Бәсекенің теориялық негіздері

Тұтынушыларға: қазақстандық және шетелдік тұтынушылардың кең шоғырының қажеттілігін сапалы тауарлармен (көтерме, бөлшек) қанағаттандыру.

Акционерлерге: бизнестің тұрақты, ашық түрде дамуын қамтамасыз ету және табыс табу үшін компанияны бірлесіп және қаржылық басқарудың тиімді механизмін құру.

Қызметкерлерге: нақты қойылған міндеттер мен жауапкершілікті бөліп беру арқылы қызметкерлердің жұмыс тиімділігін арттыру. Қызметкерлердің алға қойған міндеттерін орындауы мен компанияның жұмыс нәтижесіне байланысты оларға ынталандыру жүйесін енгізу. Бірыңғай мәдениет қалыптастыру.

2.2. Кәсіпорынның бәсекелестерінің қызметін талдау

Бәсекелік ортаны зерттегенде маркетингтік зерттеулер жүргізіледі, кәсіпорындардың өндірістік қызметі осы нәтижелерге негізделеді.

Нарық сарапшыларының көпшілігі, әсіресе отандық өндірушілердің кондитерлік өнімдерінің сапасының жақсаратынын болжайды. Қазірдің өзінде тұтынушылардың отандық өнімді таңдайтыны байқалады. Кондитерлік өнімді өндірушілердің маркетингтік белсенділігі де дамып келеді.

Батыс компаниялары негізінен шоколад шығаруға (карамельден немесе печеньеден қымбат әрі пайдалы) басымдық береді, сондай-ақ өздерінің белгілерін жылжытуға инвестиция салуды дұрыс деп санайды. Осы тұрғыдан «Рахат» кондитерлік фабрикасының стратегиясы қызығушылық тудырады. Аталмыш фабрика ұлттық кондитерлік белгі жасауды жоспарлап отыр. Компанияның осы стратегиясы оған келешекте нарықтың көшбасшысы Nestle-ге жетуге мүмкіндік беруі ықтимал. Өнім өндіру мен оны сату бойынша «Рахат» кондитерлік фабрикасы көп жылдар бойы көш бастап келеді. Ол жылына 52 мың тонна тәтті тағам шығарады, екінші орында «Баян сұлу» фабрикасы – 23 мың тонна, Қарағанды фабрикасы – 11 мың тонна және Ақтөбе кондитерлік фабрикасы – жылына 3 мыңға жуық тәтті өнім шығарады.

Тамақ өнеркәсібінің бәсекеге қабілеттілігін бағалағанда Қазақстанда тамақ өнімін өндіруге жұмсалатын шығын осы өнімді әлемдік өндірушілердің жұмсайтын шығынымен салыстырылып талданды. Кондитерлік өнім өндірісі секторында жұмсалатын шығынды салыстырғанда Қазақстанның кондитерлік өнім өндірушілері арзан жұмыс күшін пайдаланатыны және олардың қосалқы шығысы да төмен екені байқалды. Отандық кәсіпорындардың өнім өндіруге және оны өткізуге жұмсайтын шығынының жоғары болу себептерін кәсіпорын деңгейінде толық талдап анықтау қажет.

2008 жылы кондитерлік өнім өндірісі 2003 жылмен салыстырғанда 54%-ға ұлғайды. Жетістік нарықта бұрынғыдай импорт өнімдерінің үлесі өте жоғары болып сақталса да, тұтынушылар отандық өнімдерге сұранысының артуымен байланысты. Осыдан отандық ком­паниялардың өндірістік әлеуетінің жоғары екені көрінеді. Пайдаланылатын шикізаттың 60%-ы импорттық болуы кондитерлік саланың жағдайын күрделендіреді. Осы кезеңде теңгенің құнсыздануына байланысты кәсіпорындардың айналым қаражаты бірнеше есеге қысқарды, сондай-ақ кәсіпорындар шетелдік жеткізушілерге шикізат үшін берешек болып қалды, шикізатты кредитке жеткізу де тоқтатылды.

Кондитерлік өнім ең қажетті тауар болмаса да халықтың кірісінің деңгейі мен экономиканың ахуалына қарамастан оны тұтыну көлемі белгіленген аз мөлшерден төмендемейді. Халықтың кірісінің артуы тұтыну құрылымына ғана ықпал етеді, табысы молайған адамдар арзан кондитерлік өнімді тұтынудан гөрі қымбат өнімді көп сатып ала бастайды. Сондықтан кондитерлік өнімнің әр алуан түрін шығаруға маманданған кондитерлік кәсіпорындар тиімді жұмыс істейді. Шығарылатын өнім көлемінің өсу қарқынының біршама бәсеңдегенін ескере отырып, авторлар кондитерлік нарық монополистіктен олигополистікке қарай жылжитынын, сондай-ақ нарықтың молығатынын, оған жаңа өндірушілердің кіруі шектелетінін болжайды. Бәсекелестіктің монополиялық сипаты кәсіпорынды тиісті таңдау жасауға мәжбүрлейді, яғни ол жаңа өнім жасауға немесе нарыққа бейімделуге тиіс болады. Осы мәселеге қатысты келесі үш нұсқаны қарастыруға болады:

а) жаңа өнім, технология, өткізу, қызмет көрсету, жарнама әдісін құру;

ә) жаңа өнім жасағандардың нәтижелерін барынша аз мерзімде және барынша аз шығынмен көшірмелеу;

б) қол жеткен жетістіктерді өнімнің сапасын жақсарту, өнімнің түрін өзгерту және т.б. арқылы барынша ұзақ уақыт бойы қолдап сақтау.

