Метод фокус-групп в маркетинговых и социологических исследованиях

2.2.2. Межличностные  переменные: сплоченность группы, групповая  совместимость, групповой восприятие  социальной власти.

2.2.3. Экологические  переменные (влияние окружающей  среды): территориальность, личное  пространство, организация пространства.

2.3. Определение  размера фокус-групп.

2.4. Отбор  участников фокус-групп. Принцип  внутригрупповой гомогенности. Ограничения  на участие в фокус-группах.  Основные техники отбора респондентов: случайный отбор, метод "снежного  кома", использование готовых  списков, формирование специальных  выборок.

Список  обязательной литературы:

1. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1994, С. 163-230, 265-278.
2. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 75-98.
3. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
4. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International Professional Publishers, 1988, P. 41-48.

Список  дополнительной литературы:

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996, С. 75-95, 123-137.
2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997,С. 21-41.
3. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 20-4, 45-51.
4. Донцов А.И. О понятии “группа” в социальной психологии// Социальная психология. Хрестоматия. М., 1999 С.175-182.
5. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Психология малой группы. М., 1991.
6. Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Исследования малой группы в отечественной и зарубежной социальной психологии// Социальная психология. Хрестоматия. М., 1999 С.209-229.
7. Левин К. Теория поля в социальных науках. Пер. с англ., СПб. 2000.
8. Майерс Д. Социальная психология, Пер. с англ. М., 1997, С. 269-398.
9. Робер М.-А., Тильман Ф. Групповая динамика. Руководство и лидерство в малой группе// Хрестоматия по социальной психологии, М., 1994, С.142-156.
10. Baron R., Kerr N., Miller N. Group Process, Group Decision, Group Action. Buckingham, Open University Press, 1992.
11. Lift J. Groups Processes: An Introduction to Group Dynamics. 3e ed., Mayfield Publishing Company, 1984.
12. Napier R.W., Gershenfeld M.K. Groups: Theory and Experience, Houghton Mifflin Company, 1993.
13. Raiffa H. Decision Analysis: Introductory Lectures on Choices Under Uncertainty. McGraw-Hill, Inc, 5e ed., 1976, P.188-239.

2.1. Понятие малой  группы.

· Определения:

“Под малой  группой понимается немногочисленная по составу группа, члены которой  объединены общей социальной деятельностью  и находятся в непосредственном личном общении, что является основой  для возникновения эмоциональных  отношений, групповых норм и групповых  процессов”.

“Двое или  более лиц, которые взаимодействуют  друг с другом, влияют друг на друга  дольше нескольких мгновений и воспринимают себя как “мы” в отличие от “они”.

· Классификация малых групп:

1. Номинальные и реальные.
2. Лабораторные и естественные.
3. Открытые и закрытые.
4. Формальные и неформальные.
5. Группы членства и референтные группы.

· Основные направления исследования малых групп:

1. Социометрическая школа (Дж.Морено).
2. Социологическая школа (Э.Мэйо)
3. Школа групповой динамики (К.Левин)

2.2. Динамические процессы  в группе.

Групповая динамика- совокупность динамических процессов, которые одновременно происходят в группе в определенную единицу  времени.

1. Процесс образования  групп.

· Феномен группового давления (феномен конформизма).

Виды  группового влияния:

- нормативное  (влияние большинства);

- информационное (влияние меньшинства).

· Феномен групповой сплоченности.

· Лидерство и руководство.

2. Процесс принятия  группового решения.

1. Групповая  дискуссия позволяет столкнуть  противоположные позиции и тем  самым увидеть разные стороны  проблемы, уменьшить их сопротивление  новой информации.

2. Если решение  инициировано группой, то оно  является логическим выводом  дискуссии, его значение возрастает, так как оно превращается в  групповую норму.

· Факторы, влияющие на эффективность групповых решений.

1. Феномен “сдвига риска”.
2. Феномен групповой поляризации.
3. Феномен огруппления мышления.

2.3. Факторы влияния  на групповую динамику.

1). Внутриличностные  переменные: демографические, физиологические и личностные характеристики участников фокус-группы.

· Требования, связанные с полом респондентов.

1. Обязательное соблюдение принципа половой сегрегации с респондентами моложе 25 лет.
2. В смешанных группах не обсуждаются предметы, связанные с интимной или сексуальной жизнью.
3. При проведении смешанных групп следует строго соблюдать принцип гомогенности по возрасту и уровню образования.
4. Принцип половой сегрегации следует строже соблюдать среди менее образованных слоев населения.
5. В группах профессионалов признак пола не оказывает влияния на ход обсуждения.

