Метод фокус-групп в маркетинговых и социологических исследованиях

Оценка  этикеток вина (25 минут)

1. Заполнение анкеты (вопрос 10).
2. Обсуждение:

• Оценка упаковок различных марок вина (в т.ч., форма; цвет; размер; детали сюжета на этикетке; количество этикеток; объем информации на этикетках).

Выбор наиболее привлекательных  названий: “пасьянс” (40 минут)

1. Заполнение анкеты (вопрос 11-15).
2. Обсуждение результатов “пасьянса”.

Пример  краткого Задания  на рекрутмент.

1. Требуется набрать 4 группы респондентов:

- 2 группы - женщины  в возрасте от 25 до 35 лет, постоянно  проживающие в  Москве, употребляющие  (или покупающие  для членов семьи)  молоко в количестве  не менее 3-х  литров в неделю;

- 2 группы - женщины  в возрасте от 36 до 45 лет, постоянно  проживающие в  Москве, употребляющие  (или покупающие  для членов семьи)  молоко в количестве  не менее 3-х  литров в неделю;

2. Рекомендуемые методы отбора респондентов:

- отбор респондентов  в продовольственных  магазинах;

пример  скрининг - анкеты

1. Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.)?

1. Да à закончить интервью

2. Нет

2. Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи молочных продуктов?

1. Да, работаю à закончить интервью

2. Нет, не работаю

3. Ваш возраст.

1. от 25 до 35 лет

2. От 36 до 45 лет

3. Другая возрастная  категория à закончить интервью

4. Как давно Вы постоянно проживаете в Москве?

1. Более 3-х лет

2. Менее 3-х лет à закончить интервью

5. Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи молоко?

1. Да

2. Нет à закончить интервью

6. Сколько примерно молока Вы или члены Вашей семьи употребляете в неделю?

1. 3 и более литра  в неделю.

2. Менее 3-х литров  в неделю à закончить интервью

Тема 4. Методика проведения фокус-групп. Роль модератора в фокус-группе.

4.1. Личностные (социально-демографические,  психологические  и т.п.) и профессиональные  требования к модератору. Типы модераторов.  Стратегии поведения  модератора на  разных этапах  работы фокус-группы. Возможные деструктивные  элементы в работе  модератора.

4.2. Этапы проведения  фокус-группы.

4.2.1. Подготовительный  этап: проверка степени  готовности к проведению  фокус-группы, встреча  участников фокус-группы, введение в беседу (знакомство, описание цели  встречи).

4.2.2. Основной этап: техника  стимулирования процесса  общения, методы  активизации дискуссии,  методы коррекции  лидеров, методы  фокусирования обсуждения, методы борьбы  с молчанием, методы  организации внутригруппового  взаимодействия.

4.2.3. Содержательные, организационные  и этические аспекты  завершающего этапа.

Список  обязательной литературы:

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996, С. 147-235.
2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997,С. 46-60.
3. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., , New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 100-126.
4. Lift J. Groups Processes: An Introduction to Group Dynamics. 3e ed., Mayfield Publishing Company, 1984, P. 113-125.
5. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International Professional Publishers, 1988, P. 53-64.

Список  дополнительной литературы:

1. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 61-73.
2. Богомолова Н.Н., Петровская Л.А. Групповая дискуссия// Социально-психологический климат коллектива, Под ред. Ю.М.Жукова, М., 1981, С. 41-75.
3. Петровская Л.А. Организация и проведение групповой дискуссии// Жуков Ю.М., Петровская Л.А., Растянников П.В. Диагностика и развитие компетентности в общении. Киев, 1991.
4. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
5. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus Groups. Theory and Practice. L.-N.Y.: The International Professional Publishers, 1990.

4.1. модератор

· Возможные стили модераторов:

1. “Полностью ориентированный  на респондентов”

2. “Наивный новичок”

3. “Ведущий эксперт”

4. “Бросающий вызов”

5. “Третейский судья”

6. “Психотерапевт”

· Типологии модераторов:

1. По степени контроля за содержанием беседы и групповыми процессами: а) контролирует и то, и то другое; б) контролирует только содержание; в) контролирует групповую динамику, но не содержание, г) практически не влияет на группу.

2. По степени формализованности группы: директивный, кооперативный, недирективный.

· Деструктивные стили модераторов.

1. Растерянный, запутавшийся.
2. Авторитарный.
3. Педант.
4. Попульстительствующий.
5. Излишне влияющий на ход дискуссии.
6. Слишком активный.
7. Плохо слушающий.
8. Слишком незнающий или слишком знающий.
9. Комедиант.
10. Эксгибиционист.
11. Соблазнитель.
12. Излишне любопытный.

4.2. Этапы проведения  фокус-группы.

· Основные задачи модератора:

1. Регулирование обсуждения, управление групповым  поведением

2. Фокусирование обсуждения  на проблеме исследования.

· Роли респондентов:

· Общие техники коррекции групповой дискуссии:

1. Сдерживание излишне болтливых респондентов.
2. Активизация сдержанных респондентов.
3. Расширение участия.
4. Содержательное молчание.
5. Регулирование взаимодействия в группе.

5.1. Переадресация вопросов.

5.2. “Стравливание”  участников.

5.3. Цитирование ранее  сказанного.

5.4. Неполное понимание  слов респондента.

5.5. Оспаривание.

5.6. Использование прямых  вопросов .

57. Вопрос “Почему”.

6. Реакция на перебивание.
7. Установление частоты ответов, подсчет голосов.
8. Нейтрализация эффекта лидера.
9. “Язык тела”.

· Техники, направленные на получение нужной информации (по критериям эффективности групповых интервью):

а. Ретроспекция

1. Наглядное представление реальной ситуации (ролик).

2. Вербальные подсказки.

б. Полнота информации

1. Неструктурированные  вопросы.

2. Переходные вопросы.

3. Мутационные вопросы.

в. Специфичность информации

1. Спецификация ситуации после сообщения реакции на нее.

2. Явное обращение  к стимульной ситуации.

3. Независимый вопрос  со ссылкой на  ситуацию.

г. Глубина информации.

1. Гибкое ведение  интервью.

2. Ретроспективный  фокус.

3. Фокусировка на  чувствах.

4. Повторение высказанных  эмоций.

5. Сопоставление рассматриваемой  ситуации и другого  опыта.

д. Личностный контекст

1. Поиск идентификации  респондента с  другими участниками  тестируемой ситуации.

2. Проекция реакций респондента на других людей, превращение проективных заявлений в личные.

3. Проведение параллелей между опытом респондента и рассматриваемой ситуацией.

Тема 5. Анализ и представление  результатов данных фокус-групп.

5.1. Методологические  подходы к анализу  данных качественных  исследований. Валидность  результатов фокус-групп.

5.2. Стратегии и методы  обработки данных  фокус-групп. Поэтапный  анализ. Параллельный  анализ. Вертикальный  и горизонтальный  методы анализа  данных. Лингвистический  анализ. Контент-анализ.

5.2. Анализ видео-  и аудиозаписи  фокус-группы. Типология  данных фокус-групп.  Специфика анализа  вербальных и невербальных  данных.

5.3. Виды отчетов по  результатам фокус-групп.  Стенограммы фокус-групп.  Устная презентация  результатов. Письменный  отчет. Структура  письменного отчета. Адаптация языка  письменного отчета  к требованиям  Заказчика.