Бәсекенің теориялық негіздері

Қазақстан экономикасының бәсекеге қабілеттілігі мен экономиканың жаңа деңгейіне жетуі біршама күрделі процесс. Осы процесті бәсекеге қабілеттілікті бағалауды үйренбей, оны өлшейтін көрсеткіштерді білмей басқаруға болмайды.

Бүгінгі күні басқа елдермен салыстырғанда Қазақстанның бәсекелестік жағынан артықшылықтары жоқ емес. Осы артықшылыққа экономикалық жағынан тартымды әрі ішкі тұтыну үшін арзан энергия мен басқа да пайдалы кен қазбаларының запасы жатады. Сонымен бірге еліміздің экологиялық және геоэкономикалық, оның ішінде аумақтың транзиттік әлеуеті де бар.

Экономиканың бәсекеге қабілеттілігін елдің бәсекеге қабілеттілігінен ажырата білген орынды. Экономиканың бәсекеге қабілеттілік проблемасы елдің инвестициялық тартымдылығымен байланысты, ал елдің бәсекеге қабілеттілігі елдегі өмір сүрудің сапасымен байланысты.

Бәсекеге қабілеттілік бәсекелестік артықшылықтың болуын тіркейтін нәтиже болып табылады. Бәсекеге қабілеттілікке кәсіпорынның қызметіне ықпал ететін нарықтағы стратегиялық және тактикалық өзгерістер (сұраныстың өзгеруі, демографиялық өзгерістер, табиғи құбылыстар және т.б.) ықпал етеді.

Ұйымның бәсекеге қабілеттілігі оның қазіргі жағдайын талдау нәтижелерінің негізінде алынады. Осы процесте бәсекелестік артықшылық көздері, бәсекеге қабілеттілікті, жұмыстың тиімділігі мен тұрақтылығын, сондай-ақ бәсекелестік ортасының даму жағдайы мен оның даму үрдістерін арттыру факторлары анықталады. Зерттеу бойынша экономикалық әдебиетте ұйымның бәсекеге қабілеттілігін талдау мен бағалаудың әр түрлі тәсілдемелері салыстырмалы түрде қолданылған (1-кесте).

Бизнес жағдайының өзгеруі салдарынан ұйымның бәсекелік жай-күйін жүйелі түрде талдау қажет.

Кәсіби жасалған талдау іске асырылатын бәсекелестік стратегиясының артықшылықтары мен кемшіліктерін, ұйымның мүмкіндіктері мен нашар жақтарын анықтауға, сондай-ақ бәсекелестік жағдайында өзін қорғау қабілетін анықтауға мүмкіндік береді. Талдау нәтижесінде алынған ақпаратты басшылық бизнестің өзгерген жағдайында ұйымның қажетіне жауап беретін стратегия әзірлеу үшін пайдалана алады.

Ұйымның бәсекеге қабілеттілігін талдау нәтижелерінің негізінде бағалау үшін жүйелі, кешенді және нормативтік тәсілдемелер қолданылады.

Ұйымның бәсекеге қабілеттілігі жүйелік тәсілдеме тұрғысынан баға­ланғанда бизнестің сыртқы және ішкі ортасының факторлары жеке баға­ланады.

Бәсекелестік артықшылықтарды бағалау кезінде кешенді тәсілдеме тұрғысынан техникалық, құқықтық, нарықтық, ғылыми, экономикалық, ұйымдастыру, психологиялық және бәсекеге қабілеттілікті қамтамасыз ететін және өзара ықпал ететін басқа да аспектілер ескеріледі.

Бағалауда нормативтік тәсілдемені қолданумен қатар ұйымның бәсекеге қабілеттілігінің нақты факторлары нормаланады және мониторинг жасалады.

1.3.           Бәсекелестікке қабілеттілік

        Нарық типтеріне байланысты сатушы баға қалыптастырғанда әртүрлі деңгейдегі еркіндікте болады. Экономистер нарықтың төрт түрін бөліп көрсетеді және әрқайсысы баға қалыптастыру бойынша өз шарттарын ұсынады.

        1. Таза бәсекелестік нарығы ұқсас тауар өнімінің, мысалға, бидайдың, мыстың, бағалы қағаздардың көптеген сатушыларынан және сатып алушыларынан құралады. Бірде - бір жеке сатып алушы не сатушы нарықтағы күнделікті тауардың баға деңгейіне үлкен ықпалын тигізе алмайды. Сатушы нарық бағасынан жоғары баға да сұрамайды, себебі сатып алушылар қажетті тауар көлемін керегінше осы нарықтан ешқандай кедергісіз нарық бағасымен сатып ала алады. Сатушылар нарық бағасынан төмен баға да сұрамайды, өйткені барлық тауарын нарықтағы бағамен сата алады. Бұл нарықта маркетингтік зерттеу, тауарды дайындау, баға қалыптастыру, жарнама және өткізуді ынталандыру минимальды болады, бірақ та мүлдем нольге жеткізбейді.

