Ценовая политика организации

       
 
 

       
 

       
 

       
 

       
 
 

       

     Рис. 1. Последовательность процесса ценообразования

 

     Предприятиям  необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.

     Процесс установления цены состоит из шести  этапов:

     постановка целей и задач ценообразования;

     определение спроса;

     оценка  издержек;

     анализ цен и товаров конкурентов;

     выбор метода ценообразования;

     установление  окончательной цены.

     Исходным  этапом ценовой политики предприятия  является определение ее целей. Таковыми могут быть обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства  по показателям доли рынка или  качества товара.

     Далее необходимо выявить спрос на производимый товар, который определяет, прежде всего, верхний уровень цены. Минимальный  уровень цены очерчивают общие (валовые) издержки предприятия, представляющие сумму постоянных и переменных издержек.

     Действующие методики определения цены учитывают  следующие возможные варианты: слишком  низкая цена, возможная цена и слишком  высокая цена. Другими словами, возможны три варианта установления цены:

     минимальный уровень, определяемый затратами;

     максимальный  уровень, сформированный спросом;

     оптимально  возможный уровень цены.

       С учетом данных соображений  в ценовой политике предприятия  наибольшее распространение получили  две методики. Первая основывается  на принципе «средние издержки  плюс прибыль», вторая - на получение  «целевой прибыли», исходя из  расчета желаемого ее объема. Наиболее простая и распространенная  – методика «средние издержки  плюс прибыль», которая заключается  в начислении наценки на себестоимость  товара. Величина наценки, добавляемая  фирмой, может быть стандартной  для каждого вида товара и широко дифференцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д. Другой метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается исходя из желаемого размера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.

     Заключительный  этап ценообразования – установление окончательной цены.

     В экономической литературе описано  достаточно большое количество методов  ценообразования, применяющихся как  зарубежными, так и белорусскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы (рис. 2).

       
 
 
 
 
 
 

     Рис. 2. Классификация методов ценообразования 

     В зависимости от того, на что в  большей степени ориентируется  производитель или продавец при  выборе того или иного метода:

     на  издержки производства — затратные  методы;

     на  конъюнктуру рынка — рыночные методы;

на  нормативы затрат на технико-экономический  параметр продукции — параметрические  методы.

     Предприятие может допускать следующие отклонения от политики ценообразования:

запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);

торговые  скидки - разница между розничной  ценой и более низкой ценой  оптовых поставок;

     запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта;

     незапланированное резкое снижение цен — "ценовая  война".

     Руководству предприятия и финансовому менеджеру  следует уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых  служб. Дело в том, что маркетологи  обычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы  определить цены для участников каналов  товародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же начинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль  и получают продажную цену. Поэтому  руководители предприятия должны добиваться принятия согласованных со всеми  заинтересованными службами, прежде всего, экономическими решений по ценам, что позволяет установить более  или менее оптимальные по уровню цены на свою продукцию. 

1. Сущность, цель и задачи ценовой политики

 

     Цена  – важнейшая составная часть  комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень благосостояния населения.

     Профессор Финансовой академии при правительстве  РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных  товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

     Принятие  маркетинговых решений в области  установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено  особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе  маркетинга. Ценовая политика тесно  связана с товарной, распределительной  и коммуникативной политикой  предприятия и является завершающим  этапом разработки комплекса маркетинга.

     «Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и  достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

     При установлении цен руководство предприятия  должно уделять особое внимание следующим  взаимосвязям:

«цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

«цена – распределение» – организация  продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

«цена – реклама» – осведомленность  покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

     На  корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой  конкуренции:

ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного  уровня и связана с достижением  преимуществ в минимизации издержек;

неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне с ложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

     В условиях рыночной экономики основными  функциями цены являются:

     учетная;

     стимулирующая;

     распределительная;

     сбалансирование спроса и предложения;

     рациональное  размещение производства.

     Сущность  ценовой политики в маркетинге –  установление на товары предприятия  таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения  на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем  прибыли и т.д.

     Целями  ценовой политики предприятия могут  быть:

     долгосрочная  или краткосрочная максимизация прибыли;

     экономический рост;

     стабилизация  рынка;

     снижение  чувствительности потребителя к  ценам;

     предотвращение  угрозы потенциальной конкуренции;

     поддержание лояльности торговли;

     повышение имиджа предприятия и его товаров;

         повышение интереса покупателя;

    усиление рыночной позиции ассортимента;

    захват доминирующих позиций на рынке.

    Сложные задачи, которые решаются маркетологами  при разработке и реализации ценовой  политики, представлены на рис. 3.

     
 
 
 
 

 
Рис. 3. Задачи ценовой политики в маркетинге

     Для успешной работы на рынке очень важно  правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных  фирм обычно располагают их в ранжированном порядке:

     издержки  производства;

     цены конкурентов экспортеров в данную страну;

     цены  местных фирм конкурентов;

     спрос;

     транспортные  издержки;

     надбавки и скидки в пользу посредника;

     ввозные пошлины и другие сборы;

     реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.

       Определение цены на товар  – искусство, основанное на  знании и учете многочисленных  внутренних и внешних факторов (табл. 1).  

Таблица 4.1  

2. Модификация цен, планируемые в общей ценовой стратегии организации ОАО «Липецкий хладокомбинат»

 

     Стремление  получить, как можно большую прибыль  объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной  ценовой стратегии.

     Из  опыта работы предприятий по установлению цен следует, что в основном они  применяют следующую последовательность в разработке и расчете цен.

     При постановке задачи по ценообразованию  следует исходить из положения: какую  роль предприятие отводит цене в  своей коммерческой работе. Цена, как  известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она  является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем  больше прибыль), она рассматривается  как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка  ценовой политики предприятия, которая  основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.