Анализ конкурентоспособности предприятия ОАО НПО «Электротерм»

Очевидно, что конкурентоспособность  предприятия является интегральной характеристикой. В общем случае целесообразно выделять следующие структурные составляющие:1 - конкурентоспособность предложения на рынке;

2 - конкурентоспособность ресурсов предприятия;

3 – конкурентоспособность  менеджмента;

4 - конкурентоспособность  предпринимательской идеи (видения).

Их тесная взаимосвязь  очевидна.

Представим их описание наглядно в таблице 2.

Таблица 2 – Общие структурные составляющие конкурентоспособности предприятия

Структурная составляющая	Описание
Конкурентоспособность предложения	Определяет так называемую текущую  конкурентоспособность предприятия. Для современных маркетинговых рынков свойственна конкуренция не самого товара, а того, чем он дополнительно снабжен в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещами. Понятие «предложение товара» существенно расширяет рамки учитываемых при анализе конкурентоспособности факторов, определяющих окончательный выбор покупателя. Предложение, таким образом, включает в себя продукт, цену и сопутствующие услуги, т.е. то, что определяет полезность (выгодность) приобретения для клиента.
Конкурентоспособность располагаемых  ресурсов: финансовых, природных, материальных, технологических, производственных, кадровых и других.	Ею определяется долгосрочная конкурентоспособность  предприятия. В частности, платежеспособный спрос также можно рассматривать  как один из видов ресурсов, по поводу доступа к которому существует конкуренция. При этом если рассматривать общий  совокупный спрос, то все предприятия, предлагающие товары или услуги на определенной территории, являются конкурентами. Наличие ресурсов позволяет предприятию  длительное время обеспечивать (поддерживать) конкурентоспособность предложения.
Конкурентоспособность менеджмента  предприятия	В условиях конкуренции необходимо поддерживать ресурсную базу в актуальном для условий рынка состоянии. Этот процесс, а также грамотное  использование имеющихся ресурсов с точки зрения конкуренции определяется, конкурентоспособностью менеджмента предприятия, прежде всего высшего руководства. Способности топ-менеджеров к принятию важнейших стратегических решений, генерации новых идей именно в том темпе, который требует рынок, и умение организовать их выполнение, готовность идти на разумный риск являются важнейшими факторами конкурентоспособности менеджмента. Конкурентоспособность менеджмента — это сравнительная характеристика качества менеджмента на предприятии и у конкурентов. Прежде всего это различия в квалификации, мотивации, организации управления.

Продолжение таблицы 2 –  Общие структурные составляющие конкурентоспособности предприятия

Конкурентоспособность предпринимательской  идеи.

Является связующим, базовым элементом  указанных аспектов конкурентоспособности. Предпринимательская идея включает основное представление о продукте предприятия, о способе удовлетворения потребности клиентов, о способе поддержания и развития потенциала и о способах управления предприятием. Перечисленные составляющие являются уникальными для каждого предприятия, а их удачное сочетание и определяет конкурентоспособность предпринимательской идеи.

 

На рис. 2 проиллюстрирована взаимосвязь различных аспектов конкурентоспособности, в частности, подчеркивается, что наиболее «фундаментальный» характер имеет конкурентоспособность менеджмента и предпринимательской идеи, а внешнее восприятие конкурентоспособности в основном связано с рыночным предложением [14, с.21].

Рисунок 2 - Структура конкурентоспособности

Для достижения и постоянного поддержания объекта конкурентоспособным на рынке необходимо поддерживать завоеванные конкурентные преимущества, искать и реализовывать новые.

Конкурентное преимущество предприятия — превосходство, высокая компетентность предприятия в какой-либо области деятельности. Другими словами конкурентоспособность организации определяют ее конкурентные преимущества. Фактор конкурентного преимущества — конкретный компонент (фактор) внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими [12, с.30].

