Формирование имиджа организации

К числу основных можно  отнести  общую  известность  и  репутацию, скорость реагирования на изменения  запросов потребителей, инновационный потенциал и его реализацию, престиж производимых продуктов, рекламную политику, уровень развития и характер зарубежных связей, финансовую обеспеченность (устойчивость), конкурентный статус. Каждый из элементов характеризуется определенными критериями и показателями.

 

 

1.2. Механизмы  формирования и развития имиджа

 

Построение целостного имиджа — это регулярная работа по разработке и проведению мероприятий, ориентированных на формирование элементов имиджа. В целом имидж компании состоит из следующих элементов:

▪ внешний имидж компании;

▪ внутренний имидж компании;

▪ неосязаемый имидж компании¹⁴.

Одна из самых сложных задач в процессе построения имиджа компании состоит в создании системы, обеспечивающей реализацию программы формирования имиджа. Данный процесс называется также имиджмейкингом или имиджбилдингом¹⁵.

Выделяют две основные группы способов, предполагающие определение основных актуальных для компании направлений имиджбилдинговой деятельности и соответствующего им набора методов, приемов и технологий.

К группе маркетинговых способов относят организацию прямых продаж, участие в специализированных выставках и ярмарках, проведение PR-мероприятий, рекламирование, Product Placement и др. Из организационно-экономических способов поддержания благоприятного имиджа компании можно назвать три наиболее важных, а именно: создание фонда развития имиджа, определение структуры менеджмента имиджа компании и системы ее функционирования, включающее в себя организацию специализированных служб и распределение ответственности за обеспечение имиджа между ними, а также построение системы стимулов создания благоприятного имиджа, предполагающей разработку психологических, социальных и экономических механизмов стимулирования заинтересованности членов коллектива компании в формировании ее позитивного имиджа.

Имиджевые мероприятия (имиджбилдинг), как правило, являются очень затратными проектами и требуют детального планирования. Проведение масштабных событий необходимо согласовывать с владельцем бренда. Распределение затрат и увеличение бюджета проекта повысит уровень его проведения и, как следствие, отдачу от мероприятия.

Перечислим основные виды имиджевых мероприятий.

1. BTL-акции — акции, организованные в местах продаж с целью стимулировать покупку продукции, предоставив покупателю возможность попробовать товар. Особенно эффективны в сетевых магазинах.

2. Пресс-конференции подразумевают встречи с журналистами с целью привлечения внимания СМИ к бренду. Для организации этого мероприятия необходим информационный повод или присутствие известных личностей. Степень эффективности проведения подобных событий напрямую зависит как от интереса к информационному поводу или к личности интервьюируемого, так и от уровня приглашенных на мероприятие СМИ. Выбор СМИ производят на основании предпочтений целевой аудитории.

3. Road-show — новый способ привлечения внимания СМИ к бренду при помощи расширения территориальных границ проведения мероприятия. Фактически это тур, в ходе которого демонстрируются преимущества бренда. Успех roadshow прямо пропорционален уровню организации мероприятий в различных городах.

4. Спонсорство повышает социальную значимость бренда и привлекает внимание СМИ.

5. Конференции и обучающие мероприятия для партнеров (семинары, тренинги, круглые столы и т.п.) повышают лояльность партнеров дистрибьютора, работающих с брендом. Организованные на высоком уровне конференции снимают коммуникационный барьер с партнерами, поскольку здесь можно свободно задать различные вопросы, ранее не затронутые или искаженные в ходе общения через посредников (менеджеров по продажам и закупкам, продакт-менеджеров и т.д.)¹⁶.

Чтобы обеспечить максимальную отдачу от средств, затраченных на проведение имиджевых мероприятий, следует  руководствоваться основными правилами при их проведении:

1. Необходимо осознавать конечный результат организации мероприятия (иметь четкое представление о цели его проведения).

