Бәсекенің теориялық негіздері

Бәсекелік ортаны талдау нәтижесінде стратегиялық топтар картасын салыстыру әдісін пайдалана отырып, шоколад өнімін негізгі өндірушілердің нарықтың үлесі мен өнім түрінің кеңдігі бойынша бәсекелестердің келесі үш тобын жеке бөліп айтуға болады. Бірінші топқа нарықтағы көшбасшылар – Қазақстан аумағындағы шетелдік кәсіпорындар; екінші топқа бәсекелестік жайғасымы күшті ең белгілі отандық өндірушілер; үшінші топқа – бәсекелестік жайғасымы нашар отандық өндірушілер кіреді. Әрбір белгіленген стратегиялық топқа ең тиімді бәсекелестік стратегиялар ұсынылады.

Бәсекелестік жайғасымы нашар отандық кәсіпорындарға:

а) арзан немесе бірегей өніммен жұмыс істеуге;              

ә) әртараптандырудың жаңа әдістерін пайдалануға;

б) сату көлемін, нарықтың үлесін, пайдалылықты, қол жеткізілген бәсекелестік жайғасымды сақтап қолдауға;

в) қысқа мерзімде пайда алу және қаражаттың жылдам түсуін қамтамасыз ету мақсатында бизнесті қайта инвестициялауға негізделетін стратегиялар ұсынылады.

Бәсекелестік жайғасымы күшті кәсіпорындардың екінші тобы нарықта күресу үшін:

а) саланың көшбасшылар ерекше назар аудармайтын нарықтағы бос жайғасымды іздестіру;              

ә) халықтың нақты тобының қажеттілігіне ерекше назар аудару, сатып алушылар жоғары бағалайтын қызметтің арнайы түрлерін дамыту;

б) әртараптандыру мен бөлшектеу стратегияларын ұштастырудың арқасында тұтынушылардың нақты топтарына жоғары сапалы өнімді ұсынуға мүмкіндік беретін үздік тауар өндіру;

в) көшбасшының артынан ілесу;

г) шағын фирмаларды басып алу – ұсақ кәсіпорындарды біріктіру нәтижесінде өсу саясаты;

ғ) өнім өндіруші сатып алушылардың сана-сезімінде тартымды бейнесін қалыптастыру арқылы өнімді әртараптандыру стратегиясында бәсекелестерге қарағанда артықшылық алуға ықпал ететін айрықша имидж сомдау қарастырылған стратегияларды таңдайды.

Көшбасшы кәсіпорындардың практикамен расталған стратегиясы мен беделінің болуына байланысты олар:

а) ілгері жылжу саясатын жалғастыруға;              

ә) өздерінің жайғасымын сақтап қалуға;              

б) бәсекелестерге ойдағыдай қарсы төтеп беруге толық мүмкіндігі бар.

Автордың ойынша, шоколад нарығы кәсіпорындарының топтары атап өтілген бәсекелестік стратегиясын нақты өндірісте кәсіпорынның ішкі мүмкіндіктері мен өзі жұмыс істейтін нарықтағы жағдайды ескере отырып, өзінің бәсекелестік жағдайын нығайтып, бәсекеге қабілеттілігін арттыру үшін іске асыра алады.

Компания бәсекелестік жағдайында тіршілік етіп ойдағыдай даму үшін нарықтағы барлық өзгерістерді, яғни тұтынушылардың талаптарын, баға­лардың арақатынасын, сондай-ақ жаңа өнімдердің жасалуын, дистри­бьюторлық желіге жаңа элементтердің енгізілуін қадағалауға тиіс.

Өнім қоржынын қалыптастыру мен талдауды, сондай-ақ функционалдық стратегияларды анықтауды стратегиялық келешекті ескеріп іске асыру қажет.

Алдымен бұл үшін сыртқы ортаны (бәсекелестерді, жеткізушілерді, тұтынушыларды, зерттеу, PEST-талдау және т.б.), содан кейін қолданыстағы жайғасымды және кәсіпорынның мүмкіндіктерін (техникалық, техно­логиялық, қаржы, шикізаттық және т.б.) талдау, келесі кезеңде – SWOT-талдауды, басқаша айтқанда бастапқы стратегиялық талдаудың матрицасын қолдану қажет. Бұл сыртқы және ішкі ортаның әр түрлі аспектілерінің өзара іс-әрекет жасауын ескеруге және компанияның дамуының оңтайлы стратегиясын таңдауға көмектесетін ең қарапайым әрі қол жеткізімді әдіс.

SWOT-талдау – кәсіпорын стратегиясын қалыптастырудың ықтимал тәсілдемелерінің бірі ғана екенін атап өткен орынды. Егер менеджер SWOT-талдаумен қатар стратегиялық жоспарлаудың басқа да әдістерін қолдануға әрекет жасаса бұдан жақсы нәтиже алынады.

