Анализ внешней среды организации

2.4.           Повышение конкурентоспособности муниципальных аптек.

На сегодняшний день муниципальная аптечная сеть в Саратове и области практически развалена, и необходимо немедленно принимать попытки ее реанимирования. Нельзя сказать, что таких учреждений в Саратовской области нет совсем. Однако еще два года назад, когда из 903 аптек муниципальными были всего 30, губерния уже входила в число семи регионов России, доля муниципальных аптек в которых самая низкая. На 1 апреля этого года в области зарегистрировано 1 030 аптечных подразделений, владельцами которых являются 270 юридических лиц. Из них только 17 - муниципальной формы собственности.  Государству нужно иметь областные и муниципальные аптеки, для того чтобы выполнять социальные задачи и программы по здравоохранению, большинство муниципальных аптек не будут прибыльными, но они необходимы так же, как и минздрав, и министерство социального развития. Это социальные функции, прежде всего. Они имеют мало отношения к бизнесу.

Одним из вариантов повышения конкурентоспособности муниципальных аптек является проведение реорганизации  аптек  путём  присоединения  нерентабельных   к  стабильно  работающим  аптекам, путем создания локальных  сетей, имеющих перспективу на  дальнейшую консолидацию муниципальных  аптечных  предприятий. Создание локальных сетей  имеет ряд  преимуществ:

- оперативное решение  вопросов формирования ценовой и ассортиментной политики для более полного удовлетворения потребительского  спроса  населения;

- возможность  сохранения индивидуальности каждой аптеки, внедрения  новых  маркетинговых  технологий;

- отсутствие необходимости создания громоздкого  управленческого  аппарата.

Также можно рационально организовать и логистическую структуру, которая даст возможность сократить издержки и обеспечить своевременную доставку товара в аптеки. Медикаменты минуют склады: заказы аккумулируются в центральном офисе и отправляются дистрибьюторам, далее препараты напрямую поступают в аптеки.

На практике возникает довольно типичная ситуация, когда у аптеки в силу тех или иных причин складываются наиболее прочные отношения с двумя-тремя небольшими оптовыми компаниями. Такая ситуация прослеживается и в МП «Аптека №111» В результате ассортимент аптеки оказывается существенно ограниченным, в нем преобладают препараты какой-либо одной группы или одних и тех же производителей. Как показывает опыт, такая ситуация, как правило, для аптеки неблагоприятна и поэтому требует незамедлительного вмешательства.

С помощью приемов оперативно-тактического маркетинга можно существенно ограничить негативное воздействие этого фактора на аптечный бизнес. Например, если расположение аптеки оставляет желать лучшего (например, далеко лечебных учреждений), то хорошим решением могут стать программы создания "потребительской заинтересованности". Речь идет о скидках для постоянных потребителей и  снижения  наценок для  определенных   слоев  населения (пенсионеров, детей до 1 года и т.д.), дисконтных картах, бесплатной доставке и бесплатных подарков в случае приобретения лекарственных препаратов на определенную сумму. Проанонсировав в людных местах акцию "потребительской заинтересованности" и обеспечив качественный сервис в самой муниципальной аптеке, можно не только расширить круг постоянных покупателей, но и увеличить оборот аптеки.

Залогом увеличения спроса в аптеке является привлечение покупателей, посещающих другие аптеки. Необходимо составить о покупателях наиболее полное представление, чтобы прийти к необходимому пониманию мотивов, побуждающих конкретного человека сделать конкретную покупку в конкретной аптеке. Чтобы получить нужную информацию, не всегда необходимо проводить широкомасштабные маркетинговые исследования и пользоваться услугами специализированных агентств. Иногда бывает достаточно проанализировать уже имеющиеся данные. Собирая необходимую информацию, полезно пользоваться наблюдениями фармацевтов и провизоров, а также данными о продажах по дням недели и часам. Иногда бывает уместно прямо задать посетителям вопросы, касающиеся их отношения к аптеке или предложить им заполнить анкету. А для того чтобы у людей был стимул к заполнению анкеты, целесообразно предложить им небольшой подарок (хорошо, если он содержит название аптеки). Например, покупателю можно подарить оригинальную ручку или хорошую зубную щетку.