2. Нужно сформировать список СМИ, которые будут привлечены к освещению событий, достигнуть с ними предварительных договоренностей по размещению информации о планируемом мероприятии.

3. Стоит рассчитать бюджет и сделать предложение владельцу бренда по разделению расходов.

4. Не нужно забывать о прогнозировании рисков, которые могут возникнуть в ходе проведения, и методах их устранения.

5. Необходимо оценить возможность проведения события на высоком уровне. Сэкономленный бюджет и низкое качество проведения крайне негативно отразятся на имидже бренда и вызовут реакцию, прямо противоположную той, которая была запланирована. Иногда следует отложить мероприятие до тех пор, пока условия не станут более благоприятными.

Исторически сложилось так, что сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности PR. Существуют разные подходы к пониманию сущности PR, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов. Приведем два наиболее адекватных определения связей с общественностью. Итак, PR — это «один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией» и «определенный набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа».

Исходя из принципа первичности цели и вторичности средства, а также учитывая позицию менеджмента компании, преследующей коммерческие цели, структуру приоритетов последних можно передать следующим образом (рисунок 1).

Рисунок 1. Информационные процессы в системе формирования имиджа¹⁷

Итак, с точки зрения руководителя, главный результат его деятельности по управлению компанией, преследующей коммерческие цели, состоит в получении прибыли, дающей возможность организации занимать стабильные рыночные позиции и иметь оптимистичные перспективы экономического роста. Маркетинговые коммуникации (реклама, PR, прямой маркетинг, выставки и др.) выступают в качестве средства, способствующего достижению цели, при этом исключение из набора маркетинговой коммуникации отдельных ее элементов не препятствует реализации поставленных задач (доказательством чего служат организации, применяющие принципы маркетинга в своей производственной деятельности, но не прибегающие к использованию маркетинговой коммуникации для продажи продукта или исключающие отдельные ее элементы — рекламу, PR, выставки и др.). Из вышесказанного следует, что решение вопроса о необходимости применения рекламы, PR и других инструментов маркетинга в целом отдается на усмотрение менеджера компании, однако при этом стоит учитывать и специфику продукта.

Среди других рекомендаций по формированию благоприятного внутреннего имиджа компании стоит назвать следующие.

1. Организация мероприятий  для совместного проведения нерабочего времени, способствующих личностному общению между сотрудниками подразделений и созданию здоровой психологической среды в компании.

2. Создание атмосферы  соревнования (но не враждебной  конкуренции), а также стимулирование взаимоуважения, взаимопомощи, взаимодоверия в коллективе.

3. Организация психологической помощи в разрешении конфликтных ситуаций между работниками.

4. Содействие в повышении  квалификации работников, а также демонстрирование потребности компании в высококвалифицированных кадрах, стимулирующее сотрудников на профессиональные достижения. Кроме того, следует предъявлять высокие требования при приеме на работу, что дает сотрудникам организации ощущение особой ценности рабочего места, поскольку высокие стандарты увеличивают привлекательность компании в глазах кандидатов на вакантные места.

5. Информирование и  привлечение работников, акционеров, других субъектов внутренней среды к инновационным проектам, предоставление сотрудникам возможности творческой и профессиональной реализации.

6. Систематическое предоставление  сведений о последних достижениях фирмы и ее успехах.

7. Информирование работников  об истории создания компании, стандартах, нормах поведения в коллективе, корпоративной этике и этикете¹⁸.

С позиции менеджмента  компании технология PR предполагает следующую последовательность: имидж – продажа – прибыль.

При таком подходе  главная цель — формирование имиджа, благоприятного образа компании — переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PR как средство продвижения организации, а формирование имиджа — как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб.

Классическая производственная цепочка выглядит следующим образом: товар – продажа – прибыль.