Устойчивое конкурентное преимущество – это превосходство  над компаниями-соперниками, которое  торговец сохраняет в течение  длительного периода времени. В  таблице 3 перечислены некоторые  подходы, использование которых  позволяет торговой фирме получить такие преимущества[12, с.32].

Таблица 3 – Подходы к  созданию конкурентного преимущества

Тип преимуществ	Подходы к созданию преимуществ
Преимущества, основанные на внешних  отношениях	Отношения с покупателями Увеличение числа лояльных покупателей
	Правовые аспекты Наличие местных законов, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов
	Преимущества в налогообложении
	Расположение
	Поставщики
	Прочные взаимосвязи
Преимущества, основанные на внутренних отношениях	Управление товарными  запасами Эксклюзивный товар Низкие издержки, обусловленные  эффектом масштаба Больше товаров Широкий ассортимент Выгодные условия закупка
	Низкие цены Лучшие покупатели
	Больший объем продаж
	Работа магазина Лучший сервис Лучшее представление товара Лучшая реклама Большая безопасность, низкий уровень  хищений Лучшие торговые работники Лучшие менеджеры магазина
	Системы контроля Лучшая информационная система  управления Эффективное распределение, лучший контроль над запасами;

Следует отметить,  что  этот список не является исчерпывающим. Любое действие, предпринимаемое  розничным предприятием торговли, может  стать основой для получения  превосходства над конкурентами [3, с.24].

Важнейшей целью оценки конкурентоспособности  является повышение эффективности  деятельности фирмы. Изучение конкурентоспособности  фирмы ведется в сравнении  с  позициями и возможностями  фирм-конкурентов и в целом  предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией:

 

1.  Каковы основные  цели конкурента?

2.  Каковы текущие стратегии  достижения этих целей?

3. Какими средствами располагают  конкуренты, чтобы реализовать свои  стратегии?

4.  Каковы их вероятные  будущие стратегии?

Ответы на первые три группы вопросов должны обеспечить исходные данные для предвидения будущих  стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

С точки зрения результативности деятельности предприятий-конкурентов  на рынке и завоевания ими там  сильных позиций можно выделить основные факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятия:

- эффективность производственной  деятельности;

- финансовое положение;

- эффективность организации  сбыта и продвижения товара  на рынке;

- конкурентоспособность  продукции;

- доля рынка;

- имидж фирмы; 

- динамичность развития;

- уровень диверсификации  хозяйственной деятельности (видов бизнеса);

- способность к риску;

- разнообразие ассортимента  товаров;

- качество реализуемых  товаров;

- рациональность ассортимента  товаров;

- культура обслуживания;

- условия обслуживания;

- доступность услуг;

- суммарная рыночная доля  главных видов бизнеса;

- стабильность финансово-экономического  положения;

- рыночная цена товаров  с учетом возможных скидок  или наценок;

- частота и глубина  проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;

- предпродажная подготовка  товаров;

- эффективность сбыта  с точки зрения используемых  каналов товародвижения;

- уровень стимулирования  сбыта (работников сбытовых служб  предприятия, торговых организаций и потребителей);

- уровень рекламной деятельности;

- уровень послепродажного  обслуживания;

- политика предприятия  во внешней предпринимательской  среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населением и т. п.

- трудовая этика (желания  и умения трудиться);

- гибкость и готовность  к самосовершенствованию;

- мобильность рабочей  силы (желание рабочей силы учиться,  работать за границей, постигать  опыт других стран);

- дух конкуренции. Конкурентоспособность формируется там, где присутствует дух соревнования.

Данный перечень можно  детализировать и дополнить за счет вопросов по изучению конкурентоспособности  товаров и эффективности маркетинговой  деятельности. Каждый из факторов оценивается  по нескольким критериям [6, с.217].

В экономической литературе существует множество различных  взглядов на критерии конкурентоспособности.

