Имиджмейкинг в паблик релейшенз

     Углубляясь  в проблему манипуляции, Е. Доценко  формулирует целую структуру мишеней психологического воздействия. Среди них:

     1. Побудители активности (потребности,  интересы, склонности, идеалы).

     2.регуляторы активности (смысловые, целевые и операциональные установки, групповые нормы, самооценка, мировоззрение, убеждение, верования).

     3. Когнитивные (информационные) структуры  (знание о мире, людях, сведения  по обеспечению информацией, человеческая активность).

     4.  Операциональный состав деятельности (способ мышления, стиль поведения, привычки, умения, навыки, квалификация).

     5. Психические состояния [21, с. 122-123].

     В слою очередь Д. Ольшанский следующим  образом оценивает прошлый период нашего общества:

     "В  нашем обществе долгие годы  также господствовал ма-нипуляторский  подход по отношению к массовым  настроениям. Начиная примерно с середины 20-х годов, после окончания первоначального периода с его вниманием к настроениям и ко всей психологии масс, власти начали либо жестко предписывать настроения (по принципу "жить стало лучше, жить стало веселее"), либо подавлять их".

     Во  многом трактовка настроений сверху сохраняется и сегодня.

     Можно также увидеть близость двух приемов - позиционирования и манипулирования — и в том, и в другом случае одна Характеристика объекта становится доминирующей, ее усиливают, чтобы сделать воздействие на аудиторию более эффективным.

     Формат

     Под термином формат мы будем понимать процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов. Известно, к примеру, что более гомогенная аудитория легче поддается воздействию, чем разношерстная. Поэтому опытные ораторы даже стараются посадить людей поближе друг к другу, чтобы усилить эту общность, хотя бы физически. Люди на митингах лучше поддаются воздействию, поскольку при этом они стоят близко, локоть к локтю, друг к другу. Такое расстояние считается личностным, и на него не допускаются чужие люди. Если же это произошло, то человек как бы более возбужден, потому более подвержен влиянию. Разочарованные люди также склонны к более легкому воздействию на них.

     Вербализация

     Имиджмейкер умело вербализует действительность. Это очень важно, когда лидер  может ярко и красочно описывать  ситуации. Ведь в этом случае он не нуждается в "дополнительном проталкивании" своего мнения в прессе, которая сама радостно подхватывает удачные выражения. Поэтому фразы типа "Хотели как лучше, а вышло как всегда" Виктора Черномырдина начинают жить самостоятельной жизнью. Достаточно часто это происходит у А. Лебедя. К примеру, на вопрос "Случались ли у вас встречи с Ельциным в неформальной обстановке?" он отвечает следующим образом: "Нет. Я ведь в теннис не играю, а с парашютом прыгать Борису Николаевичу не предлагал" (Киевские ведомости, 1997, 10 января). Здесь сразу заложено не одно сообщение, а несколько. А. Лебедь дистанцируется от Б.Н., он отрицательно относится к когорте выросших в последнее время любителей большого тенниса. Акцентируется внимание также и на своем возрасте и физических возможностях.

     Вербальные  лозунги становятся основным компонентом  любой избирательной кампании. Эти  лозунги должны удовлетворять двум типам требований: с одной стороны, они должны опираться на символизм партии, с другой стороны, отразить основные проблемы, существенные на тот момент для населения.

     Имиджмейкер может направлять вербализацию в  нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей. Он также делает подобное, когда следует вербализовать представления самих людей, вложив эти слова в уста лидера или лозунг партии. То есть мы видим два основных момента использования слова:

     а) увод от реальной ситуации,

     б) присоединение к мнению аудитории. Рассмотрим эти случаи на примерах.

     Увод  от реальной ситуации

     Слово не только описывает ситуацию, слово может формировать саму ситуацию. Для этого используются новые вербализации для уже известных ситуаций. К примеру, есть такие строки в переводе Маршака:

     Когда мятеж кончается удачей,

     Зовется он, как правило, иначе.