        2. Монополиялық бәсекелестік нарығы келісімді біркелкі нарықтық бағамен емес кең диапазонды бағалармен жасайтын сатып алушылармен, сатушылардан құралады. Баға диапазонының болуы сатушылардың, сатып алушыларға тауарлардың әр түрлі варианттарын ұсыну мүмкіншілігінде. Реальды бұйымдар бір-бірінен сапа, касиеті, сырт безендіруі бойынша айырмашылықта болады. Айырмашылық тауарға қосымша атқарылатын қызметтерде де болуы мүмкін. Сатып алушылар ұсыныстардың айырмашылығын кµретіндіктен әр түрлі тауарға әр түрлі баға төлеуге дайын. Бағадан басқа кейбір айырмашылықта болу үшін сатушылар әр түрлі тұтынушылар сегменттеріне түрлі ұсыныстар дайындауға тырысады және тауарларға маркалық атау беру тәжірибесін, жарнаманы және жеке сату әдістерін кеңінен пайдаланады. Бәсекелестердің көп болуына байланысты олардың маркетингілік стратегиясы әр фирмаға тигізетін ықпалы олигополистикалық нарық жағдайынан төмен болады.

        3. Олигополистикалық нарық баға белгілеу саясатына және бір-бірінің маркетингілік стратегиясына өте сезімтал біршама сатушылардан құралады. Тауарлар бір-біріне ұқсас та (болат, алюминий), ұқсас емес те болуы мүмкін (автомобильдер, компьютерлер). Жаңа талапкерлердің нарыққа енуі өте қиын болғандықтан сатушылардың саны көп болмайтын. Әр сатушы бәсекелестің стратегиясына және қимылына дереу қарсы әрекет көрсетеді. Егер қайсы бір болат қорыту компаниясы өз бағасын 10 % төмендетсе, сатып алушылар дереу осы компанияға ауыса бастайды. Басқа болат өндірушілер бұл жағдайды ескеріп не бағаны төмендетуі, не атқаратын кызмет санын, не көлемін өсіруге тиіс. Олигополистер бағаны төмендету арқылы ұзақ уақытқа созылатын нәтижеге жететініне ылғи сенімде бола алмайды. Екінші жағынан олигополист бағаны жоғарылатса, оның бәсекелестері оған ермеуі мүмкін. Мұндай жағдайда ол бағаны не бұрынғы қалпына келтіруі керек, не өз клиенттерінің бәсекелестер жағына ауысуына дайын болуы керек.

        4. Таза монополия жағдайында нарықта тек қана бір сатушы болады. Бұл мемлекеттік мекеме (мысалға, Қазақстанда темір жол компаниясы), жеке жүйеленетін монополия (мысалға, “Қарағанды-Жылу”) не жүйеленбейтін монополия (мысалға, нарыққа нейлонмен шығар кезеңіндегі “Дюпон”). Әр ерекше жағдайда баға белгілеу әр түрлі болып құралады. Мемлекеттік монополия баға саясаты көмегімен әр түрлі мақсатты көздеуі мүмкін. Ол тауар сатып алушылар үшін өте маңызды болып, бірақ олар оны толық бағасына сатып ала алмайтын жағдайда, оның бағасын өзіндік құнынан төмен белгілеуі мүмкін. Баға тек шығындарды қайтару, не жақсы табыс табуды көздеуі мүмкін. Тұтынысты жалпы қысқарту мақсатында өте жоғары баға белгіленуі де мүмкін. Жүйеленген монополия жағдайында үкімет компанияға “Әділ нормалы табыс” келтіретін, соның нәтижесінде мекемеге өндірісті қолдап отыратын, ал қажетті жағдайда оны кеңейтуге мүмкіншілік беретін баға тағайындауға ұлықсат береді. Оған керісінше, жүйеленбейтін монополия жағдайында фирма нарық көтеретін кез келген бағаны белгілей алады. Дегенмен бірқатар себептерге байланысты, фирма мүмкіншілігінше максимальды бағаны тағайындамайды. Бұл әрі мемлекеттік жүйелеуді енгізуден сескену, әрі бәсекелестерді елеңдетпеу, әрі төмен бағаны пайдаланып - нарықты игеруді тереңдете түсу.

        Беделді тауарлар үшін сұранымның қисығы басқаша болады. Тұтынушылар тауардың бағасы неғұрлым жоғары болса, сапасы да соғұрлым жоғары болады деп есептейді. Бірақ бағаны шектен тыс жоғары бағаласа сұраным күрт төмендейді.

        Сұраныс ұсыныстан артық. Мысалы, өндiрiстiк тауарлардың шетелдiк түрлерiне сұраныстың өсуi, оларға нарықтық бағаның күрт өсуiн тудырады.

       Еңбек ақының өсуi еңбек өнiмдiлiгiнiң өсуiнен немесе тауар мен қызметтi өндiруден артық болса.

Сатушының талабы әсер еткен жоғары баға. Кейбiр өнiмдердi оның тұтыну сапасына сәйкес келмейтiн өте жоғары бағамен ұсынады, және бұл жағдай өте жиi кездеседi.

Баға жақын арады көтерiледi деген немесе осыған ұқсас ақпараттарды тарату әбігерлік сұранысқа әкеледi.

Бағаның төмендеуiне әсер ететiн факторлар:

ұсыныс сұраныстан артық.

Еңбек өнiмдiлiгiнiң артуы мен тауарларды өндiрудi ұлғайту табыс деңгейiн тұрақтандырады.

Сатушының не болса да сатам деген өте айқын құлшынысы. Сiздiң тұрақты мекен жайыңызды өзгертуiңiзге байланысты өз үйiңiзден тез арылғыңыз келетiн жағдайыңызды білетiн сатып алушы бағаны төмендетуге тырысады. Баға төмендейді деген қауіп төнсе, сатып алушылар ұсынылған тауардан бас тартады.

Коммерциялық көрсету саласының ерекшеліктері: жеке тұтыну сипаты, қорланудың мүмкін еместігі, өндіру мен тұтынудың бөлек болмайтыны. Бұл ерекшеліктеріне қарай, мұнда баға құрылуының, оны анықтау тәсілінің және баға саясатын жүргізудің де өзіндік ерекшеліктері бар.

Коммерциялық маркетинг саласында баға сұранымы икемді келеді. Өйткені, мұнда баға көбінесе сапа көрсеткіші ретінде алынады.

Коммерциялық маркетинг саласының бағасын реттеу үш факторға бөлінеді:

Мемлекет реттейтін қызмет көрсету бағасының тарифі;

Нарыққа қатысушылардың өздері реттейтін қызмет көрсету бағасының тарифі;

Таза нарық механизмі қалыптастыратын қызмет көрсету бағасы.

Бірінші топқа қызмет көрсетудің мына түрлерін жатқызуға болады: байланыс, транспорт, денсаулық сақтау және білім беру. Бұл топқа тарифті мемлекет реттейтін табиғи монополия да жатады.

Екінші топқа, қызмет көрсетудің баға тарифін әр түрлі бірлестіктер немесе нарыққа қатысушылар келісімімен реттелетіндер тобы жатады: авиа тасымалдау, нотариус қызметі, адвокат.

Ал, үшінші топқа баға тарифі толықтай нарық жағдайымен анықталатын қызметтер жатады: тұрмыстық қызмет көрсету, банк қызметі, коммерциялық, медициналық қызмет көрсету.

Коммерциялық маркетинг саласында бағаның қалыптасу процесі, баға құрылуының тәсілімен стратегиясына фирманың жұмыс істейтін нарық құрылымы елеулі әсер етеді.

Нарық бәсекелесі жағдайында коммерциялық маркетинг саласының, туристік агент, емханадағы тіс дәрігерлері. Кәсіпорындардың бұл тобындағы жұмыс істейтіндердің іс-әрекеттерінің баға деңгейі белгіленіп беріледі, бірақ бұлардың қызмет бағасы нарық конъюнктурасының өзгеруіне байланысты тез өзгеруі мүмкін. Коммерциялық маркетинг саласының нақты жағдайда сол қызмет көрсетуді бір адамнан екінші адамға қайталап сату болмайды.

2. ҚР-да бәсекенің даму ерекшеліктері

          2.1. Кәсіпорынның қысқаша экономикалық мінездемесі

        «Рахат» акционерлік қоғамы – 60 жылдан артық тарихы бар, Қазақстандағы кондитер өнімдерін шығаратын ірі өндіріс орындарының бірі.
Кондитер өнімдері алғаш рет 1942 жылы ликер-арақ зауытының алаңдарында Мәскеу және Харьковтен соғыс кезінде әкелінген жабдықтармен өндірілді.
«Рахат» АҚ-нда 3.500-ге тарта адам жұмыс жасайды. Өндіріс қуаты екі жерде, Алматы және Шымкент қалаларында орналасқан.