Кәсіпорын нарықтың түрі мен өзінің бәсекелік жағдайына орай даму стратегиясын таңдайды. Ол келесі ықтимал стратегиялардың келесі түрлерін қолдана алады:

а) тұрақтылық стратегиясы (ірі кәсіпорындарға қолдануға болады, бизнестің қазіргі кезде қолданылатын бағыттарын ұстануды, мемлекеттің қысымын төмендетуді және т.б. білдіреді);

ә) өсу стратегиясы (кәсіпорынның көбінесе жаңа нарықты басып алу арқылы дамуы, сатылас және деңгейлес стратегия кіреді);

б) фирманың тіршілік етуіне қауіп төнгенде қолданылатын қысқарту стратегиясы. Осы стратегияның түрлеріне – өркендеу стратегиясы (пайдасыз өнім шығарудан бас тарту, кадр саясатындағы өзгерістер, ресурстарды пайдалануда тиімді жолдарды іздестіру және т.б.), бөліну стратегиясы (қайсы бір іскерлік бірліктен бас тарту немесе оны бөлу), тарату стратегиясы (банкрот болғанда құрту және арзанға сату).

3-кесте. Кондитер өнімдерінің Қазақстан нарығындағы бәсекелестердің қызметін талдау

Біздіңше, фирмалардың бәсекелік артықшылықтарға қол жеткізу отандық нарықта өршіп келе жатқан бәсекелестік жағдайында олардың негізгі міндеті болуы тиіс. Алайда, іс жүзінде бұл проблеманың теориялық негіздерін зерделеуге мән бермейді. Мақсатқа қол жеткізу үшін бәсекелік артықшылықтардың көзін тауып, оларды талдау қажет.

Бұл үшін бәсекелестердің өнім өндірісіне және оны өткізу арналарына қатысты стратегиясын, баға саясатындағы, жарнама саласындағы стратегияларын әрі сатып алу жағдайы мен өндіріс жағдайын зерделеу қажет.

Батыс компаниялары осы заманғы маркетингтік зерттеу әдісін қолдана отырып, тұтынушылар, нарық, сұраныс және оның параметрлері туралы білу жолымен елеулі бәсекелік артықшылыққа ие болуды дәстүрге айналдырған.

Қазақстанның кондитер кәсіпорындарының және бәсекелестерінің қызметін талдау олардың бәсекелік артықшылықтары мен осал жақтарын сипаттауға мүмкіндік берді (3-кесте).

Талдау жүргізілген барлық кәсіпорында қуаттылығы шамамен бірдей (қуаттылығы 20 пайызға артық қарағандылық кәсіпорыннан өзгесі) ұқсас жабдықтар бар, негізінен бірдей өнім өндіреді. Осы аталған кәсіпорындар бұрын мемлекеттің қарауында болса, қазіргі уақытта меншік түрін өзгертіп, жекеше кәсіпорынға айналған. Кәсіпорындар қаражаттың жетіспеу­шілігінен техникалық жағынан жеткілікті жарақтандырылмай әрі жаңғыртылмай отыр.

Негізгі бәсекелестері – ресейлік өндірушілер: олар өндірген тауар жергілікті кәсіпорындармен салыстырғанда сапасы мен бағасы жағынан және орамы бойынша әлдеқайда бәсекеге жарамды. Олардың негізгілері: Мәскеу – «Красный Октябрь» ОДО, «Рот-Фронт» ААҚ, «Бабаевский» концерні, Санкт-Петербург – «Азарт» ААҚ, құрамына «Конфи» (Екатеринбург), «Волжанка» (Ульяновск) ашық акционерлік қоғамдары және «Кон­дитер» (Новосибирск) жауапкершілігі шектеулі серіктестігі кіретін «Сладко» кондитерлік бірлестігі.

Сондай-ақ еліміздегі нарықта Түркиядан, Германиядан, Швейца­риядан, Финляндиядан, Австриядан әкелінген, мүлдем жаңа технология бойынша өндірілген тауарлар да бәсекелестікке түсіп отыр.