Поэтому большинство  проблем, возникающих с оценкой работы PR-служб по решению коммерческих задач, связано с тем, что из сферы их компетенции изначально выпадает самое главное звено деятельности организации — ее продукт (товар или услуга), и основными объектами PR являются бренд и работа по его поддержке посредством «формирования благоприятного имиджа организации и ее продукта, нейтрализации негативных событий и слухов», что способствует реализации коммерческих целей компании, а PR становится инструментом маркетинга.

В.А. Макеев отмечает что  «государственные и общественные организации и структуры могут рассматривать PR как самостоятельное направление и использовать его технологии для достижения некоммерческих целей»¹⁹. При этом PR может применять отдельные приемы маркетинга, такие как исследования, реклама, методы стимулирования интереса к компании.

В зависимости от масштабов  организации PR-функции могут выполняться  в рамках общих маркетинговых планов, разрабатываемых и реализуемых службой маркетинга, или иметь отдельный план, создаваемый и осваиваемый PR-службой. Во втором случае основная задача менеджмента компании состоит в четком разделении функциональных обязанностей маркетинговых и PR-служб и определении областей компетентности и ответственности для каждой из них.

Выводы по пункту 1.2.

Ключевой шаг в процессе имиджбилдинга — закладка фундамента имиджа, которая включает в себя определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание имиджа.

В числе основных видов  имиджевых мероприятий необходимо выделить: BTL-акции, пресс-конференции, Road-show (расширение территориальных границ проведения мероприятия), спонсорство, а также конференции и обучающие мероприятия для партнеров (семинары, тренинги, круглые столы и т.п.).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Анализ процесса формирования

и развития имиджа компании Zepter

 

2.1. Характеристика специфики  бизнеса компании Zepter

 

Zepter International — транснациональная  компания, основанная в Австрии  в 1986 году выходцем из Сербии  Миланом Янковичем, более известным  под псевдонимом Филип Цептер.

Компания начинала с выпуска различной потребительской продукции, в основном — посуды из стали. К началу 2009 года в состав корпорации Zepter International Group уже входило более 100 компаний в разных странах. Предприятия группы занимаются производством, продажами, управлением недвижимостью, банковской и страховой деятельностью. Общий годовой доход группы составляет порядка одного миллиарда евро²⁰.

Головной офис корпорации расположен в Валлерау, Швейцария (по некоторым данным - в Монако). В основном компания активна в Восточной и центральной Европе. Для реализации продукции используется в том числе метод прямых продаж. По заявлению компании, количество консультантов по всему миру превышает 120 тысяч человек.

История успеха Zepter началась два десятилетия назад, в 1986 году, когда была основана компания с главным  офисом в Линце (Австрия) и первым производственным предприятием в Милане (Италия), где производится высококачественная посуда коллекции Masterpiece и предметы эстетики стола. С тех самых пор кухонные принадлежности коллекции Masterpiece символизируют неоспоримое и долговечное качество. Таким образом, современная фабрика Menfi Industria в Милане, производящая более 1 000 000 единиц продукции в год и занимающая площадь 24 000 м2, стала сердцем и местом рождения Империи Zepter.

 В 1996 году Zepter Group вышла  на рынок медицинских приборов. Покупка швейцарской компании Bioptron AG ознаменовала революционный прорыв Zepter в мир светотерапии. Более 2 000 000 человек стали довольными пользователями системы светотерапии БИОПТРОН, сделав ее одним из самых популярных во всем мире продуктов Zepter. Множество лучших мировых клиник используют светотерапию БИОПТРОН в качестве стандартной медицинской процедуры. В том же году швейцарская компания Intercosmetica Neuchâtel SA вошла в состав Zepter Group. Благодаря серьезным инвестициям в производственные технологии и научные исследования были основаны новые линии продукции и новая биотехнологическая лаборатория. Объемы производства удвоились, и основное внимание сфокусировалось на косметике класса люкс. Великолепная продукция, сеть профессиональных консультантов и всемирно известная торговая марка открыли дорогу Zepter Cosmetics на мировой рынок.