Анализ внешней и внутренней среды предприятия

|Финансовая  позиция       |  |     |      |     |      |     |      |

|Лояльность  клиентов/     |  |     |      |     |      |     |      |

|покупателей              |  |     |      |     |      |     |      |

|Глобальный  рост          |  |     |      |     |      |     |      |

|Доля  рынка               |  |     |      |     |      |     |      |

|Итого:                   |  |     |      |     |      |     |      | 
 

Источник: Fred  R.  David. (2001).  Strategic  Management  (8th  ed.).  New

Jersey: Prentice Hall. Pp. 115.

      Пример профильной матрицы конкурентов  приведен в приложении 5. 

СЦЕНАРИЙ  ПРОГНОЗИРУЕМОГО РАЗВИТИЯ 
 

      Анализ сценария прогнозируемого  развития применяется  для   определения

возможных  тенденций  развития  компании  и   её   конкурентов   исходя   из

исторического  развития.   «Портер   настоятельно   советовал   использовать

сценарии  прогнозируемого развития для анализа  отраслей, так как эта  техника

прогнозирования позволяет использовать факторы общественных  сил  и  выявить

их эффект на непосредственное окружение компании».56

      Для составления сценария прогнозируемого   развития  в  первую  очередь

необходимо  выделить  основные  факторы  общественных  сил  (матрица  анализа

внешних стратегических факторов) и  определить  какие  из  них  будут  иметь

наибольший  эффект  на  компанию/отрасль  (матрица  определения  приоритетных

внешних  факторов).  Затем  следует  определить  неуверенность  и  риски   в

развитии  относительно  пяти  сил  Портера   (ЛИСТ   АНАЛИЗА   КОНКУРЕНЦИИ).

Следующим шагом будет выработка  предположений  относительно  прогнозируемых

путей развития. Здесь можно использовать статистические  методы  оценки  для

выработки сценариев. Следующий шаг –  это  анализ  ситуации,  который  может

сложиться в отрасли при каждом из  возможных  путей  развития.  После  этого

следует определить источники конкурентных преимуществ при  каждом  из  путей

развития. Последний шаг – это выработка  предположений относительно  действий

конкурентов при каждом из  путей  развития,  то  есть  выход  конкурентов  с

рынка, уменьшение/увеличение интенсивности конкуренции и  т.п.56 

МАТРИЦА АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ 
 

      Матрица анализ возможностей  и угроз предназначена для   суммирования  и

оценки  внешних   экономической,   политической,   социальной,   культурной,

демографической,  правовой,  технологической,  конкурентной  и  общественной

информации.57

      Для составления данной матрицы  необходимо выявить возможности  и угрозы

развития  компании для  этого  можно  использовать  матрицу  анализа  внешних

стратегических  факторов матрицу определения приоритетных внешних факторов  и

лист анализа  конкуренции. Затем  следует  определить  вес  каждого  из  этих

факторов, то есть важность каждого из факторов для компании.  Следующий  шаг

–  это  ранжирование  каждого   фактора   в   соответствии   с   сегодняшней

деятельности  компании. 5 – очень хорошо, 4 - хорошо, 3 –  удовлетворительно,

2 – не  удовлетворительно, 1- очень плохо.  Затем следует подсчет  результатов

с помощью  суммирования произведений веса  на  рейтинг.  5  –  очень  хорошие

возможности, очень слабые угрозы, 4 - хорошие возможности, слабые угрозы,  3

-  возможности   и  угрозы  сбалансированы,   2-   сильные   угрозы,   плохие

возможности и 1 – очень сильные угрозы, очень  плохие возможности.  Последний

шаг это  составление комментариев к каждому  из  факторов  в  соответствии  с

деятельностью компании.58

|№|          |Ве|Рэйти|Резуль|Коментар|

| |          |с |нг   |тат   |ии      |

|Возможности                             |

|1|          |  |     |      |        |

|2|          |  |     |      |        |

|3|          |  |     |      |        |

|4|          |  |     |      |        |

|5|          |  |     |      |        |

|6|          |  |     |      |        |

|7|          |  |     |      |        |

|…|          |  |     |      |        |

|Угрозы                                  |

|1|          |  |     |      |        |

|2|          |  |     |      |        |

|3|          |  |     |      |        |

|4|          |  |     |      |        |

|5|          |  |     |      |        |

|6|          |  |     |      |        |

|7|          |  |     |      |        |

|…|          |  |     |      |        | 
 

Источник: Thomas L. Wheelen, J.David Hunger.  (1995).  Strategic  Management

(5th ed.). New York: Addison-Wesley Publishing Company, pp. 109.