Такое исследование позволяет решить сразу две важные задачи. Во-первых, мониторинг текущей деятельности аптеки, позволяет с высокой степенью достоверности идентифицировать ее сильные и слабые стороны. Во-вторых, выявление на основании полученных данных собственных конкурентных преимуществ поможет бороться с конкурентами.

Как известно, главной ценностью любого товара является его полезность. Для товаров-конкурентов степень полезности товара определяется его отличительными особенностями, определяющими преимущества товара и в конечном итоге приносящими дополнительную выгоду от их реализации. При схожем ассортименте многих аптек решающими в борьбе за потребителя становятся иные факторы. К ним относятся: широта ассортимента и низкие цены (или, наоборот, эксклюзивное обслуживание по более высоким ценам); богато оформленный интерьер; удобные местоположение и график работы (круглосуточные дежурные аптеки пользуются большой популярностью); специализация аптеки (аптека офтальмологических препаратов, аптека матери и ребенка и т.д.). Из всего множества субъектов фармацевтического рынка наиболее значимой инстанцией для покупателя лекарственных препаратов была, есть и будет аптека, поскольку именно там человек приобретает необходимое ему лекарство. Наряду с полезностью самого товара (в данном случае лекарственного препарата) для клиента в той или иной степени также важны: полезность времени (удобный график работы аптеки); полезность сервиса (внимательное отношение провизоров к посетителям, оперативность обслуживания); полезность информации (возможность получить справку о наличии лекарств в аптеках города, а также квалифицированную консультацию непосредственно у провизора); полезность расположения (удобное местонахождение аптеки, наличие указателей, вывесок) и др.

Эффективность лекарственного препарата стимулирует покупателя к покупке, а оптимальное сочетание всех остальных видов полезности способствует приобретению лекарственного средства именно в данной аптеке. Поэтому одной из первоочередных задач заведующего муниципальной аптекой, который хотел бы опередить конкурентов в борьбе за потребителя, является обеспечение своим клиентам всех видов полезности. С помощью исследования типа можно определить оптимальный график работы аптеки, при необходимости расширить его или изменить время обеденного перерыва, установить стандарты обслуживания, провести дополнительные беседы с сотрудниками с целью обеспечить надлежащий уровень сервиса.

Принято считать, что активные рекламные кампании могут себе позволить только крупные и средние фирмы. Однако это не совсем так: каждая аптека может без больших затрат провести рекламную кампанию в своем районе, городе, расположенных неподалеку местах сосредоточения людей.

Первым шагом может стать изготовление доступной наружной рекламы: указателей, вывесок, выносных щитов и т.д. В отношении прямой рекламы аптеки можно порекомендовать следующее. Целесообразно изготовить рекламные листовки с информацией об аптеке на ксероксе и распространить их "из рук в руки" людям, проходящим мимо аптеки, или же в любом находящемся поблизости оживленном месте. Необходимо включить в листовку маленькую схему, показывающую месторасположение аптеки. Кроме того, в тексте рекламы следует подчеркнуть преимущества посещения именно вашей аптеки, а не сам факт ее существования.

Давно замечено, что при прочих равных условиях большей популярностью у населения пользуются аптеки с удобным торговым залом. В этом плане все большее значение приобретает дизайн интерьера и так называемый аптечный мерчандайзинг, то есть искусство размещения в аптеке лекарственных препаратов и рекламных материалов.

Мерчандайзинг - это подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, предоставление сведений о товаре.

Несмотря на то, что методы мерчандайзинга разрабатывались на основе изучения поведения покупателей в европейских супермаркетах, они вполне применимы и к аптекам. Доказательством этому служат торговые успехи аптек-супермаркетов. Правда, здесь есть один существенный нюанс. У большинства нормальных людей лекарства вполне справедливо ассоциируются с болезнями. Поэтому приобретение лекарств доставляет человеку гораздо меньше удовольствия, чем, скажем, покупка конфет или подарков. Именно поэтому к лекарственному мерчандайзингу нужно относиться еще более внимательно, нежели к мерчандайзингу других товаров.