     Таким образом, с точки зрения денотации (реальной ситуации) одно и то же явление называется по-разному.

     Детализация

     Уровень воздействия повышается при определенной детализации подачи информации. Это  не только иной уровень доверия, деталям  мы всегда верим больше, чем абстракциям. Это также перевод на уровень личностного общения, когда мы начинаем представлять политика как человека. Мы привыкли к его виду на трибуне. В этой функции он и закреплен в массовом сознании. Но личностные черты сразу обогащают его образ. Так, Горбачев разрушает образ Советского Союза как империи зла, в том числе и вводом в западное общественное мнение личностной информации о себе. Весь мир обходит его фотография, где он с Раисой Максимовной кормят белку на даче.

     Личностный  образ выводит общение между  массой и аудиторией на каноны домашнего общения. Нам нравится лидер без галстука. Происходит как бы углубление его образа. Отсюда возникает необходимость появления жены лидера, претендующей на роль матери нации, если президенту достается титул отца нации. Когда Хиллари стали упрекать за активное вмешательство в дела Белого дома, это стало уроком для всех. Жену лидера лейбористов Т. Блэра имиджмейкеры теперь готовят к выходу на сцену чисто в женском качестве, подавая ее на фоне вязания джемперов и выпекания пирожков.

     Удачно подобранная деталь выступает в роли символа, поскольку может заменить собой целый набор текстов. Деталь не только лучше воздействует, но и лучше хранится в памяти, поскольку по ней начинает восстанавливаться весь облик или все поведение.

     Дистанцирование

     Это отделение и отдаление от имиджа лица/компании негативных ассоциаций. Первостепенная задача для политика состоит в необходимости дистанцироваться от явно негативных символов. Так, президенты снимают премьеров, пытаясь переложить на них груз негативных эмоций. Современная история полна таких примеров. По словам М. Горбачева, он не знал о разгоне демонстрантов саперными лопатками в Тбилиси, а Л. Кравчук не знал о нарушениях законности и голоде в довоенное время.

     Например, вы часто можете наблюдать такие ситуации, когда при ошибке директора компании, чаще всего страдет его заместитель, а именно - его попросту увольняют. Таким образом, руководитель перекладывает свою вину на заместителя, тем самым, отдаляя негативные ассоциации от себя.

     В случае предвыборной борьбы дистанцирование может состоять в демонстрации новой стратегии, отличной от той, что имеется при нынешнем президенте.

     Визуализация

     Важной  особенностью имиджелогаи должно быть признано воздействие сразу по нескольким каналам. И самым важным из них является отнюдь не вербальный, а визуальный. Визуальный канал имиджевого воздействия на аудиторию является очень важным. С помощью только лишь визуального образа лидера можно воздействовать на разные целевые группы. Приведем пример:

     Владимир  Путин очень часто, будучи президентом России, менял свои визуальные образы. Мы могли видеть его не только в строгом костюме, но и в кимоно дзюдоиста, шахтерской каске, в спортивном обмундировании и на горных лыжах и т.д. То есть, все эти образы были обращены к разным аудиториям.

     В визуальном образе объекта следует  учитывать не только аудиторию, на которую  направлено воздействие имиджа, но и собеседника или партнера объекта (с которым предстоит встреча, конференция и т.д.). То есть, визуальные образы двух главных лиц должны сочетаться между собой.

     Визуальный  образ должен коррелировать с  образом собеседника.

     Визуальный  образ не должен сильно отличаться от того, что реально видит избиратель.

     Визуальный  облик человека сохраняется неизменным и не должен разрушаться.