Бұл жағдайда біз «Рахат» АҚ стратегиясын әзірлеуде SWOT-талдауды қолданудың негізгі нәтижелерін қарастырамыз.

Осы компанияның өнімдерінің нарығы аумақтық бөліну мен сауда түрі бойынша бөлінген:

а) Қазақстанның өңірлері (негізінен ірі көтерме сауда);

ә) Алматы қаласы – (бөлшек сауда және ірі көтерме сауда);

б) сауда желілері;

в) фирмалық сауда. Ол өз кезегінде «Рахат» АҚ-ның дүкендерінде және фабрикамен франчайзинг шартымен жұмыс істейтін дүкендердегі сауда бөлінеді.

5-кесте –  «Рахат» АҚ қызметінің салыстырмалы қаржы көрсеткіштерінің нәтижесі келтірілген

Келтірілген деректер «Рахат» АҚ-ның жағдайына елдегі және әлемдегі күрделі макроэкономикалық ахуалдың өзгеруіне байланысты дағдарыс кезеңінде экономикалық жағына әсер еткені байқалды. Компанияның 2009 жылғы қаңтар-қазан аралығындағы сату көлемі 1,1%-ға азайып, осы кезеңдегі таза пайда 25%-ға төмендеді.

Қазіргі уақытта отандық кондитерлік өнеркәсіпте кондитерлік өнім өндіруге толықтай немесе ішанара маманданған 200-ден астам ірі және орташа кәсіпорын жұмыс істейді. Мұның өзінде елімізде 90%-дан астам өнімді 3 компания, яғни «Рахат» АҚ, «Баян сұлу» АҚ, «Қарағанды кәмпиттері» АҚ шығарады.

Кондитерлік өнімді өндірушілердің арасынан «Рахат» АҚ басты ішкі бәсекелестерін атап өтсек, олар:

а) «Баян сұлу» АҚ – Қостанай қаласында орналасқан, кондитерлік өнімнің 160-қа жуық түрін шығарады. Өндірістік қуаты 30 мың тоннаны құрайды, 2002 жылы өндірістің көлемі 11,4 мың тонна болды, бұл ішкі нарықтың 8%-дық үлесіне тең;

ә) «Қарағанды кәмпиттері» АҚ – Қарағанды қаласында орналасқан, 160-тан астам кондитерлік өнім түрін өндіреді, өндірістік қуаты 40 мың тоннадан асады. 2002 жылы кәсіпорын 9,4 мың тонна өнім шығарып, нарықтың 6%-ын құрады.

6-кесте. «Рахат» кондитерлік фабрикасын SWOT-талдау

3. Антимонополиялық саясат

Қазақстан нарығында 2011 жылы импорт өнімінің үлесі 50%-дан асты және Ресей мен Украинаның кондитерлік өнім өндірушілері отандық өндірушілердің негізгі бәсекелесі болды.

Компанияның есебі бойынша «Рахат» АҚ Қазақстан нарығының 65%-ын ұстап тұр, ал Алматы қаласында компания нарығының үлесі 75-80%-ды құрайды, мұнда әр адам 8,5 кг-ға жуық тәтті өнім тұтынады. Салыстыру үшін айтатын болсақ, АҚШ-та жан басына шаққанда әр адам 10 кг тәтті өнім тұтынады, солтүстік еуропалық елдерде бұл көрсеткіш жан басына шаққанда 20 кг-ға жетеді екен.

«Рахат» фабрикасын бәсекелестерімен салыстырып, оның күшті және нашар жақтарын, мүмкіндіктері мен қауіптерін қарастырайық.

Компанияның ұзақ мерзімді мақсаттарын қарастыра отырып «Рахат» АҚ қолданыстағы стратегиясына жалпы жан-жақты өсу, атап айтқанда нарықтағы жайғасымды күшейту стратегиясы деген анықтама беруге болады.

Нәтижесінде ұсынылған әдістемелік тәсілдемені қолданып:

а) бәсекеге қабілеттіліктің сыртқы факторларының дамуын сапаның бағалау арқылы сипаттауға (санын бағалау мүмкіндігі болмаған жағдайда);

ә) болжамдық ахуалды, болжанатын объектіні егжей-тегжей сипат­тамасын әзірлеуге;

б) бәсекеге қабілеттіліктің сыртқы және ішкі факторларын анықтап бағалауға;

в) кәсіпорынның бәсекеге қабілеттілігіне сыртқы ортадағы жағымсыз жағдайлардың жасайтын ықпалын анықтауға;

г) болжанатын кезеңдегі бәсекеге қабілеттіліктің елеулі факторларын анықтауға және шамалы өзгеретін факторларды негізге алып (олардың маңызын есептегенде) және осының негізінде фабриканың бәсекеге қабілеттілігінің дамуындағы басымдықтарын анықтауға;              

ғ) басқарушылық шешімдер «Рахат» АҚ дамуына болжанатын кезеңде қаншалықты ықпал ететіні жөніндегі сұрақтарға жауап алуға мүмкіндік береді.