В теории мерчандайзинга имеют место различные методы привлечения внимания покупателя к товару, расположенному на полках. Например, существуют так называемые товары-"магниты", представляющие собой наиболее востребованные покупателем товары. Расположение другого товара рядом с товаром-"магнитом" существенно увеличивает продаваемость товара-"спутника". Как уже говорилось, в силу особенностей отношения покупателя к товару, называемому "лекарство", в аптеке (особенно в аптеке-супермаркете) нелишне было бы чередовать лекарства с чем-нибудь менее "зловещим", например с парафармацевтической продукцией.

Другим эффективным способом повысить продаваемость товара является размещение товара на уровне глаз. Перемещение товара с уровня груди до уровня глаз повышает его продаваемость на 60%, а перемещение с уровня пояса до уровня глаз - на 70%. На особенностях зрительного восприятия основаны рекомендации относительно горизонтального и вертикального размещения товаров на полках.

Методы мерчандайзинга наиболее выгодно применять к уже "раскрученным" лекарствам, так как сочетание узнаваемой торговой марки лекарственного средства и его грамотного расположения в аптеке усиливают привлекательность препарата в глазах потребителя.

Разумеется, все вышеизложенное относится к тем лекарствам, реклама которых не запрещена, то есть к препаратам безрецептурного отпуска (так называемым ОТС-препаратам). В отношении же препаратов, отпускаемых по рецепту врача, можно применять косвенные методы привлечения внимания к определенной группе лекарств. Один из вариантов - с помощью листовок или объявлений информировать покупателей о том, что в продаже имеется широкий спектр тех или иных рецептурных препаратов (например, сердечно-сосудистых).

Заключение

Анализ внешней среды – это очень важный и сложный процесс, требующий влиятельного отслеживания в среде процессов, оценки факторов и установление связей между факторами и теми сильными и слабыми сторонами, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде.

Все факторы внешней среды находятся в состоянии сильного взаимовлияния. Изменение одного из факторов обязательно приводит к тому, что происходит изменение других факторов. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменения одного фактора, но и с условием того, как эти изменения скажутся на других факторах.

Также степень воздействия отдельных факторов на различные организации различна. В частности, степень влияния проявляется по-разному в зависимости от размера организации и отраслей принадлежности. Кроме этого, организация должна составить список тех внешних факторов, которые являются потенциальными посетителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

Объект стратегического анализа внешней среды организации - муниципальное предприятие «Аптека №111» является коммерческой организацией, созданной в соответствии с законодательством РФ. Оно было зарегистрировано 20.08.1993 г. Вид деятельности аптеки – торгово-закупочная.

На деятельность МП «Аптеки № 111» оказывает существенное влияние факторы внешней среды косвенного воздействия, такие как политические (аптека находится под очень большим гнетом нормативных актов, и ей нужно соблюдать сложные лицензионные условия, санитарные нормы и прочее), экономические (мировой экономический кризис, уровень доходов населения, не осуществляется целевая поддержка аптеки как социальных учреждений). Менее сказываются факторы внешней среды прямого воздействия, так как налажена связь с постоянными поставщиками, также осуществляются поставки по льготной областной и федеральной программе, невысокая конкуренция.

Для того чтобы МП «Аптека № 111» могла результативно изучать состояние факторов, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими – то особыми событиями, так и проведение регулярных наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов.

Также мы рассмотрели несколько приемов, позволяющих муниципальной аптеке с успехом преодолевать некоторые неблагоприятные факторы, связанные, прежде всего с обострением конкурентной борьбы, можно сделать вывод, что предлагаемые рекомендации вполне осуществимы и не должны сопровождаться никакими сверхъестественными трудностями при их реализации.

Список использованной литературы

1.      Постановление Правительства РФ от 08.08.2009 г. № 654 «О совершенствовании государственного регулирования цен на жизненно необходимые и важнейшие лекарственные средства».

2.      Бараненко С.П., Дудин М.Н., Лясников Н.В. Стратегческий менеджмент. Учебник.-М.: Издательство Центрполиграф, 2010.