Ценовая политика организации

Введение 

     Каждое  предприятие самостоятельно устанавливает  цену на свой товар. Имеется два подхода  к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между  покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая характерна тем, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для  всех потребителей связано обычно с  особенностями рынка конкретного  товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель  предлагает рынку стандартизированный  продукт серийного производства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал  ее с ценой конкурирующих товаров  и без проблем принимал решение  о покупке.

Цена  была и остается важнейшим критерием  принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем  жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам  массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое  развитие иные, неценовые факторы  конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет  свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. Оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

     Вместе  с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в России, нередко оказывается  недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие  ошибки: ценообразование чрезмерно  ориентировано на издержки; цены слабо  приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи  с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются  по различным вариантам товара и  сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей  в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

     Актуальность  выбранной темы заключается в том , что сейчас уже сложно найти организацию , недооценивающей преимущества грамотного ценообразования; большинство предприятий уже давно отошло от практики использования исключительно затратных методов и пользуется всем арсеналом стратегических методов ценообразования. Соответствующие стратегии создаются еще на стадии разработки товара и отлаживаются для всех стадий его жизненного цикла.

     Целью курсовой работы является изучение понятия ценовой политики как экономический метод управления торговой организации. Достижение данной цели предусматривает решение следующих задач:

определение состава и характеристики экономической  стратегии организации;

раскрыть  сущность и определить цель и задачи ценовой политики;

изучить модификацию цен, планируемая в  общей ценовой стратегии организации;

проанализировать  изменение цен на продукцию организации.

     Объектом  исследования в данной курсовой работе является ценовая политика продукции на ОАО «Липецкий хладокомбинат», предметом исследования –экономические методы управления торговой организации.

       В курсовой работе использован  ряд документов (копии) Устав Открытого  Акционерного Общества «Липецкий  хладокомбинат» от 16 мая 2006 г.; схема  структуры управления  ОАО «Липецкий  хладокомбинат», бухгалтерский баланс  отчеты о прибылях и убытках2008-2010г. 
 
 
 
 

1. Состав  и характеристика экономической  стратегии организации ОАО «Липецкий  хладокомбинат»

 

  Суть  ценовой политики предприятия заключается  в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать  ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

  Цена  на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Дело в том, что  цена в данном случае, как тактическое  средство дает предприятию целый  ряд преимуществ:

  во-первых, в отличие от большинства методов, применяемых по стимулированию спроса, использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет  место при проведении рекламных  мероприятий, индивидуализации продукта, продвижении и т.д.;

  во-вторых, потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы, индивидуализации продукта и т.п.;

  в-третьих, даже когда такие методы стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы, являются основными, цена может использоваться как мощное средство их поддержания.

  В чем же проявляется воздействие  цены на потребителя? Оно находит  свое выражение в установлении соответствующего ее уровня. Речь идет о том, что устанавливаемый  уровень цены должен отражать предпочтение покупателей, их предполагаемую выгоду, получаемую от покупки того или иного  продукта. Каким образом это достигается?

  Один  из путей подобного решения состоит  в том, что необходимо рассматривать  цену как одно из неотъемлемых свойств  продукта наряду с потребительскими свойствами товара, его качеством  и т.д. И в самом деле, если цена на товар устанавливается слишком  высокая, то такой товар может  быть не куплен, а если и куплен, то в меньшем объеме. На практике используется серия ценовых стратегий:

  стратегия высоких цен ("снятие сливок" - "price-skimming") предусматривает продажу  первоначально значительно выше издержек производства, а затем их понижения. Это относится к товарам-новинкам, защищенным патентами. Подобная стратегия  возможна в условиях высокого уровня текущего спроса, восприятия высокой  цены со стороны потребителя как  свидетельство высокого качества товара;

  стратегия низких цен, или стратегия "проникновения" на рынок. Это делается с целью  стимулирования спроса (персональные компьютеры), что эффективно на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют  на снижение цен и увеличивают  спрос. Фирма за счет массового производства выдерживает низкий уровень цен;