Критерии, характеризующие  конкурентоспособность предприятия, должны отвечать следующим требованиям:

1) отражать конечные целевые  результаты хозяйственной деятельности  предприятия;  

2) фиксировать уровень  затрат предприятия на достижение  поставленных целей;

3)    быть   универсальным,   чтобы   его   можно   было   сопоставлять   критериями других  организаций;  

4)  подвергаться синтезу,  то есть быть способным к  последовательному разложению на  более детальные аналитические  показатели;

5) учитывать масштабы  времени.

Конкурентоспособность предприятия  оценивается одновременно с использованием нескольких критериев, поэтому она  относился к типу поликритериальных [16, с.10].

Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия  представлены в таблице 4.

 

 

 

 

Таблица 4 -  Критерии   и   показатели   конкурентоспособности   предприятия

Критерии конкурентоспособности	Показатели конкурентоспособности
Критерии оценки технического уровня предприятия	а) механизация и автоматизация  торговой деятельности; б) техническая оснащенность труда; в) уровень состояния основных фондов предприятия.
Критерии экономического потенциала и эффективности деятельности	а) доля на рынке; б) объем продаж; в) экономия затрат; г) рациональность эксплуатации основных фондов (фондоотдача); д) наивысшая рентабельность; е) совершенствование организации  труда;  ж) производительность труда;
Критерии финансового  состояния предприятия	а) коэффициент автономии; б) доходность предприятия; в) коэффициент платежеспособности предприятия; г) коэффициент абсолютной ликвидности; д) коэффициент оборачиваемости  оборотных средств
Критерии оценки ассортимента товаров	а) широта ассортимента; б) глубина ассортимента; в) коэффициент обновления ассортимента; г) коэффициент устойчивости ассортимента
Критерии эффективности  стимулирования спроса	а) степень обновления ассортимента; б) степень завершенности  покупки; в) объем и структура  неудовлетворенного спроса; г) рентабельность рекламных  мероприятий  д) степень приверженности покупателей к торговому предприятию
Критерии эффективности  менеджмента	а) репутация фирмы б) эффективность процессов  найма, подготовки и продвижения  всех работников; в) стиль управления; г) эффективность руководства; д) принципы организации  систем управления, построение организационной  структуры, механизм управления.
Критерии состояния и  квалификации трудовых ресурсов	а) компетентность продавцов; б) соответствие компенсирующей системы для мотивации и стимулирования работников; в) участие менеджеров и  технического персонала в профессиональных организациях; г) уровень мотивации и  удовлетворения работой у сотрудников.

 

Перечисленные критерии конкурентоспособности  находятся в тесной взаимосвязи. Изменение показателя каждого из них приводит к неизбежному изменению  других показателей. Это обстоятельство необходимо принимать во внимание руководству  при осуществлении преобразований внутри организации с целью ее адаптации к условиям внешней  среды. Кроме того, данный список можно  продолжить применительно к конкретному  предприятию [16, с.12].

1.2 Методы  оценки конкурентоспособности предприятия.

Анализ конкурентных позиций  компании занимает одно из ведущих  мест в стратегическом менеджменте, так как именно на основе этого анализа принимаются решения о стратегии компании. Рассмотрим различные подходы к конкурентному анализу.

1. SWOT-анализ

Довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды  является SWOT-анализ. Данный анализ позволяет разработать перечень стратегических действий, направленных на усиление конкурентных позиций предприятия и его развитие.

При его проведении первоначально  выявляются слабые и сильные стороны (streghts и weakness) – это факторы внутренней среды, которые будут способствовать или препятствовать эффективной работе фирмы. На основе данных составляется таблица SWOT (см. таблицу 5).

 

Таблица 5 – Общая форма SWOT-анализа

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	… … …	… … …
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	… … …	… … …

После чего следует ответить на вопросы [15, с. 36]:

- имеет ли компания  какие-либо сильные стороны или  главные достоинства, на которых  должна основываться стратегия;