Формирование и продвижение привлекательного имиджа организации СКС в условиях рынка

Подходы к системе менеджмента имиджа

Одна из генеральных задач учебного заведения, принимающего решение о переходе к профессиональному менеджменту по формированию собственного имиджа состоит в создании системы формирования имиджа, обеспечивающею в первую очередь определение ответственных за его реализацию служб и во вторую - механизмов, способов и средств реализации составляющих имиджа. В качестве иллюстрации приведу схему рекламного менеджмента условного вуза, посредством которого решаются частично и задачи формирования желаемого имиджа (см. приложение 3)

Роль связей с общественностью в формировании имиджа

Сейчас уже можно сказать, что исторически сложилось, что сфера ответственности за формирование имиджа любой организации пересекается с основной целью и объектом деятельности связей с общественностью. Существуют разные подходы к пониманию сущности связей с общественностью как сферы деятельности - это "часть маркетинговой коммуникации", "часть журналистики", "PR = реклама", "теория и практика отношений между организацией и обществом". Но главным образом, смысл деятельности PR сводится к формированию благоприятного имиджа организации и нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. В связи с этим приведу два наиболее оптимальных определения связей с общественностью - " это один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией" и "определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа".

Исходя из принципа первичности цели и вторичности средства, и с позиции менеджмента организации, преследующей коммерческие цели, структура приоритетов может выглядеть следующим образом (см. приложение 4)

Таким образом, с точки зрения руководителя, главный результат его деятельности по управлению организацией, преследующей коммерческие цели, состоит в получении прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста. Цель маркетинга предприятия - получение прибыли. При этом, маркетинговые коммуникации - реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др., выступают средствами, способствующими достижению цели, но исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не исключает самого достижения цели (доказательством суждения выступают организации, использующие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта, или исключающие отдельные ее элементы (рекламу, PR, выставки и др.). Это позволяет сделать заключение, что вопрос необходимости практики рекламы, PR и др. м/к, является вопросом "на усмотрение менеджера организации" и вопросом специфики продукта.

С позиции менеджмента организации, преследующей коммерческие цели, технология PR предполагает такую последовательность:

ИМИДЖ > ПРОДАЖА > ПРИБЫЛЬ

В этом случае, генеральная цель - формирование имиджа, благоприятного образа организации переходит в разряд рабочих, производственных, этапных, подчиненных. И это делает необходимым рассматривать С.с.О. как средство продвижения организации, а формирование имиджа как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции С.с.О.

Классическая производственная цепь выглядит следующим образом:

ТОВАР > ПРОДАЖА > ПРИБЫЛЬ

Поэтому большинство проблем, возникающих с оценкой деятельности PR по решению коммерческих задач, связано с тем, что из деятельности PR изначально выпадает самое главное звено деятельности организации - ее продукт - товар, услуга (образовательная программа), и основным объектом деятельности PR остается и реально является бренд организации (название учебного заведения) и работа по его поддержке посредством "формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации неблагоприятных событий и слухов", которые способствуют реализации коммерческих целей организации, а PR становится инструментом маркетинга.

Заключение

Государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать технологии PR для достижения некоммерческих целей. При этом, PR может использовать отдельные технологии маркетинга - исследования, рекламу, методы стимулирования интереса к организации.

Учреждения образования чаще всего как государственные организации, получившие право и возможность на ряду с общественной деятельностью заниматься коммерческой, поставлены перед необходимостью придерживаться в политике менеджмента параллельно 2-х разных подходов к PR для эффективного решения коммерческих и общественных задач.

В зависимости от масштабов организации, функции PR могут выполняться в рамках общих маркетинговых планов (разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга) или иметь самостоятельный PR план деятельности (разрабатываемый и реализуемый службой PR). Во втором случае, основная задача менеджмента организации состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR служб и определения областей компетентности и ответственности. Но какой бы случай ни имел место в практике менеджмента и какой бы подход к нему не использовало учебное заведение, главное что в работе по формированию имиджа оно должно учитывать, это то, что имидж - явление корпоративное и результат его определяют все члены коллектива. Поэтому каждый должен прежде понимать, а затем разделять ответственность за реализацию отдельных составляющих имиджа, находящихся в его компетенции (разработка конкурентных образовательных программ, продвижение их на образовательный рынок, обеспечение учебного процесса в соответствии с современными требованиями, обеспечение связи и профессиональной работы с потребителями, реализация маркетинговой политики ценообразования, отвечающей возможностям социальной группы и др.).

Приложение 1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Список литературы

Г. Л. Тульчинский /PR фирмы: Технология Эффективность СПб ГУКИ 2001/

Г. Л. Тульчинский/ Е.Л.Шекова/Менеджмент в сфере культуры 2007/

http://www.marketologi.ru/lib/danilenko/mana_image.html

http://www.coachinstitute.ru/about/projects/detail.php?ID=1297&PHPSESSID=c2d4bd18f29a284739828156d6

http://www.teoriya.ru/dissert/avtoref/?nid=5516

6