      Пример матрицы анализа возможностей  и угроз приведен в приложении 5. 

ТАБЛИЦА АНАЛИЗА МАКРОСРЕДЫ 
 

      Таблица  анализа  макросреды  позволяет  определить  степень  влиятния

экономических,   технологических,   политико-правовых   и    социокультурных

тенденций на деятельность компании выработать возможные  способы  ответа  на

них. Для  создания таблицы анализа макросреды необходимо определить  основные

факторы, которые могут повлиять на компанию, это  можно  сделать  с  помощью

матрицы  анализа  внешних  стратегических  факторов,   матрицы   определения

приоритетных  внешних факторов и листа анализа  конкуренции.  Следующим  шагом

будет  определение  тенденций  для  каждого  выделенного   фактора,   анализ

сценариев прогнозируемого развития может  помочь  в  определении  тенденций.

Затем следует  определение  этих  факторов  как  возможностей  или  угроз  и

определение их важности,  эту  задачу  можно выполнить с помощью матрицы

анализа возможности и  угроз.  Последним  шагом  будет  выработка  возможных

стратегических  целей.59

Основным  отличием таблицы анализа макросреды от матрицы анализа  возможности

и угроз  является то, что каждая тенденция рассматривается с двух сторон  как

возможность и как угроза. 

      Пример таблицы макросреды приведен  в приложении 6. 

ФИНАНСОВЫЙ  АНАЛИЗ 
 

      Финансовое    состояние    фирмы    зачастую    рассматривается    как

основополагающий  фактор её привлекательности. Именно поэтому анализ  сильных

и слабых сторон  в  финансовом  состоянии  фирмы  является  очень  важным.60

Данный  анализ осуществляется с помощью  анализа баланса и отчета  о  прибылях

и   убытках   компании.   Инструментами    анализа    являются    показатели

платежеспособности, финансовой устойчивости, доходности  и  оборачиваемости.

«Показатели  текущей  платежеспособности  показывают   отношение   наличных,

безналичных и других краткосрочных  активов  к  обязательствам  компании».61

Основные  показатели  текущей платежеспособности:  коэффициент   абсолютной

ликвидности,  коэффициент  критической  ликвидности  и  коэффициент  текущей

ликвидности.   Показатели   финансовой   устойчивости   определяют   степень

использования компанией займов и кредитов, а  так  же  её  независимость  от

кредиторов.62   Основные   показатели    текущей    ликвидности:    величина

собственного  оборотного  капитала,   коэффициент   автономии,   коэффициент

финансового  риска,   коэффициент   финансовой   устойчивости,   коэффициент

маневренности  собственного  капитала,  коэффициент  обеспеченности  запасов

собственными  оборотными средствами и  коэффициент  обеспеченности  оборотных

активов   собственными   оборотными   средствами.   «Показатели   доходности

показывают комбинированный эффект ликвидности активов, управления  активами,

и  управление  обязательствами   на   деятельность   компании».63   Основные

показатели  доходности: рентабельность всего капитала, общая  рентабельность,

рентабельность  собственного капитала и  рентабельность  продаж.  «Показатели

оборачиваемости определяют эффективность использования  и  управления  фирмой

своими  активами».64  Основные   показатели   оборачиваемости:   коэффициент

оборачиваемости всего капитала, : коэффициент  оборачиваемости  собственного

капитала, : коэффициент оборачиваемости  оборотных  активов,  :  коэффициент

оборачиваемости    кредитных    задолженностей,    а    также    коэффициент

оборачиваемости в днях всех активов.

Методики  расчетов приведены в приложении 7. 

      Полученные  коэффициенты  сравниваются  с  теми  же  прошлых  лет   для

получения информации о развитии компании, а  также со  средними  показателями

по отрасли  для получения информации о результате  деятельности  компании  по

сравнению со всей отраслью и, в частности, с её конкурентами. 

МАТРИЦА АНАЛИЗА СЛАБЫХ И СИЛЬНЫХ СТОРОН 
 

      Матрица анализа  слабых  и   сильных  сторон  позволяет   суммировать  и

проанализировать  основные слабые и сильные стороны  компании. Так  же  как  и

матрица анализа возможностей  и  угроз  матрица  анализа  слабых  и  сильных

сторон  не  является  объективным  инструментом,  так   как   построена   на

предположениях  аудитора. Для того чтобы построить  данную  матрицу  в  первую

очередь нужно определить сильные и слабые стороны компании. Затем каждой  из