Метод фокус-групп в маркетинговых и социологических исследованиях

Какими  средствами он для  этого располагает?

Какая информация ему нужна  для решения своей  проблемы?

· Результат этапа постановки целей - программа исследования:

1. Цели исследования. (Краткая характеристика проблемы - предмета фокус-группового исследования, основные задачи исследования, краткое описание той информации, которую получит заказчик).
2. Описание целевых групп - объекта фокус-группового исследования.
3. Масштабы исследования (число групп, стоимость работ).

Определение числа фокус-групп.

В теории N групп = N групп, необходимых для  изучения одной гомогенной совокупности Х N совокупностей, интересующих заказчика. На практике - от 3 до 10.

3.2. Подготовка топик-гайда.

· Общие требования к топик-гайду:

1. Установление контекстуальных рамок дискуссии, определение круга вопросов, напрямую или косвенным образом связанных с главной темой обсуждения.
2. Отсутствие языкового барьера между исследователем и респондентом.
3. Соблюдение двухуровневого принципа (общие темы и конкретные вопросы), позволяющего в случае необходимости не нарушать ход дискуссии, сохраняя ее главную направленность.
4. Порядок вопросов должен быть: от более общих к специфическим; от более важных к менее важным.

· Варианты последовательности вопросов в топик-гайдах:

1. Принцип воронки
2. Принцип перевернутой воронки
3. Принцип пятиступенчатой последовательности
4. Принцип “тоннеля”

· Типология вопросов топик-гайда.

1. По степени важности:

- основные;

- направляющие (“почему”);

- проверочные или  уточняющие;

- вопросы в безличностной  абстрактной формулировке;

- фактологические;

- непосредственно  не связанные с  дискуссией (для организации  работы группы).

2. По степени структурированности:

- неструктурированный;

- полуструктурированный:  а) структурированный  по ответу, свободный  по стимулу; б)  свободный по ответу, структурированный  по стимулу;

- структурированный.

3. По последовательности их появления: ознакомительные; вводные; переходные; основные; заключительные.
4. Первичные и вторичные.
5. Направляющие и нейтральные.

ПРИМЕР  СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППЫ (подробный  вариант)

Внимание  модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам анкеты, ручки, бейджики с именами. Попросите участников ответить на вопросы №1,2.

· Обсуждение потребления молока (15 минут).

Внимание  модератор! Это вводная часть беседы, во время которой вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников. 

1. Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят “хорошее молоко”. Укажите не более трех характеристик, ассоциаций (в анкете вопрос №3).
2. Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя молока, которое приходит вам в голову (в анкете вопрос №4).
3. Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли молоко в течение последнего месяца (в анкете вопрос №5).
4. Напишите, сколько, приблизительно молока вы употребляете в неделю за последнее время? (в анкете вопрос №6.)
5. Давайте обсудим...

- как вы выбираете то или иное молоко, какие качества молока являются решающими при принятии решения о его покупке;

- насколько вы удовлетворены тем молоком, которое покупаете, каких характеристик, качеств или свойств не хватает маркам молока, представленным сегодня на рынке.

· ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА (15 минут)

Внимание  модератор! Расставьте на столе упаковки молока и разложите листы с описаниями концепций молока и “талоны”. Объясните суть концепции каждой марки молока.

6. Предложите респондентам  выбрать, какую  из марок молока  они скорее всего  бы купили.

Внимание  модератор! Респонденты могут разложить талоны следующим образом: либо все талоны напротив одной упаковки с концепцией, либо по несколько талонов около двух-трех упаковок с концепциями, либо по одному талону напротив каждой упаковки.

· ЗАКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ МОЛОКА (30 минут)

Внимание  модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока без объявления их названия. При этом для себя Вы должны обязательно зафиксировать следующую информацию: какому названию молока соответствует порядковый номер дегустируемой марки (марка 1=номер 1, марка 2 =номер 2 и так далее).

Процедура дегустации.

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему  оценку (вопрос №8). Далее  пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании  дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в  анкете можно аккуратно  перечеркнуть и поставить  новую.

7. Отметьте, пожалуйста, в анкете по  каждому номеру  молока (в анкете вопрос №7):

- нравится или не  нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко.

8. Что вселяет в  вас уверенность  в том, что вы  приобретаете хорошее,  качественное молоко? Упаковка (ее внешний вид, информация о самом продукте (жирность, срок хранения и т.п.), информация о заводе-изготовителе, информация о содержании минеральных веществ, информация о медицинском контроле и т.п.); рекламная информация о молоке; особенности самого товара (вкус, цвет, запах и т.п.)

· ОТКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА (30 минут)

Внимание  модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока, объявляя их названия. и напоминая о концепции каждой марки. При этом следует карточки с концепциями марок выложить на стол.

Процедура дегустации аналогична предыдущей.

Перед пробой каждой марки  молока вы показываете  упаковку и концепцию.

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему  оценку (вопрос №8).

Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании  дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в  анкете можно аккуратно  перечеркнуть и поставить  новую.

9. Отметьте, пожалуйста, в анкете по  каждой марке молока (вопросы №8,9):

- нравится или не  нравится его вкус; купите или не  купите вы это  молоко, соответствует ли данный товар заявленной цене.

10. Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?

11. Давайте обсудим каждую концепцию молока. Какое у вас сложилось впечатление об описании молока, достаточно ли оно подробное или, может быть, слишком подробное? Соответствуют ли концепции марок молока их вкусовым качествам. Какой вариант концепции вам понравился больше всего. Какие еще концепции производят благоприятное впечатление?

12. Оцените, пожалуйста, варианты упаковки  молока по 5-балльной  шкале (где 1-полностью  не соответствует  вашему мнению, 5-полностью  соответствует Вашему  мнению) (в анкете вопрос №10).

Внимание  модератор! Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение – нравится/не нравится.

13. Какая упаковка молока вам больше всего понравилась и почему? Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

Внимание  модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

· ОЦЕНКА УПАКОВКИ ЙОГУРТОВ (25 минут)

Внимание  модератор! Покажите участникам все варианты упаковок йогуртов.

14. Оцените, пожалуйста, эти варианты упаковки  йогуртов по 5-балльной  шкале (где 1-полностью  не соответствует  вашему мнению, 5-полностью  соответствует Вашему  мнению) (в анкете вопрос №11).

Внимание  модератор! Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение – нравится/не нравится.

15. Давайте обсудим, почему вы так считаете. Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

Внимание  модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В БЕСЕДЕ!

ПРИМЕР  СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППЫ (краткий  вариант)

Обсуждение  потребления вина (20-25 минут).

1. Заполнение анкеты (вопросы 1-6).
2. Обсуждение:

• Поводы употребления вина.

• Вкусовые предпочтения вин (красное, белое, сухое, сладкое и т.п.) с объяснениями причин.
• Важность для респондентов определенных сортов винограда; места производства вина.
• Выбор определенных марок вин в зависимости от поводов.
• Критерии выбора вина. Качества вина, определяющие решение о покупке.
• Удовлетворенность ассортиментом и качеством вин, представленных на московском рынке.

Закрытое  тестирование вина (20 минут - 4 теста)

1. Заполнение анкеты (вопрос 7).
2. Обсуждение:

• Оценка проб вина.

• Критерии выбора качественного вина (бутылка, этикетка, информация, особенности продукта и т.п.)

ПЕРЕРЫВ (10 минут)

Открытое  тестирование нового продукта (30 минут - 7 тестов)

1. Заполнение анкеты (вопросы 8,9).
2. Обсуждение:

• Оценка проб вина.

• Концепции представленных марок вина. Соответствие концепций вкусовым качествам вин.