Автор работы: Пользователь скрыл имя, 12 Февраля 2012 в 20:25, курсовая работа
Целью курсовой работы является изучение понятия ценовой политики как экономический метод управления торговой организации. Достижение данной цели предусматривает решение следующих задач:
определение состава и характеристики экономической стратегии организации;
раскрыть сущность и определить цель и задачи ценовой политики;
изучить модификацию цен, планируемая в общей ценовой стратегии организации;
проанализировать изменение цен на продукцию организации.
Предприятиям необходимо иметь отработанную методику установления исходной цены на свои товары.
Процесс установления цены состоит из шести этапов:
постановка целей и задач ценообразования;
определение спроса;
оценка издержек;
анализ цен и товаров конкурентов;
выбор метода ценообразования;
установление окончательной цены.
Исходным этапом ценовой политики предприятия является определение ее целей. Таковыми могут быть обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
Далее необходимо выявить спрос на производимый товар, который определяет, прежде всего, верхний уровень цены. Минимальный уровень цены очерчивают общие (валовые) издержки предприятия, представляющие сумму постоянных и переменных издержек.
Действующие методики определения цены учитывают следующие возможные варианты: слишком низкая цена, возможная цена и слишком высокая цена. Другими словами, возможны три варианта установления цены:
минимальный уровень, определяемый затратами;
максимальный уровень, сформированный спросом;
оптимально возможный уровень цены.
С учетом данных соображений
в ценовой политике
Заключительный этап ценообразования – установление окончательной цены.
В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и белорусскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.
Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы (рис. 2).
Рис.
2. Классификация методов
В зависимости от того, на что в большей степени ориентируется производитель или продавец при выборе того или иного метода:
на издержки производства — затратные методы;
на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.
Предприятие
может допускать следующие
запланированные ценовые скидки за выполнение определенных действий (например, за рекламирование товара);
торговые скидки - разница между розничной ценой и более низкой ценой оптовых поставок;
запланированные скидки с цен как средства стимулирования сбыта;
незапланированное резкое снижение цен — "ценовая война".
Руководству
предприятия и финансовому
Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.
Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».
Принятие
маркетинговых решений в
«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.
При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:
«цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
«цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
«цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.
На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:
ценовая
конкуренция ведет к
неценовая
конкуренция допускает
В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:
учетная;
стимулирующая;
распределительная;
сбалансирование спроса и предложения;
рациональное размещение производства.
Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.
Целями ценовой политики предприятия могут быть:
долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;
экономический рост;
стабилизация рынка;
снижение чувствительности потребителя к ценам;
предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;
поддержание лояльности торговли;
повышение имиджа предприятия и его товаров;
повышение интереса покупателя;
усиление рыночной позиции ассортимента;
захват доминирующих позиций на рынке.
Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 3.
Рис. 3. Задачи ценовой политики в маркетинге
Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке:
издержки производства;
цены конкурентов экспортеров в данную страну;
цены местных фирм конкурентов;
спрос;
транспортные издержки;
надбавки и скидки в пользу посредника;
ввозные пошлины и другие сборы;
реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.
Определение цены на товар
– искусство, основанное на
знании и учете многочисленных
внутренних и внешних факторов
(табл. 1).
Таблица
4.1
Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге | |
Внутренние факторы | Внешние факторы |
|
|
Стремление получить, как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии своей собственной ценовой стратегии.
Из
опыта работы предприятий по установлению
цен следует, что в основном они
применяют следующую
При постановке задачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.