     Архаизация

     Массовое  сознание имеет пониженный уровень  по сравнению с уровнем каждого отдельного индивида. Как писал А. Богданов в своей "Тектологии" (М., 1989), толпа ориентируется по низшим реакциям, поскольку именно они являются общими для всех. Высшие реакции у каждого разные, поэтому, чтобы увлечь толпу, следует использовать общие для нее реакции. Архаизация автоматически вступает в действие в кризисные периоды, когда мы спускаемся по шкале потребностей А. Маслоу ко все более элементарным уровням. Заниженный уровень потребностей выдвигает на перое место более примитивные реакции, среди которых можно отметить следующие:

     1)  Опора на более примитивный  вариант характеристик типа СВОЙ/ЧУЖОЙ.  Например: частый для перестройки  лозунг "Кто съел мое мясо?" или тенденцию к построению этнического государства типа "Украина для украинцев".

     2) Обожествление лидера (типа сталинского)  тоже можно рассматривать в  качестве реакции на сильный  страх аудитории. В любом случае любовь к Сталину была безопаснее проявлений нелюбви, что соответственно закреплялось в сознании даже на подсознательном уровне. В царской Руси это явление возникает в результате переноса византийской традиции.

     3) Возрастает роль защитных барьеров, предохраняющих от других. Отсюда  любовь к темам типа "защиты информационного пространства". Собственно, нечто близкое было не только в классическом государстве закрытого типа — китайской империи, но также и в истории России

     4)  Наблюдается увеличение статуса  врагов. В ответ на обострение  холодной войны строилась риторика "продажных американских империалистов", "города желтого дьявола" и т.д. Шпиономания советского периода оставила нам множество киносюжетов в виде проникновения шпионов то в резиновой лодке, то переход границы в особой обуви, путающей следы и тд.

     5) В постсоветское время это  порождение национальной идеологии  ("квасной патриотизм", "славянофильство", "украинизация"), которые выступают  в роли ограждения от чужого.

     Правильно подобранные образы

     Если  рядом на какой-либо встрече поставить  премьер-министра России Владимира Путина в строгом костюме и президента России Дмитрия Медведева в вязанном свитере и брюках - получится, что президент будет выглядеть старше своего возраста, и на фоне премьер-министра его образ будет смотреться блекло.  Если же их одеть в одном стиле, то оба они буду выглядеть на свой возраст.

     Внедрение моделей восприятия

     Очень важным фактором воздействия на общественное мнение является формирование определенных моделей оценки и восприятия у  аудитории.

     Психологами доказано, что человек комфортней ощущает себя в в среде, где его мнение и установки разделяют. Здесь следует сказать о стереотипности восприятия.

     Стереотип восприятия упрощает кошмарную сложность  жизни, ее запутанность и непонятность для человека. В его отношениях с действительностью он абсолютно необходим индивидууму. Стереотип не связан с личным опытом, он наполнен впечатлениями и знанием других людей. Но тем-то и ценен стереотип, что он дает нам представления о вещах и явлениях задолго до того, как мы столкнемся с ними на самом деле. Усвоив взгляд других людей – будь то журналист, рекламист, специалист Паблик Рилейшнз – мы вместе с этим знанием "проглатываем" и их стереотипное отношение к миру (вместе с их вкусами, предпочтениями, а может быть, и предрассудками).

     Стереотип, далее, выступает своеобразной меркой нашего отношения к действительности. То, что нам нравится (или не нравится), как бы интуитивно ни возникало это чувство, в глубине сознания восходит именно к стереотипу. Он помогает быстро найти общее в разном и, следовательно, отклонить одно (то, что не нравится) и принять другое (то, что нравится). Стереотип и закрепляет интересы, и исходит из них. Он упрочивает консервативный, прошедший проверку жизнью, момент сознания. У. Липпман сравнивал стереотип с крепостью, стоящей на страже наших собственных традиций, вселяющей в нас чувство безопасности¹⁰.

     Новые отношения, вторгаясь в стереотипное восприятие, не разрушают его; они, как  и полагается, отвергаются им. И  тогда, наряду со "старым" стереотипом, формируются "новый" как инструмент сознания в оценке, классификации новых явлений. Чем больше новых, непохожих впечатлений, тем быстрее формируется и новый стереотип.