  стратегия дифференцированных цен проявляется  в установлении цен в сочетании  со всевозможными скидками и надбавками к среднему уровню цен для различных  рынков, их сегментов и покупателей;

  стратегия льготных цен направлена на работу с покупателями, в которых заинтересована фирма, предлагая им товар по льготной цене;

  стратегия гибких, эластичных цен. Цены устанавливаются  в зависимости от возможностей покупателя, его покупательной силы;

  стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен;

  стратегия неокругленных цен, при которой  покупатель покупает товар допустим не за100 рублей, а за 99 рублей 99коп.. В этом случае покупатель рассматривает эти цены как низкие или как доказательство тщательного подсчета и установления цены фирмой;

  стратегия цен массовых закупок;

  стратегия тесного увязывания уровня цен с  качеством товара и др.

  Прежде  чем применять на практике ту или  иную ценовую политику, надо повседневно  следить за складывающимся уровнем  цен. Наиболее полное представление о складывающемся уровне цен дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные цены при ведении переговоров.

  Международная торговая палата предусматривает различные  базисные условия определения цены в контрактах. Наиболее распространенными  условиями являются ФОБ (в цену включается только стоимость товара) и СИФ (продавец несет расходы на фрахтование  транспортных средств и страхование).

  В экономике предприятия исходным принципом ценообразования является возмещение затрат на производство и  реализацию продукции, услуг, работ  и получение прибыли в размере, достаточном для осуществления  расширенного воспроизводства и  выплаты соответствующих налогов  государству и муниципальным  органам и образования фонда  потребления в объеме, обеспечивающем определенный стандарт жизни работников предприятия. Решение этой задачи происходит с помощью соответствующего установления уровня цен на продукцию, выпускаемую  предприятием. Оно предполагает принятие во внимание многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво  и неоднозначно. В данном случае прибыль (т) есть функция цены (р) издержек производства (с) и количества проданных  товаров (q):

                                                         m = j(p-c)q.                                              (1) 

     При этом если складывающийся уровень издержек производства на продукцию, производимую предприятием, в значительной степени  зависит от усилий самого предприятия, то формирование уровня цены и объема продаж во многом связано с конъюнктурой рынка. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль  объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной  ценовой политики. 

 

 

 

2. Ценовая политика как элемент экономической стратегии

 

     Цена  играет центральную роль в системе  рыночного механизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую  модель управления экономикой, являясь  ее производной.

     Ценовая политика представляет собой важный элемент общей стратегии предприятия, непосредственно входит в такой  крупный ее раздел, как рыночная стратегия. Она сочетает в себе как  стратегические, так и тактические  аспекты и в наиболее общем  виде может быть определена как деятельность руководства предприятия по установлению, поддержанию и изменению цен  на производимые товары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия  и направленная на достижение его  целей и задач.

       Стратегические аспекты ценовой  политики включают договорные  мероприятия по установлению  и изменению цен, направленные  на регулирование деятельности  всей производственной и товаропроводящей  сети предприятия, и поддержание  конкурентоспособности производимых  товаров и услуг в соответствии  с целями и задачами общей  стратегии фирмы.

     Тактические аспекты ценовой политики включают мероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранение деформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящей сети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногда идти вразрез со стратегическими целями стратегии  предприятия.

     Избираемые  предприятием стратегические формы  ценовой политики и варианты ее осуществления  непосредственно вытекают из проводимой ею рыночной стратегии. В зависимости  от применяемой комбинации вариантов  рыночной стратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой  политики или соответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые формы ценовой политики:

добиться такого уровня цен, верхний предел которого обеспечивал бы предприятию максимальную прибыль;

обеспечить предприятию "нормальную прибыль" (возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли);

     вести политику "ценовой" конкуренции;

     осуществлять политику "неценовой" конкуренции;

     устанавливать цены на уровне "лидера" или цен конкурентов;

обеспечивать "престижные" цены, особо подчеркивая высокое качество товара.

     Установление  и экономическое обоснование  цен - сложный и многоэтапный процесс (рис. 1).