Формирование имиджа организации

Формирование  имиджа организации (на примере компании Zepter)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………… 3

 

ГЛАВА 1. Теоретические  аспекты корпоративного имиджа современных  организаций………………………………………………………………………... 5

1.1. Понятие и составляющие  имиджа……………………………………………. 5

1.2. Механизмы формирования  и развития имиджа……………………………. 11

 

ГЛАВА 2. Анализ процесса формирования и развития имиджа компании Zepter………………………………………………………………………………. 18

2.1. Характеристика специфики бизнеса компании Zepter……………………... 18

2.2. Технологии формирования  и развития имиджа компании Zepter………… 23

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….. 30

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………….. 32

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность исследования.

Внимание к имиджу актуализировалось в последние  годы в связи с обострившейся  проблемой выбора, вставшей перед  людьми (выбора товаров и услуг, политических партий и общественных организаций, лидеров и руководителей), и конкуренцией на разнообразных рынках – потребительском, политическом и прочих. Чтобы продать товар, услугу, привлечь на свою сторону избирателя, чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо создать себе соответствующий имидж. Целесообразный, адекватный имидж совершенно необходим для любого вида социальной деятельности, что подтверждает многолетняя практика. Формирования заранее заданного имиджа как процесс получило название имиджмейкинг или имиджбилдинг.

В условиях современного рынка успешной и действительно  ориентированной на потребителя может считаться лишь та компания, которая имеет четко выстроенный имидж. Вывод на рынок новых имидж продуктов имеет определенную специфику, хотя и схож с традиционным продвижением. Особенности продвижения новых имидж продуктов связаны с высокими требованиями и компетенциями, которые необходимо проявить при развитии бренда. Вместе с тем, поддержание имиджа – это не самоцель. Даже самый лучший имидж ничего не даст, если не будет практических результатов, таких как рост продаж для фирмы, успех депутата на выборах, повышение рейтинга передачи, улучшение осведомлённости о работе органов власти и т.д.

В силу вышеуказанных  обстоятельств, считаем, что имидж компании Zepter как проблематика является актуальной, требует объективного научно-теоретического и научно-практического анализа.

Характеризуя степень научной разработанности выбранной проблемы, отметим, что проблематика имиджа, имиджмейкинга и имиджбилдинга исследовалась с разных точек зрения в современных монографических изданиях, учебной и справочной литературе (Н.Ю. Кликушина¹, Е.Н. Якубенко²), а также периодических изданиях (Т. Бурцева³, Е. Матузенко⁴, С. Рид⁵, Ю.А. Смирнова⁶, А. А. Угрюмова⁷). Однако исследований, которые бы касались анализа именно вопросов имиджбилдинга для компаний, работающих по принципу прямых продаж (MLM), на наш взгляд, явно недостаточно.

Объект исследования – компания Zepter.

Предмет исследования – процесс формирования имиджа компании Zepter.

Цель исследования – всесторонний анализ составляющих имиджа компании Zepter.

В ходе исследования автором  были поставлены следующие задачи:

▪ изучить понятие и составляющие имиджа

▪ проанализировать механизмы формирования и развития имиджа

▪ провести характеристику специфики бизнеса компании Zepter

▪ рассмотреть технологии формирования и развития имиджа компании Zepter.

Работа имеет введение, две главы по два пункта, заключение, а также список использованной литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 1. Теоретические  аспекты 

корпоративного  имиджа современных организаций

 

1.1. Понятие  и составляющие имиджа

 

Понятие «имидж», как  и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта, в узком — имидж трактуется как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю.

В маркетинге также существует определение имиджа, согласно которому «имидж (image — образ, изображение, отражение в зеркале) — это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей». Кроме того, свои специфические особенности имеют имидж марки, организации, продукта. А.Ю. Иваненко отмечает, что «имидж компании определяется как эмоционально окрашенный образ организации, часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать определенное психологическое воздействие на конкретные группы социума»⁸.

Для определения характера воздействия  имиджа компании на потребителей удобно пользоваться так называемой иерархией имиджа. Приведем ее, ранжируя составляющие от крайне негативной до максимально позитивной:

• Brand Rejection (негативный имидж) — в обществе широко известны некие нелестные факты о компании (невыполнение обязательств, обман клиентов и т. п.), и потребители предпочитают не пользоваться ее услугами.
• Brand Non-Recognition (отсутствие осведомленности) — потребители не знают о существовании данной компании.
• Brand Recognition (осведомленность о бренде) — организация известна широкому кругу потребителей.
• Brand Preference (предпочтение бренда) — определенная группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании.
• Brand Insistance (верность бренду) — исключительная преданность группы потребителей данному бренду Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель часто неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки⁹.

Среди основных видов  имиджа можно назвать такие, как желаемый, реальный, традиционный,    благоприятный,   позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж. Чаще всего как в разговоре маркетологов, так и в специальной литературе, упоминается имидж желаемый или благоприятный. Однако, как представляется автору, под данными названиями следует понимать не отдельные виды имиджа, а его характеристики, качества.

Перечисленные характеристики имиджа не исключают одна другую и не противоречат друг другу. Кроме того, имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж при определенных усилиях заинтересованной в нем компании может стать реальным, а традиционный имидж — перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». При этом у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые актуализируются в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов социальной группы, с которой компания работает в конкретный период времени.

А.С. Сотникова отмечает, что «целенаправленно созданный  имидж представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании»¹⁰. Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.

К числу таких составляющих можно отнести характер и стиль отношений с клиентами, уровень корпоративной культуры, образ персонала компании (мнение о квалификации и профессиональных качествах работников, их личностных качествах, стиле поведения и внешнем облике, а также о возрастном и половом составе коллектива), представление о стиле компании (ее роли и месте на рынке, наличии собственной бизнес-политики, характере и содержании ее связей с внешними объектами, общей атмосфере в компании (уровень корпоративной культуры, психологический климат в местах прямых контактов и продаж, офисах и помещениях для приема посетителей; визуальные атрибуты самобытности; дизайн зданий и помещений), а также внешней атрибутике (в которую входят элементы, относящиеся к числу имиджевой символики, такие как название, миссия, герб, гимн, флаг, традиции, унифицированная форма одежды, а также использующиеся для рекламных целей — логотип, слоган, девиз и в целом корпоративный стиль).

Все перечисленные элементы вносят в образ компании дополнительные (желаемые) смыслы. Внешняя атрибутика оказывает влияние на социальные группы опосредованно, и поэтому роль психологических процессов в данном случае возрастает.

В продолжение разговора  о сопутствующих составляющих имиджа необходимо отметить, что их особенность заключается еще и в том, что наличие каждой из них не является строго обязательным для эффективного формирования благоприятного имиджа в целом, а отсутствие отдельных элементов не отражается напрямую на качестве последнего.

Позитивный имидж руководителя также является важной составляющей имиджа компании в целом, особенно значимой при реализации коммуникаций в сфере профессиональной деятельности (с компаниями-конкурентами, партнерами и органами управления). Формирование имиджа руководителя связано с выполнением им функций администратора, организатора, специалиста, общественного деятеля и проявляющимися при их выполнении личностными качествами.

Все компоненты имиджа руководителя можно разделить на три группы: персональные (тип личности, свойства характера, качества личности, физические особенности); социальные (образование, биография, стиль жизни, система ценностей, общественный статус); профессиональные (тип руководителя и его статус в коллективе, степень владения профессиональными методами и технологиями управления коллективом, наличие навыков стратегического планирования, организаторских умений, способностей к объективной независимой оценке, прогрессивному развитию)¹¹. Не следует упускать из внимания и параметры имиджа руководителя, не относящиеся к его основной деятельности, как-то: прошлое, семья, окружение, досуг, интересы. Резюмируя все сказанное об этой сопутствующей составляющей имиджа компании, стоит отметить, что и применительно к данной сфере актуален принцип «если есть, что сказать, то надо говорить».

Поскольку образ потребителя  с трудом поддается общему описанию, отметим лишь, что мнение об уже  ставших клиентами компании людях для потенциальных потребителей является даже более значимым, нежели многие из перечисленных выше показателей. Представление об уровне достатка постоянных клиентов компании, их стиле жизни, принадлежности к определенной социальной группе является для потенциального потребителя первым шагом к тому, чтобы решить, хочет ли он пополнить число пользующихся услугами или товарами данной компании. Поскольку мнению свойственно передаваться посредством межличностных коммуникаций, люди доверяют ему, как правило, больше, нежели самым многообещающим увещеваниям с экранов телевизоров и из других СМИ.

Как правило, компания хорошо знает своего клиента, поскольку с самого начала развития бизнеса решает, что будет работать именно для него. И следует помнить об этом даже тогда, когда хочется попытаться переманить потребителей из других сегментов рынка.

Согласно принципу соответствия определим имидж как «корреляцию между представлением, которое компания хочет создать о себе у потенциального клиента, и тем мнением о компании, которое у него существует»¹².

В рамках данного подхода  в работе по формированию концепции имиджа выделяются две части: первая — активные действия компании по построению и адекватному восприятию своего имиджа; вторая — собственно «отражение» имиджа фирмы в «зеркале» клиента. При этом, естественно, представление компании о себе и клиента о ней могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга.

Имидж, определенный таким  образом, можно представить в виде весов, где оптимум — равновесие. Может перевешивать «чаша компании», тогда последней необходимо вкладывать значительные усилия в построение своего имиджа. Если же перевешивает «чаша клиента», компании достаточно лишь поддерживать его представление о себе на текущем уровне, что, безусловно, не приносит значительных хлопот и не требует больших затрат при положительном восприятии клиентом бренда. Однако такая политика едва ли привлечет новых потребителей к компании, кроме того, она может привести к потере многих старых клиентов, в случае если последним захочется чего-нибудь «свеженького».

Из принципа соответствия можно вывести несколько следствий, важных для формирования концепции имиджа через механизм имиджбилдинга.

Следствие 1. Имидж организации должен соответствовать стратегии ее развития, основывающейся на удовлетворении определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Клиентам это следует преподносить как стремление фирмы удовлетворить их нужды и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».

Следствие 2. Имидж компании должен соответствовать уровню или этапу ее развития.

Следствие 3. Внутренний имидж организации должен согласовываться с ее внешним имиджем.

Следствие 4. Имидж компании должен соответствовать текущему этапу развития общества, в котором она существует¹³.

 

Выводы по пункту 1.1.

Целенаправленно созданный  имидж в процессе имиджбилдинга  представляет собой совокупность составляющих, которые могут выстраиваться в рейтинговом ряду в зависимости от специфики деятельности компании. Все составляющие имиджа условно можно разделить на две группы: основные, связанные с главной деятельностью компании, и сопутствующие.