Өндірістің жан-жақты сипаты, ауқымдылығы және какао бұршақтарын қайта өңдеу бойынша жеке өз желілерінің болуы компанияның отандық өндірушілер арасында кондитер өнімдерінің кең көлемдегі сұрыпталымына ие болуына мүмкіндік береді. Қазіргі күні «Рахат» АҚ-ның сұрыпталым қоржыны 250-ден астам атауға ие, 10 түрлі топқа жататын әр алуан кондитер өнімдеріне толы.

«Рахат» АҚ - диабетпен ауыратын адамдарға арнап арнайы өнім шығаруды меңгерген Қазақстандағы жалғыз кәсіпорын. Бұл сұрыпталымға калориясы төмен және табиғи шикізатпен тең қант алмастырғышы бар шоколад, кәмпит, печенье және вафлидің бірнеше атаулары кіреді.

Кондитер өнімдерін шығаратын өндірушілер арасында «Рахат» АҚ өнімінің айрықша ерекшелігі - әр алуандығымен ажыратылатын шоколад өнімдерін шығарудың басымдығы.

Кәсіпорында сапаны бақылаудың кешенді жүйесі және бірыңғай жауапкершілікке негізделген ішкі сапа жүйесі ұйымдастырылған және іске асуда. Бұл жүйе өндірістің әр сатысында шикізат пен өнім сапасын бақылауға негізделген. Кәсіпорында ҚР СТ ИСО 9001 – 2001 стандартына сәйкес сапа менеджменті жүйесі енгізілген және қолданылуда.

Біздің өнім отандық нарықтағыдай жақын және алыс шет елдер нарығында да белгілі.»Рахат» АҚ өз өнімін ішкі нарықта жоғары деңгейде жеткілікті ету саясатын жүзеге асырады. «Рахат» АҚ сату ауқымы бүкіл Қазақстанды қамтиды, компанияның 14 облыс орталығын қосқанда 18 қалада өнім тарату жүйесі бар. Алматы қаласы бойынша өнім ірі көтермемен сатып алушылар арқылы, сонымен бірге фирмалық бөлшек сауда дүкендері арқылы таратылады. Республиканың басқа аймақтарына «Рахат» АҚ өнімін жеткізу фирмалық сапалы өнім сатуды жүзеге асыратын дистрибьюторлық желі (еншілес кәсіпорындар) құрумен қамтамасыз етіледі. Осылайша «Рахат» АҚ-ның сату ауқымы бүкіл Қазақстанды және компанияның еншілес сауда ұйымы бар көрші Қырғызстанды қамтиды. Өнімді сыртқа шығару жоғары бәсекелестік жоқ және саяси-экономикалық жағдайлар ішкі саудаға кедергі келтірмейтін орталық-азия өңірлеріндегі елдермен (Ауғанстан, Әзірбайжан, Қырғызстан, Тәжікстан) жүргізіледі. ТМД-ның басқа республикалары және алыс шет елдер тарапынан «Рахат» АҚ өніміне деген қызығушылыққа байланысты келешекте компания өндіріс көлемін арттыруды және экспорт көлемін ұлғайту жолымен өткізу нарығын кеңейтуді жоспарлап отыр.

Компания тұтынушылардың мүддесін ғана емес, өз қызметкерлері туралы да ойлайды. Компания қызметкерлері үшін өнімді және қанағаттанарлық тұрғыда еңбек етуге мүмкіндік беретін жағдайлар жасайды. Бірінші және екінші ауысым қызметкерлері үшін ыстық тамақпен қамтамасыз ететін асхана жұмыс істейді, жоғары санатты дәрігерлер қызмет істейтін санитарлық бөлім бар, сауна мен жаттығу залы бар сауықтыру орталығы қызмет көрсетеді. Түрлі сала мамандарының біліктілігін көтеру бойынша жүйелі сабақтар жүргізілетін оқу класы бар, мемлекеттік тілді үйрету курстары ұйымдастырылған.

Біздің мақсатымыз – өзіміздің дәмді өнімдерімізбен адамдарға қуаныш сыйлау. Біздің қызметіміз көне дәстүрді сақтай отырып, қазіргі заманның талабына сай барынша көп адамның қажеттілігін жоғары сапалы кондитер өнімдерімен жоғары деңгейде қанағаттандыруға бағытталған. Біз керемет кондитер өнімдерін қалай шығаруды білеміз және сол мақсатта қорды арттырамыз. Қазақстан мен оның шет аймақтарындағы әр адамға өз еліміздің байлығы пен қонақжайлылығын бейнелей отырып, Қазақстандағы және Орталық Азия нарығындағы № 1 компания болуға ұмтыламыз.
Біз өз қызметкерлерімізге серіктес болғымыз келеді, сол себепті әр қызметкерімізді бағалаймыз, жұмысқа әлеуметтік бағытта жағдайлар жасаймыз, компанияның толық қанағаттанарлық әрі беделді жұмыс орны болуын қалаймыз.