Инструментарий стратегического менеджмента

Инструментарий  стратегического менеджмента и  внутрифирменного планирования

4.1.

Содержание и  принципы проведения стратегического  анализа

Стратегический анализ предприятия  является одним из стержневых элементов  процедуры формирования стратегического плана развития первичного хозяйственного звена стратегического управления. По своей сути стратегический анализ является этапом предплановых исследований, на котором системно анализируются факторы внешней деловой окружающей среды и ресурсного потенциала предприятия (внутренних возможностей) для определения «текущего» состояния дел на предприятии и выявления возможностей для его дальнейшего успешного развития в условиях рыночного хозяйствования. Таким образом, на этапе стратегического анализа создается необходимая информационная база, позволяющая наиболее эффективно провести процесс целеполагания и выбора стратегических альтернатив.

В западных исследованиях  в области стратегического управления стратегическому анализу ( аудиту) придается большое значение. Он рассматривается как один из трех фундаментальных этапов  стратегического планирования (совместно с целеполаганием и стратегическим выбором). Проводятся специальные исследования в области внешней деловой окружающей среды.

Отечественные экономисты также  не оспаривают необходимость стратегического  анализа (диагностики) предприятия  как необходимого элемента системы  планирования его развития, хотя и  рассматривают его в несколько  усеченном варианте. Так,  Г.Я. Киперман предлагает проводить диагностику предприятия по следующим четырем разделам: анализ производственной деятельности; анализ инвестиционной деятельности; анализ социального развития предприятия; финансовые показатели деятельности, выводы и предложения. При этом основной упор делается на исследование ресурсного потенциала предприятия, а влияние внешней деловой окружающей среды определяется опосредованно. Представляется, что такое понимание процедуры стратегического анализа обусловлено двумя причинами.

Во-первых, существовавшая в  течение десятилетий практика планирования на предприятиях в условиях директивного управления ориентировала специалистов первичного хозяйственного звена прежде всего на анализ его хозяйственной деятельности и поиск резервов повышения эффективности производства, а внешние условия функционирования экономики достаточно жестко задавались вышестоящими органами. В условиях рыночной экономики ситуация кардинально изменилась. Предприятию, действующему в условиях неопределенного рынка, необходима информация о состоянии дел и перспективах функционирования как на макроуровне, так и на уровне регионального и отраслевого развития. Без этого эффективно использовать свой ресурсный потенциал невозможно. Однако инерция мышления специалистов отделов планирования и руководителей предприятий так велика, что реализуются старые, проверенные годами подходы, адаптируемые к современным условиям хозяйствования.

Во-вторых, сама рыночная инфраструктура, находясь еще в стадии формирования, не может обеспечить предприятие  необходимой и достоверной информацией. Поэтому специалисты в области  планирования на предприятии вынуждены  заниматься поиском информации самостоятельно, получая ее в «усеченном» варианте из различных источников, очень осторожно  относясь к ее достоверности. Экономическая  нестабильность национальной экономики  также не способствует точности вырабатываемых прогнозных расчетов. Проблема стратегического  анализа деятельности предприятия  требует своего решения как в методологическом, так и практическом плане. При этом, предлагая ряд  методологических принципов организации стратегического анализа первичного субъекта рыночных отношений национальной экономики, мы исходим из следующих положений:

1. Стратегический анализ предприятия состоит из двух самостоятельных этапов: анализа внешней деловой окружающей среды и анализа ресурсного потенциала первичного хозяйственного звена (внутренних возможностей). Естественно, что эти два этапа взаимосвязаны между собой, так как результат стратегического анализа является синтезом выводов, полученных на каждом из этих этапов, однако цели исследования и информационная база позволяют рассматривать их изолированно.
2. Наши предложения основаны на исследованиях западных специалистов в области стратегического управления, адаптированных к условиям отечественной экономики. При этом ставится задача построения некоторой «идеальной модели», что позволяет, во-первых, руководителям предприятия и специалистам в области планирования представить процесс стратегического анализа системно, соответственно рыночным условиям хозяйствования; во-вторых, выдвинуть требования к рыночной инфраструктуре по расчету необходимых показателей и проведению аналитических исследований по проблемам, конкретно интересующим первичное хозяйственное звено.
3. Процедура стратегического анализа и его каждого этапа требует дальнейшей проработки до методологических рекомендаций, обеспечивающих внедрение данного элемента стратегического управления в практику плановой работы отечественных предприятий в условиях рыночных отношений хозяйствования.

4.2.

Анализ внешней  среды

Под  внешней деловой окружающей средой понимается совокупность социально-эколого-экономических факторов, воздействующих на предприятие и оказывающих влияние на эффективность его функционирования. При этом, описывая природу внешней деловой окружающей среды, особо обращают внимание на ее динамизм и сложность.

Уровень динамизма внешней  деловой окружающей среды связан со скоростью и частотой изменений. Сложность ее, в свою очередь, может  быть результатом воздействия различных  факторов, среди которых самыми важными  являются:

• некоторая «диверсификация» влияния окружающей среды (например, выход на внешний рынок, где действует другое законодательство, существуют иные потребительские вкусы, конкурируют другие фирмы и т.д.);
• недостаток знаний о внешней деловой окружающей среде;
• взаимодействие и взаимовлияние отдельных факторов, создающих «системный эффект», который не может быть изучен по отдельным элементам.