Қазіргі уақытта «Рахат» АҚ-ның позициясы мықты, ол бәсекелес­терінің алдында бірқатар бәсекелік артықшылықтарға ие. Отандық кәсіпорындардың ішінде онымен иық теңестіре алатындай кәсіпорын жоқ десе де болады, өйткені өзінің бұрыннан қалыптасқан өткізу нарығы бар. Басқаларынан айрықша жері – «Рахат» АҚ импорттық тауарлардың тек жақсы жақтарын ғана алады және жергілікті шикізат пен материалдарды пайдаланады. Бұл оның кондитерлік өнімдерінің сапасын жақсартып отыр. Оның сауда маркалары тұтынушыларға кеңінен танымал, кәсіпорынның іскерлік беделі тұрақты және дестрибьютерлік желісі кең.

«Қарағанды кәмпиттері» АҚ-ның бәсекелік артықшылықтарының бірі – кәсіпорында кондитерлік өнімдердің жаңа түрлерін және көп қатпарлы шоколад өнімдерін өндіретін, осы заманғы технологиямен жұмыс істейтін экструдерлік цех бар. Кәсіпорын өндіретін үлпілдек тәтті тағамдар, қытырлақ, кептірілген ертеңгілік тағамдар, сондай-ақ көп қатпарлы шоколад өнімдері мен өзге де кәмпиттер нарықта белгілі бір сұранысқа ие. Кәсіпорын осы бағытта әр түрлі маркетингтік стратегияларды пайдалана отырып, өзінің бәсекелік артықшылықтарын одан әрі дамытуы тиіс.

«Баян сұлу» АҚ-ның бәсекелік артықшылықтарына тоқталмастан бұрын, ең алдымен айтарымыз: осы кәсіпорын өндірген өнімдердің сапасы жалпы алғанда жақсарып келеді. Оның негізгі бәсекелік артықшылығы – өндірісте натуралды шикізат түрлері мен компоненттерін пайдаланады.

Зерттеу көрсеткендей, отандық кондитер кәсіпорындары негізінен арзан жұмысшы күші мен шикізат сияқты төменгі дәрежедегі артықшылықтарға ғана ие: жоғары дәрежедегі артықшылықтарға қол жеткізу едәуір инвестицияны қажет етеді. Сол себепті компаниялар қаражаттың жетіс­пеушілігінен олардың барлығын пайдалана алмайды. Жаңа технологиялар енгізіліп жатыр, алайда тағы да сол қаржының жетіспеушілігінен олардың барлығын осы заманғы технологиямен ауыстырудың сәті түспей тұр.

Осы кондитерлік кәсіпорындардың экономикалық тұрақтылығын талдау барысында олардың бірқатар қаржы-экономикалық ерекшеліктері анықталды. 2007 жылы 11 мың тоннаға өндірістік қуаты күрт төмендеді, бұл көрсеткіш 2006 жылмен салыстырғанда 90,83%-ды құрады. Кәсіпорындарда іске қосылған өндірістік қуаттардың саны 50%-дан төмендеді. Ең күрделі жағдай қуаты 10 тоннадан аз шағын кондитерлік фабрикаларда қалыптасқан, ол жерде жабдықтың тек 10%-ы ғана жұмыс істейді. Кондитерлік кәсіпорындардың дамуының проблемаларын талдаудан осы кәсіпорындардың көпшілігі инвестициялауды қажет ететіні көрінеді.

Жүргізілген зерттеудің нәтижелері көрсеткендей республикада кондитерлік өнім нарығының дамуының оң үрдістеріне қарамастан егжей-тегежейлі талдап шешуді қажет ететін бірқатар өзекті факторлар жоқ емес. Осы факторларға мыналарды жатқызуға болады:

а) кіріс деңгейі мен баға саясатындағы айырмашылыққа байланысты тұтынушылардың сұранысын әртараптандыру. Мәселен, 2006 жылмен салыстырғанда 2007 жылы шоколад, шоколад пен қанттан жасалған өнімдер бойынша бөлшек тауар айналымының көлемі 26,2%-ға, 2006 жылмен салыстырғанда 15,1%-ға ғана ұлғайды. Өнеркәсіп саласы кәсіпорындарының бағасы 2007 жылы 12,4%-ға, ал сусынды қоса алғанда тамақ өнімінің бағалары 29,5%-ға, оның ішінде шоколад пен қант қосылған кондитерлік өнімнің бағалары 13%-ға ұлғайды;

ә) өңірлік сәйкессіздіктер. Облыстар үш топқа бөлінеді, оның ішінде кондитерлік өндіріс дамымаған деп айтуға болатын облыстардың бірінші тобы (Ақмола, Жамбыл облыстары мен Астана қаласы). Екінші топқа шамалы ғана және нарықтың кондитерлік өнімге қажеттілігін қамтамасыз етпейтін облыстар кіреді (Ақтөбе, Алматы, Шығыс Қазақстан, Оңтүстік және Солтүстік Қазақстан облыстары). Үшінші топқа ірі өндірістер бар және 2007 жылы өндірістің жалпы көлемінде өнімнің жиынтық көлемі 94,8%-ды құраған облыстар кіреді (Алматы қаласы, Қарағанды және Қостанай облыстары).