Формирование и продвижение привлекательного имиджа организации СКС в условиях рынка

Содержание

Введение                                                                                                      3

1 Понятие и иерархия имиджа                                                    4-5

1.1 PR: технологичная работа по формированию адекватного имиджа                                                                                          5-11

2 Менеджмент имиджа образовательного учреждения           11-17

2.2 Способы реализации составляющих имиджа                     17-20

Заключение                                                                                   21

Приложение 1                                                                               22

Приложение 2                                                                               23

Приложение 3                                                                               24

Приложение 4                                                                               25

Список литературы                                                                      26

Введение

В новом тысячелетии Россия как цивилизованная страна в эпоху глобализации вырабатывает стратегию своей социально-культурной идентичности. Прежде всего - для создания и внедрения в массовое сознание положительного имиджа страны в целом, ее регионов, городов, товаров, услуг, социальных групп и личностей, в частности, формирования благожелательного отношения к ним в общественной и деловой среде. Сегодня имидж страны и каждого её гражданина, становится приоритетным фактором, ускоряющим или тормозящим развитие в общекультурном, политическом и социально-экономическом плане.

Имидж во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определенный период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества и его потребностей важным фактором формирования благоприятного имиджа компании служит степень соответствия миссии, целей и задач последнего требованиям социума.

Однако, поспешно вливаясь в ряды радеющих за свой индивидуальный образ, компании не всегда утруждают себя выяснением смысла понятия «имидж» и сущности стоящего за ним явления, его происхождения, назначения, а главное, возможности применения с пользой.

1.     Понятие и иерархия имиджа

Понятие «имидж», как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — он трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю. В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей». Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ компании, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума.

Для определения характера воздействия имиджа компании на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативного, до максимально позитивного.

      Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.

      Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании данной компании.

      Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.

      Brand Preference (предпочтение бренда) — определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.

      Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду. Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.

1.1            PR: технологичная работа по формированию адекватного имиджа

Технологическая основа PR заключена в классической формуле – RACE:

      Research (исследование)

      Action (действие)

      Communication (общение)

      Evaluation (оценка)

1.      Анализ, исследование и постановка задачи.

2.      Разработка проекта и его бюджета.

3.      Осуществление коммуникаций через осуществление проекта.

4.      Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Но прежде, чем мы займёмся собственно PR-проектом, следует уделить внимание основе его содержания – имиджу. Если главным в имидже определять его рукотворность, что и делают многие из тех, кого называют (или точнее, кто сам себя называет) имиджмейкерами, то мы рискуем прийти к противоречию, ибо имидж может иметь даже тот субъект, имиджем которого никто не занимается. Поэтому мы не будем относить к создателям имиджа ни мастера по зеркалам, ни парикмахера, ни стилиста. Ибо имидж – это не то, каким мы хотим казаться, а то, каким нас представляют другие. Причём если устойчивого образа не складывается, то и имиджа нет. За исключением имиджа человека без имиджа.

Итак, мы будем определять имидж, как устойчивый образ субъекта в общественном сознании. И если нам не всё равно, каким мы выглядим в глазах нашей общественности (а именно в этом сущность данного понятия), то нам требуется ответить на ряд вопросов, которые и определят в дальнейшем технологическую цепочку PR- мероприятий. Этих вопросов семь (хотя, детализируя, можно увеличить их число и до сотни – нет предела аналитическому совершенству).

1.      Каков имидж субъекта?

2.      Какой имидж желателен для самого субъекта?

3.      Каким субъект представляется самому себе?

4.      Каков он на самом деле?

5.      Каков он должен быть на взгляд своей общественности?

6.      Возможно ли совпадение ответов на первые пять вопросов?

7.      Что нужно для этого сделать?

А дальше возникает самый главный вопрос: хотел бы субъект этого?

