Формирование и продвижение привлекательного имиджа организации СКС в условиях рынка

Отличительная черта паблисити – она не может «настаивать»на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у неё обычно выше, чем у рекламы.

Преимущества паблисити:

      Низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);

      Больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообщение передаётся третьей стороной);

      Большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);

      Большое читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);

      Время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).

Недостатки паблисити:

      Даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;

      Одноразовое применение.

2. Менеджмент имиджа образовательного учреждения

В маркетинговой литературе для характеристики имиджа используются разные определения - желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный). Наиболее часто встречающиеся из них - желаемый имидж, благоприятный имидж. Упомянутые названия следует причислять не к разряду отдельных видов имиджа, а рассматривать как характеристики имиджа, грани одной призмы, новое качество объекта. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество или получить обновленное лицо. При этом у учебного заведения может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, которые преследует в данный момент УЗ, и социальной группы, с которой работает в этот момент. Например: условный вуз в работе с органами управления образованием, органами власти и целевыми аудиториями потребителей поддерживает традиционно сложившийся имидж ведущего педагогического высшего учебного заведения, имеющего прочные исторические корни и традиции, при этом в работе с аудиторией потребителей образовательных программ современного спроса корректирует свой имидж с акцентом на статус государственного университета, предоставляющего широкий спектр современных специальностей (маркетинг, реклама, связи с общественностью, реклама, менеджмент, юриспруденция и др.) по средством информирования потребителей о своих новых образовательных возможностях. Так, благодаря проведению целенаправленной рекламной политики ему удалось в течение двух лет довести процентный показатель потребителей, воспринимающих имидж вуза как современного университета, предоставляющего широкий спектр востребованных специальностей, до 75 % (в 2001 году) с 36 % (в 2000 году). В связи с чем, потребление коммерческих образовательных программ и доход от их продажи увеличился в 1,8 раза за указанный период. Но следует иметь в виду, что достичь данного результата стало возможным при проведении целенаправленной маркетинговой политики в целом, где формирование имиджа занимает лишь одну из позиций. При этом сформированный в глазах потребителей образ вуза одновременно выступает и показателем результативности проводимых по продвижению мероприятий. В качестве иллюстрации приведу динамику рекламных стратегий рассматриваемого вуза, которые использовались в рекламной политике.(см. приложение 1.)

Рекламные стратегии:

      Формирование образа вуза, дающего широкое гуманитарное образование;

      Формирование образа вуза, предлагающего широкий спектр образовательных программ;

      Формирование образа вуза, дающего университетское (многопрофильное) образование.

Говоря об имидже, необходимо иметь ввиду, что у него всегда есть две стороны - одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, и другая - данный имидж в представлении самого носителя имиджа, а именно учебного заведения. Из сказанного логично следует два вывода. Первый вывод, если мнения сторон совпадают - эффект (общественный и коммерческий) получается положительным, если существует диссонанс между мнениями желаемый результат не достигается. Вывод второй, профессиональный подход к формированию желаемого имиджа учебным заведением должен строится на полномасштабном и всестороннем изучении аудитории, которой данный имидж адресован. Приведу пример соотношения идеального и реального представлений об имидже вуза, дающего положительный общественный и коммерческий результат (по данным социологического опроса выпускников 2002 года, срок проведения - апрель 2002 года): идеальный имидж высшего учебного заведения в представлениях выпускников - "мой идеальный вуз - это "государственный, известный, престижный, дающий качественное образование, отвечающее современным требованиям общества, предоставляющий возможность выбора формы обучения и образовательного маршрута, обеспечивающий практикой по выбранной профессии, содействующий в трудоустройстве, прохождении зарубежных стажировок и международном обмене научными достижениями и опытом"; реальный имидж высшего учебного заведения, в который планируют поступать - "мой будущий вуз - это "известный российский университет, один из самых престижных в СПб, где можно получить качественное образование по широкому спектру педагогических и непедагогических специальностей, под руководством высококвалифицированных преподавателей, оптимально сочетающих теорию с практикой, правда, практику придется проходить в школе и трудоустраиваться после окончания самостоятельно". Анализируя полученную в результате опроса информацию, можем заключить, что требования будущих абитуриентов к идеальному вузу расходятся с реальным, главным образом, по двум позициям - практика и трудоустройство, но поскольку в ряду требований эти два стоят на последних местах по значимости, то решение о выборе вуза остается положительным. А в целом надо отметить, что в представлении старшеклассников образ современного вуза проходить путь от идеального через желаемый до реального.