· Требования, связанные с возрастом респондентов.

1. Необходимо всегда обращать внимание на то, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками (наличие детей, трудоспособный возраст, пенсионный возраст, семейное положение и т.п.).
2. В группах до 20 лет возрастная разница между участниками дискуссий не должна превышать 2-х лет, среди детей и подростков (до 12 лет) - одного года.
3. Группа от 17 до 25 лет (“молодежь”) обычно плохо вписывается в дискуссии, в которой принимают участие люди старшего возраста. В этой группе особенно существенны социальные характеристики (респондент учится или работает, имеет или не имеет семью. имеет или не имеет детей и т.п.), поэтому при отборе участников упор рекомендуется делать на них.
4. Группу от 25 до 55 лет (“население трудоспособного возраста”) либо разбивают на две подгруппы (от 25 до 40 лет и от 40 до 55 лет)), либо составляют “среднюю” группу (от 30 до 50 лет и т.п.).
1. Группа старше 55 лет (“пенсионеры”), как и в случае с “молодежью”, здесь очень существенные социальные характеристики. группа не легко взаимодействует с другими возрастами.

· Требования, связанные с образованием и социальным статусом респондентов.

В целях  повышения качества дискуссии, получения  широкого спектра различных мнений рекомендуется подбирать участников с одинаковым уровнем образования  и социально-экономическим статусом.

· Личностные характеристики.

Блоки личностных черт, значимых с точки зрения группового общения (по М.Шоу):

1. Межличностная ориентация
2. Социальная сензитивность.
3. Стремление к власти.
4. Надежность.
5. Эмоциональная стабильность.

2). Межличностные переменные.

Сплоченность  группы.

Групповая совместимость.

Социальная  власть.

3). Экологические переменные.

Территориальность.

Личное  пространство.

Организация пространства.

2.5. Отбор участников  фокус-групп.

· Основные стратегии формирования групп респондентов:

1. Охват широких целевых групп.
2. Охват активных потребителей.
3. Охват потенциальных потребителей.

· Основные техники отбора респондентов:

1. Случайный отбор.
2. Включение фильтрующих вопросов в анкету.
3. Метод "снежного кома".
4. Использование готовых списков.
5. Формирование специальной выборки.
6. Отбор в местах потенциального скопления респондентов.

· Ограничения на участие в фокус-группах:

1. Лица, знакомые с процедурой фокус-групп, принимавшие в них участие ранее.
2. Лица, знакомые друг с другом или с модератором.
3. Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения.
4. Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями и рекламой.

Тема 3. планирование и Организация  фокус-групп.

3.1. Планирование фокус-группы. Определение цели, объекта и предмета  исследования. Определение  числа фокус-групп.  Выбор техники  рекрутмента участников  фокус-группы. Формализованные  и неформализованные  фокус-группы.

3.2. Подготовка топик-гайда.  Выбор тем для  обсуждения. Типология  вопросов топик-гайда.

3.3. Выбор места и  времени проведения  фокус-группы. Обеспечение  явки участников  фокус-групп. Техническое  обеспечение фокус-групп:  видео- и аудиозапись,  организация наблюдения  за фокус-группой.

Список  обязательной литературы:

1. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996, С. 9-123, 137-144.
2. Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997, С. 37-46, 56-59.
3. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991. С. 33-35, 39-43, 45-77, 142-146, 173-179.
4. Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International Professional Publishers, 1988, P. 38-53.
5. Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., , New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P.39-74.

Список  дополнительной литературы:

1. Веселкова Н.В. Методические принципы полуформализованного интервью// Социология 4М, 1995, N 5-6, С. 28-48.
2. Веселкова Н.В. Полуформализованное интервью// Социологический журнал, 1994, N 3, С.
3. Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 44-61, 69-71.
4. Bradburn N.M., Sudman S. Improving Interview Method and Questionnaire Design. San Francisco, Jossey, 1979.
5. Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
6. Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus Groups. Theorie and Practice. L.-N.Y.: The International Professional Publishers, 1990.

3.1. Планирование фокус-группы

Определение целей исследования

· Перед разработкой целей ФГ необходимо “глубинное интервью с заказчиком”. Его основные вопросы:

Какую проблему хочет решить заказчик?