Имиджмейкинг в паблик релейшенз

     Сложная соотнесенность этих трех сторон требует  системного подхода в изучении процесса композиции имиджей картины мира.

     Имидж объекта может рассматриваться  как личностный ситуативный конструкт  в индивидуальном сознании, являющийся результатом особых функций состояния сознания и определяемый реципиентом как реальность.

     Рассматривая  процесс формирования имиджа как  некоторую эволюцию состояний сознания во времени, каждое состояние можно  представить как некоторую «фазу»  существования имиджа, а переход из одного состояния в другое, соответственно, - сменой фаз или сменой фазовых состояний имиджа. Смена фазовых состояний связана с понятием «точка бифуркации» - точкой неопределенности. Например, в контексте проблемы имиджа политического деятеля, точкой неопределенности - «точкой выбора» - (терминология соискателя) является момент переоценки имиджа политика после того или иного события (информационного повода), или момент принятия решения реципиентом по кандидатуре избираемого политика, или момент ответа на вопросы анкеты по изучению общественного мнения о политике.

     Условно объекты можно разделить на 3 категории:

     1. Объекты, рейтинг которых зависит  исключительно от созданного ими или для них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики, телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио-телекомпании и отдельные передачи, общественные движения (Greenpeace, феминизм, нудизм, движение "против абортов" и т.д.). Перечисленные объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или услуги, их положение определяется отношение к ним общественности. Целью этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.

     2. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от качества произведенных ими товаров или услуг. Это в первую очередь, крупные национальные и транснациональные корпорации (фирма Philips, ЗИЛ, Valio и т.д.). К этой же категории можно отнести и более мелкие фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают, но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и улучшении качества продукции.

     3. Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим  фактором их преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка. В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию имиджа может меняться. Если для объектов третей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категории необходимо продумывать каждый шаг имиджевой компании.

     Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга  и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодически печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика.

     2.2.Инструменты имиджмейкинга в PR

 

     Формирование  имиджа - процесс нелегкий и долгосрочный. При конструировании образа организации  или отдельного человека применяются  множество различных инструментов и методов. Рассмотрим некоторые из них.

     Позиционирование

     Позиционирование  можно представить как заострение внимания  на "нужных", "правильных" чертах и характеристиках человека, которые хочет в нем видеть общественность.

     Позиционирование  можно себе представить как помещение  объекта в благоприятную для него информационную среду и некое вытягивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Для целей практического применения позиционирование представляется в виде серии из трех последовательных операций: трансформация, утрирование и перевод. При трансформации мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю. Затем мы утрируем эти нужные нам характеристики, полностью уходя от характеристик, которые не являются сильными, с точки зрения потребителя. И наконец, для усиления подаваемого сообщения мы осуществляем «перевод» предлагаемой совокупности выбранных характеристик для передачи по разным каналам коммуникации.

     Позиционирование  мы можем представить себе как  помещение объекта в благоприятную для него информационную среду. Чужой, неизвестный, незнакомый объект в принципе потенциально опасен для потребителя. Поэтому задачей становится превращение его в знакомый и нужный. Позиционирование проходит под лозунгом: а что это дает ДЛЯ МЕНЯ. Дополнительным плюсом такого подхода становится включение наряду с рациональной такой же сильной эмоциональной составляющей, которая, как известно, не только обладает большей воздействующей силой, но и лучше запоминается.

     Позиционирование  можно представить себе как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Только в качестве антирекламы можно представить себе рассказ о запускаемой зубной пасте как самой дешевой для производства. Потребителя интересуют преимущества объекта ДЛЯ НЕГО САМОГО, а не для кого-то другого. Каждый новый объект требует подобного позиционирования.

     Позиционирование  может ввести объект в иную, более  высокую сферу, чем та, в которой  он реально расположен.

     Сам процесс позиционирования складывается из нескольких этапов:

     выбор - то есть, из всех черт человека вам  необходимо отобрать только те, в которых  заинтересована общественность.

     усиление - акцентирование внимания и усиление отобранных характеристик, которые  важны общественности.

     перевод - преобразование отобранных характеристик в понятные для передачи через различные СМИ формы.

     В качестве самых элементарных примеров позиционирования, с которыми мы сталкиваемся повсеместно, можно считать просто те или иные наименования. К примеру, назвав чеченцев "бандформированиями'', можно было оправдать ухе более широкий круг мер противодействия им. Дж. Буш в преддверии военных действий в Персидском заливе назвал три тысячи оставшихся в Кувейте американцев "заложниками^и, что в результате позволило для "освобождения" их применять военную силу. Кстати, и в том, и в другом случае очень сильна эмоциональная окраска подобных слов. Они даже сильнее рациональной составляющей этого слова. Американцам также следовало позиционировать врага и друга в этой войне. Это легко решается в случае расовых отличий, что имело место в войне с Японией, когда можно было представлять "япошек" как "желтого дьявола". Мы также изображали немцев как глупых фрицев.

     Позиционирование  в целом следует толковать  как порождение среды, благоприятной для объекта. Сохраняя объект, мы начинаем видоизменять среду, чтобы создать более благоприятные для него условия функционирования. Но подчеркнем, что это зависит от целей. 

     Мифологизация

     Важнейшим инструментом построения имиджа является мифологизация как попытка построения двойного сообщения, желание обойти фильтр сознания аудитории, воздействовать на нее на подсознательном уровне. Эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям. Миф и архетип — это именно тот тип информации, который на глубинном уровне присутствует в каждом из нас, и задача состоит в том, чтобы активизировать эту символику на выгодном для коммуникатора направлении. Мифологизация является подстройкой под уже имеющийся в массовом сознании миф. В широком понимании мифы задают правила устройства нашего мира.

       Как утверждает К. Юнг, мифология  - это стихийно оформившийся и  неосознанный образ первичного психологического опыта человека. В дальнейшем эта точка зрения стала основой для обоснования действия мифотворчества как функции адаптации общества к реальности. Благодаря экспрессивной силе мифологизации представлений даже самые обывательско-рутинные периоды истории обретают смысл бытия. Миф первичен по отношению к данной социально-культурной общности. Он "образует, конституирует надличное социальное бытие", именно поэтому при мифологизации у человека происходит адаптация к сложно меняющейся, конфликтной действительности⁷.

     Сознание  человека переживает миф как чувственно-эмоциональное  отражение действительности, мифическая ситуация, воспринимается, как имеющая  место быть на самом деле, тем  самым индивид, руководствуясь своими представлениями, начинает действовать в реальности по сконструированной мифом схеме.

     Мифологический  характер мы можем обнаружить в тех  или иных типажах литературных героев. Ведь их возникновение и дальнейшее существование в сильной степени резонирует с национальной картиной мира того или иного народа. Вопрос в том, какой из имеющегося сонма тип героя наиболее подходит для данной точки пространства и времени. Если мы легко можем ассоциировать, например, В. Жириновского с типажом Остапа Бендера, то остальные переходы "литературный герой — действующий политик" представляют предмет для раздумий.

     Примерами наиболее часто используемых мифов  служат следующие:

     Государственные мифы (администрация района отвечает за всю свою территорию);

     Семейные  мифы (мужчина - защитник, женщина - хранительница очага);

     Исторические  мифы (роль народных масс и личности в истории);

     Управленческие  мифы (руководитель всегда прав, организация  должна быть построена по функциональному  признаку) и другое.

       Итак, прием мифологизации учитывает имеющиеся в сознании потребителя имиджа мифы и усиливает их в целях продвижения этого имиджа.

     Эмоционализация

     В коммуникации очень важным является правильное соотношение рациональных и эмоциональных составляющих воздействия. Письменный текст по форме ориентирован рационально, поскольку  в процессе его прочтения требуется совершить перевод текста в эмоциональные представления. Визуальная или звуковая информация более эмоционально окрашена, легче проходит фильтры аудитории и легче запоминается. Уже давно доказано, что наиболее эффективной считается эмоционализацию точечных информационных ударов, спланированных для конкретных пространственно-временных объёмов и человеческих аудиторий. Эмоционализация информации достигается, прежде всего, через искусство, литературу, кинематограф, через ментально-культурные пласты, через исторические и философские исследования⁸.

     Эмоционализация - это переориентация сообщения на язык и цели аудитории, то есть максимально  разумная стратегия с точки зрения говорящего, если перед ним стоит задача понравиться аудитории⁹.2

     Это своего рода кодирование информации и перевод ее на понятный, приближенный язык аудитории.

     Любое сообщение несёт в себе как  эмоциональную составляющую (эмоции, чувства), так и рациональную.

     Задача  человека, внести в свое сообщение (например, выступление перед аудиторией) эмоции. Как это сделать? Существует несколько методов:

     конкретизация - повествование о каком-то конкретном объекте, а не о совокупности в  целом. (примеры, факты);

     сопереживание - поддержка эмоций аудитории или отдельного объекта;

     заимствование чужих эмоций - рассказ о чужих  победах, которые вызывают эмоции у  аудитории. Тем самым, аудитория  начинает отождествлять эти эмоции уже с рассказчиком.

     Ярким примером эмоционализации имиджа субъекта может служить телевизионная реклама кофе Nescafe. Здесь акцент ставится не сколько на рекламу самого товара (т.е. кофе), сколько на теплую, дружесскую атмосферу общения, тем самым, вызывая у общественности эмоции.

     Манипулирование

     Достаточно  распространенным способом коммуникативного воздействия, часто используемым интуитивно, является перенос внимания на другой объект. В ряде случаев необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект. Вспомним удивление телезрителей при рассказе Б. Ельцина о том, как чеченцы, скинув башмаки, побежали босиком по снегу. В результате проблема отсутствия пленных отступила на второй план. В этом же ряду стоит рассказ о 38 снайперах или прибалтийских снайперах "белые колготки". Необычная информация легко вытесняет прогнозируемую.

     Одновременно  следует помнить и о том, что  подобное вытеснение осуществляет и  просто время. Считается, что в ряда случаев можно и не опровергать  высказанную информацию, поскольку через девять дней она все равно забывается аудиторией.

     В ряде случаев в качестве манипуляции используется выдача якобы имеющихся планов противника по дискредитации оппонента. Преждевременное обнародование этих планов лишает их реальной силы. Такие ситуации были в американской политической борьбе. В случае украинских парламентских выборов с помощью напечатанных в московской "Независимой газете" планов по дискредитации одной из партий (независимо от того, были ли они достоверными) удалось приглушить возможность использования этого компромата в реальной действительности. "Засветив" заранее будущий ход, удается затормозить силу его реального воздействия.