Сөйтіп, сипатталған әдістемені қолдану кәсіпорынның ұзақ мерзімді келешекте бәсекелестік артықшылыққа жетуге күш-жігерін бағыттау мақсатында бәсекеге қабілеттілікті дамытудың бағытын анықтауға мүмкіндік береді. Бұл үшін басымдықтарды таңдап, нарық жағдайының даму үрдістеріне барынша жоғары дәрежеде сәйкес келетін және кәсіпорын қызметінің күшті жақтарын тамаша пайдалануға мүмкіндік беретін стратегия әзірлеу қажет.

Кондитерлік кәсіпорындардың бәсекеге қабілеттілігіне ықпал ететін факторлардың екі тобын жеке атауға болады:

а)              тұтынушылардың қалауына, атап айтқанда, тауардың бағасына, сапасына, инновацияға, ұйымдастыру-коммерциялық жағдайларға, сауда белгісінің имиджіне байланысты олардың өніммен қанағаттану дәрежесі;

ә)              кәсіпорынның экономикалық, қаржы, ғылыми-техникалық және қор сипатындағы факторларға байланысты бәсекелік мүмкіндіктер.

Сондықтан келтірілген көрсеткіштер топтарының ауқымында кондитерлік өнімнің ерекшеліктерін айқын көрсететін және кондитерлік кәсіпорындардың бәсекеге қабілеттілігін арттырудың ұйымдастыру-экономикалық механизмін әзірлегенде пайда­ланылатын көрсеткіштерді ұсынуды қажет деп санаймыз.

Кездейсоқ іріктеу әдісімен Алматы қаласының 16 азық-түлік дүкені таңдалды, олардың ішінен респонденттердің тепе-тең саны да кездейсоқ алынады. Іріктеудің ең аз көлемі сенімгерлік аралық әдісінің негізінде анықталып, 450 адам іріктелді. Зерттеу барысында 550 респондентке сұрақ қойылды.

Сөйтіп, қазақстандық нарықта кондитерлік өнімдерді жылжыту үшін өнім дәмінің сапасын жақсарту, өнімнің тұтынушыға жылдам жетуді қамтамасыз ету, бағамен айла жасау, сондай-ақ өндірушінің танымалдық дәрежесін арттыру мен оның өнімінің беделі сияқты тиімді маркетингтік іс-шаралар іске асырылады.

Біздің ойымызша, бәсекеге қабілеттілікті нарық жағдайының сапа сипаттамасы ғана емес сан жағынан өлшенетін параметр ретінде қарастыруға болады. Бәсекеге қабілеттілікті бағалаудың ғылыми негізделген әдістемесін әр түрлі өлшемдерді пайдалана отырып, әр түрлі әдістермен құруға болады. Кәсіпорындардың бәсекеге қабілеттілігін бағалау белгіленген көрсет­кіштердің жиынтығына негізделуге тиіс, ал көрсеткіштердің құрамы басқару субъектісін бағалаудың мақсаты мен қажеттілігіне орай анықталады. Қайсы бір жеке өлшемге басымдық беру қиын болғандықтан, бәсекеге қабілеттілікті кешенді бағалаған орынды.

Бәсекеге қабілеттілікті кәсіпорынның рейтингін әзірлеу негізінде бәсекеге қабілеттілік факторларының жиынтық ықпалының негізіндегі бәсекеге қабілеттілік құрамдастарының жиынтық ықпалын ескере отырып бағалауға болады. Осылай бағалау міндетті түрде ресми есептілік деректеріне негізделуге тиіс. Біздің ойымызша, Қазақстанның кондитерлік өнеркәсібінің жетекші кәсіпорындарын рейтингтік бағалау үшін бәсекеге қабілеттілікті салыстырмалы рейтингтік бағалау әдістемесін ұсынуға болады.

«Рахат» АҚ мен оның негізгі бәсекелестерінің рейтингтік сандарының мағыналары жалпы да, сондай-ақ бәсекеге қабілеттіліктің әрбір параметрі бойынша да анықталды (7-кесте).

7-кесте. Қазақстанның кондитерлік саласы кәсіпорындарының бәсекеге қабілеттілігінің интегралдық көрсеткішін аддитивтік жиынтықтау әдісімен 2010 жылы есептелген мағыналары