Трудность этой работы (при всей кажущейся для дилетанта простоте) заключена в том, что общественность любого субъекта не однородна, не монолитна, а часто состоит из столь разнообразных социальных групп, что имиджы субъекта в каждой из них не могут совпадать в принципе. Для организации эта проблема усугубляется ещё и тем, что её общественность делится на внутреннюю и внешнюю, а они не могут не находиться в конфликте друг с другом. И решать эту проблему путём конфронтации, информационной войны, достижением победы любой ценой – себе дороже. Правда, не всегда это заметно в начале проекта. И тактические выгоды кажутся существеннее стратегических.

Принято различать внутренний и внешний имидж, т.е. представления о субъекте внутренней и внешней общественности. В свою очередь, внутренняя общественность – это не только персонал организации, но и топ-менеджмент, и владельцы. Часто эти группы не совпадают, да и первая из них распадается на несколько на несколько непересекающихся и отличающихся по типам мышления, уровню образования, социально-психологическим стереотипам и пр.

В случае информационного дефицита, а также противоречивости имеющейся информации о субъекте (преднамеренной или не произвольной) общественность склонна весьма неадекватно представлять себе сам субъект (кстати, внутренняя порой не менее внешней).

Мы подошли к необходимости определения двух близких, но сущностно разных, понятий: миф и легенда.

Миф – это то, что складывается в общественном сознании.

А легенда – то, при помощи чего можно попытаться сформировать неверное представление. Мифы складываются, передаются из уст в уста и рано или поздно разрушаются, сталкиваясь с реальностью. Легенды – с ними ходят в разведку, по ним иногда живут, до тех пор пока реальность (или отдельные правдолюбцы) не выведет их создателей на чистую воду.

Таким образом, мы не будем рассматривать миф как разновидность адекватного имиджа. Технологически это не имеет смысла. Точно также и легенда не предполагает достоверного описания. Хотя по степени разрушительности правда часто сильнее лжи. Но следует заметить в отношении лжи, мифа, самообмана.

Миф – ложный (не соответствующий действительности, недостоверный) имидж, сформировавшийся в условиях дефицита у общественности информации о субъекте (преднамеренного или не произвольного).

Легенда - специально подготовленная ложная – не соответствующая действительности – информационная (или информационно-предметная) модель субъекта, направленная на формирование ложного имиджа субъекта (мифа), соответствующая интересам её создателя (заказчика, в том числе самого субъекта).

Компромат (недостаточная порочащая субъект информация) – разновидность легенды.

Легко видеть, что PR не только не направлен на формирование мифов, но даже способствует разрушению легенд. Так что «чёрный PR» и PR – существенно разные типы деятельности.

А методы и технологии порой могут быть сходными, скальпелем работают и хирурги и патологоанатомы. Вопрос в том, к кому вы ляжете на операцию?

Технологии PR – стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

1)     Устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);

2)     Паблисити (в том числе через контакты с прессой, радио и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);

3)     Написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также любых технических материалов и описание продукции;

4)     Издательская работа;

5)     Специальные мероприятия по представлению фирмы, её товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6)     Распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото и видеоматериалов среди различных групп общественности;

7)     Имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

8)     Спонсорство;

9)     Аналитические и консалтинговые технологии.

Вот почему в PR требуется не только специалисты по работе с прессой, а образовательные  стандарты по PR в цивилизованных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего.

Паблисити

Одной из наиболее действенных PR технологий является паблисити:

      Паблисити (как явление) – положительная известность субъекта среди его общественности;

      Паблисити (как деятельность) – достижение положительной известности субъекта среди его общественности;

      Паблисити (как технология) – технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

Наиболее распространённые способы завоевания паблисити.

1.      Подготовка какой-либо новости (сообщение или событие) и оповещение об этом в СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.

2.      Личное общение с группой представителей общественности, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.

3.      Организация индивидуальной коммуникации с людьми, способными содействовать последующей коммуникации с высоким уровнем доверия с той или иной группой общественности (называемое лоббированием). Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это последуют их примеру.