссия” заказчика. Цель одних участников - доказать, что ролик хорош. Цель других - найти слабые стороны ролика.
Фантастические сценарии	*Участникам предлагается представить себе идеальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом*	не требуются	Создание идеального образа тестируемого продукта, определение его базовых характеристик, разработка рекламных идей	*Представьте себе, какое чудо может с вами произойти после того, как вы выпили ликер Бэйлис.*
Гипотетические сценарии	*Участникам предлагается представить себе реальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом*	не требуются	Выявление реальных характеристик тестируемого объекта, конкретных факторов связанных с его употреблением и т.п.	Расскажите, когда и как вы употребляете коньяк: на встрече с друзьями, на романтическом свидании, один - для снятия стресса.

1.2.3. проективные неВербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах.

Название техники	Суть техники	специфические атрибуты	цели	примеры
Коллаж	Участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок, собственных рисунков и т.п. Затем следует обсуждение. В коллажах анализируются цвета, избранные объекты и т.п.	Наборы (для каждого участника) иллюст- рированных журналов, газет и т.п. предназначенных для вырезания	Провокация эмоциональных, фантазийных, креативных идей у респондентов, сокращение времени подробного устного обсуждения тестируемого объекта, выявление основных мотивов респондента, создание образа тестируемого объекта и т.п.	Используя имеющиеся у вас материалы, создайте, пожалуйста, коллаж, который бы соответствовал вашим ощущениям после просмотра данного рекламного ролика.
Психоло- гический рисунок (лепка)	Участникам предлагается выразить с помощью рисунка свое отношение к тестируемому объекту или свою реакцию на него. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т.п. *Иногда вместо рисунка респондентам предлагается использовать глину.*	Наборы (для каждого участника) материалов для рисования, дающие возможность максимально полно выразить свое мнение	Провокация эмоциональных, фантазийных, креативных идей у респондентов, создание специфических ассоциаций (цвета, формы, символов) с тестируемым объектом, создание образа тестируемого объекта и т.п.	Нарисуйте, пожалуйста, как вы себе представляете идеальную ситуацию для употребления шампанского “Вдова Клико”.
BUBBLES (завершение рисунка)	Вариант 1. Участникам предлагаются нечеткие, недетализированные “размытые” рисунки, которые необходимо завершить. Например, одеть человечка, олицетворяющего тестируемый объект. Дорисовать его лицо, прическу, а также изобразить его дом, его собаку и т.п. Вариант 2. Участникам предлагается некая нарисованная ситуация, в которой принимают участие тестируемые объекты (или их образы). От респондентов требуется придумать диалоги между героями рисунка.	Комплекты рисунков для каждого участника)	Провокация эмоциональных, фантазийных, креативных идей у респондентов, создание образа тестируемого объекта, противопоставление того, что респонденты говорят по ходу обсуждения тому, что они думают и т.п.	Перед вами лежат два одинаковых недорисованных человечка. Представьте себе, что один из них это банк Менатеп, а второй - банк Империал. Оденьте их, пожалуйста.
манипуляция с предметами	Респондентам предъявляют образцы тестируемых объектов (либо их фотографии, видеозаписи и т.п.) и предлагают их проранжировать по различным критериям	Образцы тестируемых объектов (желательно для каждого участника)	Выявление специфических характеристик тестируемых объектов, выбор лучшего рекламного материала и т.п.	Проранжируйте. пожалуйста. представленные винные этикетки на основе следующих критериев: красоч- ность; информатив- ность; нетрадицион- ность; соответствие продукту.

1.3. Фокус-группы: история возникновения и применения метода.

· Основные направления экспериментальной работы с группами:

1. Научное: анализ групповой динамики.

2. Групповая психотерапия.

3. Профессиональная экспертиза и процесс принятия управленческих решений.

· 1941, ноябрь, проведение первой фокус-группы - Мертон Р., Лазарсфельд П. - изучение эффективности работы радио во время Второй мировой войны.

· 1956, первое издание - Р.Мертон, М. Фиске. П.Кендалл. “Фокусированное интервью”.

1.4. Определение понятий: "фокус-группа", "фокусированное интервью в группе", “групповая дискуссия", "глубинное групповое интервью".

· Несколько определений фокус-групп:

Р.Мертон (1956): 1. Интервьюируемые должны быть участниками некоторой определенной ситуации. 2. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом. 3. На основе этого анализа должен быть составлен план интервью, в котором очерчиваются важнейшие вопросы и гипотезы. 4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации.

И.Голдман (1962): Групповое глубинное фокусированное интервью: “групповое” означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; “глубинное” означает поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; “интервью” означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; ”фокусированное” означает, что интервью ограничено малым числом вопросов.

Р.Крюгер (1994): Фокус-группа это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии продуцируются данные, имеющие качественный характер.

Тема 2. Методологические и методические принципы организации фокус-групп.

2.1. Понятие малой группы. Классификация малых групп. Основные направления изучения малых групп. Динамические процессы в группе.

2.2. Факторы влияния на групповую динамику.

2.2.1. Внутриличностные переменные: демографические, физиологические и личностные характеристики участников фокус-группы.

Информация о работе Метод фокус-групп в маркетинговых и социологических исследованиях