Назначение  мероприятий имиджмейкинга личности - конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п.

     Эти мероприятия представляют собой  систему взаимосогласованных акций, направленных на общество. Впрочем, и PR - система, включающая в себя имиджмейкинг.

     Рассмотрим  основные задачи PR и их соотнесенность с формированием имиджа личности.

     Мероприятия имиджмейкинга в PR имеют 5 основных целей:

     1. Позиционирование объекта;

     2. Возвышение имиджа;

     3. Антиреклама (или снижение имиджа);

     4. Отстройка от конкурентов;

     5. Контрреклама.

     Напомним правило, относящееся не только к пиару отдельных людей, но и к общим задачам public relations. PR - это не только трансляция имиджа, но и его формирование, не просто описание событий, но и создание их, не только формирование мнения целевой аудитории, но и обратная связь, влияющая на объект, будь-то публичная личность или торговая марка, государство или социальный институт⁶.

2. Имидж как процесс формирования образа в PR

     В настоящее время в отечественной литературе и в практике имиджмейкинга термин «имидж» интерпретируется на столько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу. Поэтому есть необходимость более подробно проанализировать этот термин — центральный в имиджелогии и в имиджмейкинге, а также представить аргументацию в обоснование данного определения. Практика в области имиджмейкинга показывает, что понимая по-разному сам имидж, многие понимают по-разному и сущность его формирования.

     Имидж (от англ. image) в переводе с английского означает образ. В свою очередь, английское image происходит от латинского imago — производного от imitari («имитировать»). В русском языке слово «имидж» раскрывается как мнение или суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибудь, а слово «образ» — как вид, облик, представление, обобщенное художественное отражение, тип, характер, порядок.

     Имидж — не просто образ, а целенаправленно  сформированный образ кого-либо или  чего-либо, содержащий некоторые ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации, рекламы и т. д. В этом современном значении термин «имидж» впервые употребил 3. Фрейд, издававший в 1930-х гг. журнал под таким названием. С 1940-х гг. термин «имидж» стал использоваться в рекламе и деятельности по связям с общественностью.

     Носителями  имиджа могут быть люди, фирмы, товары, страны, профессии и т. д. Соответственно говорят о персональном имидже, имидже фирмы, товара, страны, профессиональном имидже и проч.

     Таким имидж предстает в поверхностном рассмотрении. Более глубокая концептуальная характеристика имиджа содержит ряд уточнений.

1. Имидж — это результат типизации. Типизация — неотъемлемая часть повседневной практики общения, в которой сложные и многоплановые явления постоянно сводятся к упрощенным типам. Имидж представляет собой стереотип, свернутую характеристику кого-либо или чего-либо независимо от того, формируется ли она стихийно или является результатом целенаправленного имиджирования. «Солидная компания», «современная фирма», «порядочный милый человек», «неприятный тип», «фанатик», «романтик» — таковы распространенные типажи, вырабатываемые в процессе восприятия окружающего мира. Информация, заложенная в стереотипе, неполна. Имидж как типаж всегда отличается от облика реального носителя.
2. Имидж - элемент символического мира, который с необходимостью создается в процессе типизации. Символизация и типизация — непосредственно связанные между собой процессы. Мир воспринимается, осознается и обозначается людьми в некоторой системе символов. Веши, люди- объекты природы, процессы и события запечатлеваются в сознании посредством символов. Имидж — один из них. Например, реальные люди обозначаются в восприятии окружающих как «железные леди», «простофили», «карьеристы», «святоши», «гении», «казановы», «серые мыши» и т. д.
2. Имидж - фактор коммуникации. Имидж является посредником во взаимодействии между его носителем и воспринимающим лицом. Сознательное управление имиджем всегда рассчитано на реализацию некоторых целей отправителя имидж формируюшей информации. Создатель имиджа пытается вызвать те реакции, в которых он заинтересован.
3. Имидж - результат сложной борьбы определений и оценок, вырабатываемых получателем информации, композиция в умах воспринимающих лиц. Он предполагает комплекс мыслительных интерпретаций, собственных и получаемых из внешних источников. Процесс формирования имиджа представляет собой сложную комбинацию восприятий, представлений, мышления и воображения. В восприятиях реципиента предметы или явления отражаются при их непосредственном воздействии на органы чувств. В представлениях отражаются наглядные образы предметов или явлений, возникающие на основе прошлого опыта путем воспроизведения в памяти или воображении. В мышлении происходит сложная переработка восприятий и представлений. Воображение воспринимающих расширяет границы мышления.
4. Имидж — это впечатление, создаваемое на некотором уровне абстракции. Можно выделить, как минимум, три уровня абстракции, которые отражают степень полноты впечатления:

• имидж как сложная структурированная сеть представлений (высокий уровень полноты впечатления):

• имидж как оценочная установка (средний уровень);
• имидж как обшее впечатление (низкий уровень).

     Имидж вбирает в себя сеть оценок и впечатлений, как обобщенных, так и очень детальных. Они могут относиться к устойчиво осязаемым чертам носителя имиджа, но также включать мимолетные и эфемерные восприятия реципиента.

     6. Имидж является продуктом многочисленных и разнообразных процессов формирования впечатлений под влиянием всех заинтересованных сторон. Он формируется не только носителем имиджа, но и другими лицами, а также преднамеренными и непреднамеренными, внешними и внутренними событиями. Формирование впечатлений - возобновляющийся и непрерывный процесс. Сформированный имидж превращается во внутриличностный источник информации в тон мере, в какой сохраняется в памяти воспринимающего лица.

     Целенаправленная  деятельность по созданию имиджа получила название «имиджирование», а специалист по созданию имиджа — «имиджмейкер». Каждая личность в какой-то степени является имиджмейкером по отношению к самой себе. Заказным имиджированием для организаций занимаются службы по связям с общественностью и специализированные агентства.

     Основными субъектами имиджирования являются:

1. реципиенты, или получатели, — те, кто воспринимает имиджформирующую информацию;
2. индукторы, или отправители. — те, кто является источником имиджфомирующей информации;
3. носители имиджа - те, относительно кого складывается имидж. Носитель имиджа является одновременно индуктором, сознательно или бессознательно посылающим информацию о себе. Но помимо носителя имиджа индукторами выступают имиджмейкеры и все заинтересованные лица; конкуренты, партнеры, друзья, клиенты, поставщики и т. д.

     Иногда  под имиджем понимают облик или  сообщение носителя имиджа. Это некорректно. Имидж — это результат восприятия сообщений реципиентом, он возникает  в сознании и подсознании воспринимающих люден. Разумеется, носитель имиджа способен активно влиять на этот сложный процесс, но его влияние ограничено особенностями воспринимающего.

     Необходимо  различать атрибуты, факторы и компоненты имиджа. Атрибут в обшем смысле означает неотъемлемое свойство чего-либо или кого-либо. Под атрибутами имиджа понимаются его неотъемлемые составляющие. Фактор имиджа — это нечто, влияющее на имидж. Например, образ личности формируется из восприятий одежды, голоса, речи и т. д., но сами речевые данные или одежда - это еще не атрибуты имиджа, а только факторы его формирования. Чтобы воплотиться в образе личности, они проходят через восприятие окружающими людьми. Поэтому образ, создаваемой одеждой. — это атрибут имиджа, а собственно одежда — это только фактор формирования имиджа. Речь - это фактор, а вербальный имидж — атрибут имиджа. Движения человека - фактор, а кинетический имидж — атрибут. Понятие "компонент имиджа» абстрагируется от различий атрибута и фактора имиджа. Когда говорят о компоненте имиджа, подразумевают некоторую характеристику носителя имиджа, которая воплощается в восприятиях реципиентов.

     Имиджированне стало самостоятельным предметом внимания мировой науки с конца 1950-х гг. Исследования начались в западных странах. Проблемы имиджа и имнджирования рассматривались в рамках нескольких научных дисциплин:  коммуникационного менеджмента,  маркетинга,  связей

       с общественностью н рекламоведення. В коммуникационном менеджменте управление корпоративным имиджем и репутацией традиционно является центральной темой. Менеджмент впечатлений (management of impressions) или менеджмент восприятий (management of perceptions) стал составляющей частью коммуникационного менеджмента. Тематика исследований обширна: концепция имиджа, управление корпоративной идентичностью, факторы создания корпоративного имиджа, интерактивность коммуникации, семиотический подход в формировании имиджа организации, управление торговой маркой и т. д. Большое внимание уделяется изучению взаимосвязей между понятиями «имидж», «идентичность», «репутация», «организационная культура». Над проблемами имиджирования и смежными вопросами работает множество научных центров. Среди них International Centre for Corporate Identity Studies (ICCIS), британская The Market & Opinion Research International (MORI) н др.

     Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает  в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

     Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

     На  формирование имиджа той или иной фирмы, личности или общественной кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект.

     К категории личностей, рейтинг которых  зависит от созданного ими или  для них имиджа, можно отнести, в частности, политиков, телеведущих, лидеров общественных и религиозных  движений. Их целью можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе. Для них необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

     Таким образом, в данной главе нами раскрыта сущностная характеристика имиджмейкинга как направления PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации.

     В главе рассмотрены элементы имиждмейкинга – субъект, предмет и объект.

     Во  втором пункте главы рассмотрены  особенности формирования имиджа, а  также его составляющие (атрибуты, факторы, компоненты).

     Под атрибутами имиджа понимаются его неотъемлемые составляющие.

     Фактор  имиджа — это нечто, влияющее на имидж.

     Компонент имиджа - некоторая характеристика носителя имиджа, которая воплощается в восприятиях реципиентов.

     2 ОСОБЕННОСТИ ИМИДЖМЕЙКИНГА

1. Объекты формирования имиджа

     Приход  западного термина и понятия  «image» (образ, облик, картина) на благодатную почву русской научной лексики дало толчок не только в сфере семантических изысканий, но и привело к ревизии многих устоявшихся представлений в социальной науке. В частности, возникла проблема соотношения понятий «образ» и «имидж», которая выглядит достаточно искусственной в лексических средах романских и германских языков, но порождает серьезные противоречия в профессиональной лексике большинства славянских языков, где всегда царило универсальное понятие «образ», «obraz». Эти противоречия создали ту креативную среду, в которой стали возникать новые идеи и концепции.

     Существующие  научные взгляды относительно места  и роли сознания субъекта в структуре  миропознания заставляют под вполне определенным углом взглянуть на проблемы, связанные с феноменом имиджа. И в первую очередь на роль реципиента и его сознания в этом явлении.

     Индивидуальное  сознание является тем природным  «монитором», на котором формируется  субъективная картина мира. В процессе жизни человек непрерывно пополняет и актуализирует эту картину, согласуя её с картинами других субъектов социума. Очевидно, что в подобном представлении картина мира является ни чем иным как набором «стилизованных» образов - имиджей - одушевленных и неодушевленных объектов, символов, аранжированных в соответствии с имеющимися наборами шаблонов и зависящей от психофизического состояния индивида. В свете этого выстраивается проблема определения имиджа объекта через состояние сознания субъекта (реципиента).

       Феномен имиджа возникает при наличии, как правило, трех композиционных сторон - 1) объекта рассмотрения или источника информации об этом объекте (объект, инципиент), 2) субъекта рассмотрения с его переживаниями (субъект, реципиент), в сознании которого формируется имидж, и 3) собственно сознания этого субъекта.