Составляющие имиджа

Целенаправленно созданный имидж представляет собой совокупность и систему составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики учебного заведения и целей его деятельности. К числу основных таких составляющих можно отнести - общую известность и репутацию ОУ, скорость реагирования на изменения запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж образовательных программ, рекламная политика ОУ, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовая обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждая из составляющих имеет свои критерии и показатели. Так, по последнему пункту перечня место ОУ в системе рейтингов (по одному и более показателям), широко применяющейся теперь и в сфере образования, может служить показателем его конкурентоспособности, например, по процентному показателю поступающих в высшие учебные заведения, количеству медалистов, наличия конкурса в учебное заведение и др. (для школы). Важным аргументом конкурентоспособности ОУ является и наличие у него благоприятного имиджа, т.е. мнения родителей и детей, коллег, государственных органов.

Основные (объективные) составляющие имиджа

В большинстве случаев мы не задумываемся над тем, из чего в целом складывается имидж образовательного учреждения, ассоциируя его с проявлением внешних атрибутов. В то время как каждая из выше названных составляющих имиджа имеет связи с различными параметрами и показателями, в свою очередь, связанными с основной деятельностью учебного заведения, а именно организацией учебного процесса. Их условно можно разделить на две группы - основные и сопутствующие. К числу основных относятся - набор функциональных знаний, степень практической ориентации образовательных программ, ассортимент образовательных программ, квалификация преподавателей, технологичность образования, уровень оплаты и др. Но в целом, о каком учебном заведении не шел бы разговор, оно выигрывает и в плане формирования, укрепления имиджа и достижения коммерческих целей, становится более конкурентоспособным, если вариативная часть учебных планов включает в себя программы, курсы, предметы, пользующиеся популярностью у учащихся и их родителей, т.е. являются востребованными потребителем. Поскольку представление о перечисленных составляющих имиджа учебного заведения формируется благодаря распространению в обществе знаний о них или целей УЗ относительно них, то основная маркетинговая задача УЗ, в этом случае, состоит в поиске способов передачи этой информации, формировании на ее основе определенного уровня знаний и уже как следствие определенного представления об УЗ. Главным образом, почти все способы передачи информации потребителю можно объединить в общее направление деятельности УЗ - рекламирование. Это определяет специфическую особенность рекламной политики большинства образовательных учреждений, где информирующая реклама преобладает над другими видами рекламы. В качестве иллюстрации приведу данные, показывающие распределение рекламных усилий условного вуза между рекламными средствами. (см. приложение 2.)

Сопутствующие (субъективные) составляющие имиджа

Сопутствующие составляющие называются так не потому, что имеют меньшее или второстепенное значение, а потому, что основываются на личностном восприятие (субъективные) имиджа. И в этом случае, представление об отдельных составляющих имиджа характеризуется противоречивостью мнений общественности относительно них, механизмы формирования отличаются сложностью, а ожидаемые результаты имеют процент погрешности и, главным образом, прогнозируются, а не гарантируются. К числу таких составляющих относятся - представление об уровне комфортности среды УЗ:

      характере отношений между учащимися, педагогами и учащимися (декларируемый стиль отношений и его контроль на разных уровнях - администрация, педагогический коллектив, коллектив учащихся, коллектив родителей);

      психологическом климате и заботе администрации об оказании актуальной психологической помощи отдельным учащимся (практика работы наставников, психологов, социальных педагогов);

      внимание учебного заведения к личности учащегося, его нравственному, духовному, эмоциональному, физическому развитию (наличие скоординированной работы и сложившихся традиций по этим направлениям);

образ персонала учебного заведения:

1.      Мнение о квалификации и профессиональных качествах педагогов и сотрудников;

2.      Мнение о личностных качествах, особенно педагогов и воспитателей;

3.      Мнение о стиле поведения и внешнем облике;

4.      Мнение о возрастном и половом составе педагогического коллектива;

5.      Представление о стиле учебного заведения:

6.      Роли и месте УЗ на образовательном рынке;

7.      Собственной образовательной политике (профиль, специализация учебного заведения, подбор персонала, отбор учащихся, специальное обеспечение выбранной политики);

8.      Качестве и содержании связей учебного заведения с внешними объектами;

9.      Общей атмосфере учебного заведения (уровень культуры сообщества УЗ, психологический климат в местах прямых контактов и продаж - приемной комиссии, канцелярии; дизайн зданий и помещений; визуальные атрибуты самобытности УЗ);

внешняя атрибутика:

В структуру имиджа образовательного учреждения включаются и элементы, относящиеся к числу имиджевой символики - название, герб, гимн, флаг, традиции, ритуалы, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей - логотип, слоган, девиз и в целом фирменный стиль. Они окрашивают и вносят в образ учебного заведения дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика в предпочтении родителями и учащимися одного учебного заведения другому имеет большое значение в том случае, когда существует высокий уровень дифференциации учебных заведений (например, школ по типу и видам - общеобразовательные школы, гимназии, лицеи, государственные, частные, авторские, специализированные, национальные, "с углубленным изучением", "имени", "при" и др.), и потребитель поставлен перед необходимостью выбора из ряда учебных заведений. Внешняя атрибутика влияет на социальные группы опосредованно и поэтому роль психологических процессов в этом случае возрастает. Введение в разговор нового понятия "социальная группа", т.е. заинтересованные в предоставлении образовательной услуги люди, целесообразно, поскольку оно шире понятия "потребители образовательных услуг", не отражающего всего многообразия объектов коммуникации учебного заведения. И, кроме того, правильное определение и точная идентификации "своей социальной группы" (потребности, предпочтения, ценности, авторитеты, уровень благосостояния и др.) дает возможность более эффективно использовать технологии маркетинговой коммуникации. Для справки приведем определения некоторых выше упомянутых элементов внешней атрибутики: девиз - краткое образное высказывание о целях деятельности, продуктах и услугах организации; слоган - краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании; логотип - оригинальное изображение (рисунок, графика, шрифт и др.), используемое как символ организации и ее продуктов; фирменный стиль - принятый организацией характер подачи потребителю информационных посланий, предполагающий сохраняемость и единство цветового решения, графического изображения при вариативности содержания; корпоративная идентичность - система названий, символов, знаков, цветов, мифов, ритуалов, проецирующих индивидуальность учебного заведения.

Образ руководителя:

Позитивный имидж руководителя УЗ также является важной составляющей имиджа образовательного учреждения в целом, особенно в реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (учреждения-конкуренты, учреждения-партнеры, органы управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами. Главным образом, все компоненты имиджа руководителя можно свести к трем группам: персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию). Нельзя упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Но, в целом, подводя черту под кратким разговором об этой сопутствующей составляющей имиджа образовательного учреждения, заключим, что и здесь актуален принцип - если есть, что сказать, то надо говорить. Хотя прием гиперболы в работе с общественностью уместен также как и в литературе;

Образ выпускника:

Не смотря на то, что профессиональный диалог маркетологов по проблеме, является ли выпускник продуктом образовательного учреждения, закончился признание того, что нет (по целому ряду объективных причин), выпускник в глазах общественности все-таки является лицом учебного заведения, критерием и одновременно показателем результата его деятельности. Поэтому, такие характеристики личности выпускника как общий образовательный уровень, профессиональные умения, набор дополнительных полезных умений и навыков, конкурентные качества - предприимчивость, деловитость, высокая степень адаптации к изменяющимся требованиям общества, гражданская позиция, являются важными критериями деятельности образовательного учреждения.

И в заключение - особенность сопутствующих составляющих имиджа образовательного учреждения состоит еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для достижения результативности формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных составляющих не влияет напрямую на качество имиджа.

2.2 Способы реализации составляющих имиджа

Одна из самых сложных задач в работе по формированию имиджа образовательного учреждения состоит в создании системы обеспечения реализации составляющих имиджа. Здесь можно выделить две основные группы способов, предполагающие определение основных направлений деятельности, актуальных для организации, и в их рамках набор методов, приемов и технологий. К первой группе способов, которая объединяет маркетинговые способы, относят - организацию прямых продаж (персональных контактов потенциальных потребителей образовательных услуг и представителей учебного заведения), а именно, участие в специализированных выставках, ярмарках образования, ярмарках учебных мест, организация семинаров, конференций для аудиторий, в которых интересовано УЗ, курирование воспитательных и образовательных учреждений, осуществляющих воспитание и обучение будущих учащихся, студентов, слушателей УЗ и т.д.; проведение PR - мероприятий - организацию дней открытых дверей, презентаций, работу с профориентирующими организациями, городскими и районными органами управления образованием, общественными организациями - ассоциациями, союзами, фондами, популяризацию деятельности УЗ через СМИ и др.; рекламирование - использование разного рода рекламных средств для актуализации желаемого имиджа образовательного учреждения - рекламные листовки (лифлеты, флайерсы), буклеты, бюллетени, сувенирная продукция, радио, телевидение, интернет, наружная реклама и др. Из возможных организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа образовательного учреждения назовем три наиболее важных, а именно - создание фонда развития имиджа, предполагающего бюджетное и внебюджетное финансирование; определение структуры менеджмента имиджа УЗ и системы ее функционирования, включающее создание специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между всеми службами УЗ; формирование системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива в формировании благоприятного имиджа УЗ.