Анализ динамизма и  сложности внешней деловой окружающей среды очень важен при выборе методов исследования. Очевидно, что  с увеличением динамизма и  сложности изменяется роль формализованных  методов прогнозирования и повышается роль неформальных экспертных оценок и прогнозов.

Внешнюю деловую окружающую среду обычно подразделяют на  общую (дальнюю) и  специфическую (ближнюю).

Анализ  общей окружающей среды включает в себя экономические, социополитические и технологические прогнозы (так называемая система PEST) для определения долгосрочных возможностей предприятия в условиях прогнозируемых возмущений среды. За рубежом прогнозы разрабатываются государственными учреждениями, общественными (неприбыльными) организациями и частными фирмами, занимающимися консалтинговой деятельностью. Наличие нескольких прогнозов по определенной теме исследования, выполняемых независимо друг от друга разными организациями, позволяет предприятию получить более полную информацию и принять более достоверное решение.

В нашей стране организация  таких центров консалтинговой помощи, связанных с разработкой указанных  прогнозов, должна рассматриваться  как одна из задач рыночной инфраструктуры, позволяющей компенсировать элементы стихийности рынка и сделать  развитие национальной экономики более  устойчивым.

4.2.1.

Экономическая среда

Экономическая среда является первым и важнейшим компонентом  анализа  общей (дальней) окружающей среды. В условиях рыночной экономики анализ экономической среды включает в себя прогнозы изменения экономики, выраженные в показателях инфляции, уровня занятости, циклов деловой активности, денежного обращения и т.д. Наиболее агрегированным показателем, используемым в прогнозах, является валовой национальный продукт.

Одним из важнейших вопросов, который предприятию необходимо выделить в анализе экономической  среды, является следующий: «На какой  стадии цикла деловой активности находится национальная экономика  в настоящий момент и когда  наступает следующая стадия цикла?»

Совмещение полученных данных с характеристикой цикла развития отрасли и предприятия позволит выбрать наиболее эффективную стратегию, учитывающую не только потенциальные  возможности самого предприятия, но и аспект экономических факторов, влияющих на его развитие.

Цикл деловой активности (дно экономического цикла, расширение, пик, спад деловой активности) является предметом пристального изучения западных экономистов. Важным при прогнозе цикла  деловой активности считается не только определение продолжительности  этапа во времени и величины изменений, но и наступление «точки перегиба» (пика или дна экономического цикла). Последнее объясняется тем, что  каждый этап деловой активности характеризуется  своими, только ему присущими особенностями  поведения экономики. Это касается роста ВНП, уровня занятости, покупательной  способности хозяйственных объектов и населения, инфляции, ставки ссудного процента, денежного обращения и  т.д. Поэтому, зная «точку перегиба»  в цикле деловой активности, предприятие  может своевременно подготовиться  к изменениям в экономической  среде и использовать предоставленные  возможности или искать способы  компенсации наступающих негативных явлений.

Кроме  цикла деловой активности для предприятия важным является выяснение государственной экономической политики в разрезе совершенствования хозяйственного механизма, особенно в области налогов и кредита, госзаказов на продукцию и государственных инвестиций.

Уже отмечалось, что  стратегическое планирование возможно лишь в условиях относительно стабильного хозяйственного механизма. Аналогично, в условиях большой экономической неопределенности прогнозы экономической среды не могут быть достаточно надежными и это должно учитываться при принятии стратегических решений.

4.2.2.

Социополитическая среда

Политическая стабильность государства является одним из ключевых факторов, позволяющих снизить риск развития предприятия в рамках выработанных стратегических решений. От законотворческих органов требуется создание полной и непротиворечивой системы законов по вопросам экономической деятельности, не подвергающихся коренному пересмотру несколько раз в течение года.

Кроме прогноза политической обстановки в стране предприятие  заинтересовано в получении информации о перспективах государственного регулирования  в таких областях, как:

• социальная защищенность населения;
• внешняя торговля;
• политика ценообразования;
• экологические мероприятия;
• охрана труда и здоровья трудящихся;
• наложение ограничений на производство того или иного продукта путем контроля его качества.

В последнее время большое  внимание стало уделяться социокультурным  факторам, воздействующим на эффективность  функционирования предприятия. Причем они рассматриваются как в  национальном, так и в региональном разрезах. Связано это со следующими обстоятельствами.

Усиление  конкуренции между товаропроизводителями и соответственно дифференциация товаров по группам потребителей требуют более детального изучения последних. Очевидно, что на потребительские вкусы накладывают отпечаток не только экономические соображения, но и национальные, образовательные, демографические и климатические признаки. Именно они становятся объектами изучения, анализа и прогнозирования.

С другой стороны, инвестирование, направленное на расширение производства, создание новых заводов и сервисных  центров, также напрямую связано  с социокультурными факторами, так  как зависит от образовательного уровня населения, национальных особенностей с точки зрения общественного разделения труда, а также других факторов.

В связи с этим предлагаются следующие характеристики, изучаемые  как социокультурный аспект.

1. Демографические признаки населения.
2. Распределение доходов по группам населения.
3. Социальная мобильность общества.
4. Изменение в стиле жизни, включая национальные традиции и устои.
5. Отношение к работе и отдыху.
6. Уровень образования населения.
7. Уровень потребления товаров и услуг.

Данные характеристики обычно трудно поддаются количественному  измерению, поэтому анализ проводится и представляется в виде аналитической  записки.

4.2.3.

Технологическая среда

Технологическая среда анализируется  при помощи научно-технического прогноза, который на данном этапе преследует три цели: