История развития и структура корпорации Nokia

История развития и структура корпорации

Вплоть до начала 1990-х о выборе основного направления бизнеса в Nokia не шло и речи, а ведь история компании уходит корнями в 1865 год, когда на юго-востоке Финляндии зародилась лесопромышленная индустрия. Позднее в 1898-м и в 1912-м, начали свою деятельность две независимые компании по производству резины и кабеля. Постепенно управление этими тремя компаниями сосредоточилось в руках одной небольшой группы. Окончательно слияние произошло в 1967 году и закончилось созданием весьма громкого конгломерата, известного нам сейчас как корпорация Nokia. Впрочем, даже тогда было сложно понять, чем именно занимается компания, поскольку в семидесятые годы в ее деятельности возникло еще несколько направлений: производство пластмасс, металлов и изготовление вентиляционных систем.

              Затем, в 1982 году Nokia присоединила к себе Finnish Chemicals. В общем, корпорация представляла собой типичный ворох никак не связанных между собой бизнесов. Семена той компании Nokia, которую мы сейчас знаем, были посеяны в 1980-х, когда продолжавшая расширяться компания сделала еще несколько приобретений, укрепив свои позиции на новом рынке телекоммуникаций и бытовой техники. В 1988 году Nokia купила подразделение Ericsson, которое занималось базами данных. Эта сделка неожиданно привела к тому, что Nokia стала крупнейшей в Скандинавии компанией в сфере информационных технологий. В 1990 году Йорма Оллила, нынешний председатель совета директоров Nokia, был назначен руководителем отделения, которое должно было заниматься производством и продажей мобильных телефонов. Если верить интервью, данному им журналу Fortune, Олилла быстро оценил перспективы этого бизнеса: «Мое начальство сказало мне буквально следующее: «Мы даем тебе шесть месяцев, чтобы определить, что нам делать с этим бизнесом – продать его или что-нибудь еще». Через четыре месяца я сказал им: «Нам ни в коем случае нельзя продавать его».

              Страстная убежденность Оллилы в перспективности этого бизнеса вскоре получила подтверждение, причем при довольно драматических обстоятельствах. В начале 1990-х, когда из-за глобального спада производства конгломерат был близок к банкротству, двумя его главными «подпорками» стали именно департаменты телекоммуникаций и мобильной связи.

              В первый год на посту председателя совета директоров Nokia Оллила объявил, что главным направлением деятельности компании отныне становятся мобильные телефоны и телекоммуникации. Он отозвал средства из утративших приоритет направлений. Теперь компания сфокусировалась на одних видах деятельности за счет других. В результате деятельность, связанная с мобильной связью и телекоммуникациями, расширилась от 10% продаж до размеров всего бизнеса. Именно это решение Оллила позволило компании подняться на гребне волны и обойти конкурентов.

              Феноменально возросший спрос на мобильные телефоны привел к тому, что продажи компании  с 1995 до 1999гг возросли в три раза, прибыли почти в пять раз, а стоимость акций подскочила в 25 раз за акцию.

Но в отличие от многих, находящихся в процессе активного развития компаний Nokia выплачивает хорошие дивиденды (они возросли в шесть раз), вместо того, чтобы обещать их выплату в будущем.

              Быстрый рост мобильных технологий и стремительное увеличение спроса удивили всех, даже Nokia: «В 1992 году мы прогнозировали , что к 1999 году будет продано не более 50 млн. мобильных телефонов по всему миру. Истинная цифра оказалась более 250 миллионов».

Сейчас бурный рост обеспечен использованием мобильного доступа в Интернет и преобразованием мобильного телефона в средство передачи различно информации, причем акцент смещается ко второму направлению.

              Конечно, можно утверждать, что Nokia оказалась на нужном рынке в нужное время. Но перспективный рынок привлекает множество сильных конкурентов, а Nokia удалось обойти всех. Истинная цена компании определяется на фондовой бирже. Иногда оценка может оказаться слишком мягкой или жесткой, но никто никогда не назовет ее необъективной. По оценкам фондовой биржи, с 1995 по 2000 годы стоимость ценных бумаг Nokia на РЦБ Скандинавии была в 2 раза выше, чем у их главного конкурента шведской компании Ericsson, и в 10 раз выше, чем у американского гиганта Motorola. В 2000 году американский журнал Business Week назвал Nokia мировым лидером в сфере высоких технологий.

«до последнего времени первыми в сфере мобильной связи били европейские компании, лидерами в продаже бытовой техники – японцы, а в Интернет - технологиях – американцы. Возникает вопрос, – кто займет первое место в общем зачете? Это новая игра и в нее вступаем мы».

                            Матти Алахухта, президент Nokia Mobile Phones

Цитата Матти Алахухта с легкостью резюмирует многочисленные причины удивительного успеха Nokia. Осознание постоянной необходимости перемен подтолкнуло Nokia к поиску и разработке новых рынков. Этот поиск нового иллюстрирует впечатляющий список «первых мест». Можно заметить, что акцент делался на усовершенствование дизайна и технические инновации. Уверенность Руководства в том, что мобильный телефон станет товаром массового потребления, требовала создания бренда. Массовый потребитель любит бренды и охотно покупает их. Компания, занятая в сфере высоких технологий, вынуждена стать инновационной – с комплексным подходом к новому продукту.

1992 Серия Nokia 100 – первое семейство мобильных телефонов для всех аналоговых сетей.

1992 Nokia 1011- первый цифровой мобильный телефон для сетей GSM

1994 Серия Nokia 2100 – первые мобильные телефоны с базой данных, возможностью отправлять факс и SMS

1996 Nokia 2000 Коммутатор – первый компактный телефон «все в одном»: телефон, факс, календарь, электронная почта и Интернет

1997 Nokia 8001- первый телефон с динамическим меню, поддерживающим SMS

1997 Nokia 3810 – первый мобильный телефон, созданный специально для азиатских потребителей, с графическим дисплеем и меню на азиатских языках

1997 Сотовый карточный телефон Nokia – компьютерная карта со встроенным мобильным телефоном GSM для приема голосовых и прочих сообщений на ноутбук.

1998 Серия Nokia 5100 – первый мобильный телефон съемной декоративной панелью

1998 Nokia 9110 Коммутатор – первый мобильный терминал, поддерживающий беспроводную передачу изображений

1999 Nokia 7110 – первый мобильный телефон, поддерживающий протокол WAP 1,1, дающий доступ к мобильному Интернету

1999 Nokia 8210 – первый телефон, запущенный в продажу при участии индустрии моды.

Сейчас Nokia на новом витке инноваций. Чтобы сохранить свои позиции на мировом рынке , ей придется совершить еще одну революцию и создать оборудование третьего поколения, в котором соединятся все направления мобильных технологий.

              Nokia является одной из самых узнаваемых торговых марок в мире. На это повлияли все действия корпорации в целом, но важным является повышенное внимание Nokia к своему бренду. Они работали над его созданием с 1991 года: размышляли, вкладывали огромные инвестиции. Как видим, это окупилось сполна. По результатам исследований за 2000 год:

Nokia использует холистический подход к созданию торговой марки. В нем товар рассматривается как элемент бренда – один компонент маркетинга наряду с ценой, распространением и сбытом. Товар является лишь частью того, что получает потребитель от всего бренда. Бренд с этой точки зрения является обещанием предоставления определенного набора атрибутов, которые кто-то покупает и гарантирует удовлетворение покупкой.

Для того, чтобы понять принцип использования бренда Nokia, необходимо рассмотреть цепочку ценностей. Цепочка ценностей - это четко скоординированные действия, обеспечивающие нужды потребителя, начиная с отношений с поставщиками и закупки, проходя через производство, продажу и маркетинг и заканчивая доставкой потребителю. Каждая стадия цепочки связана со следующей и учитывает нужды покупателя. Каждое звено в цепи должно иметь преимущество перед конкурентами: это либо меньшая цена, чем в соответствующем звене конкурентов, либо улучшенное качество и отличные характеристика.

Цепочка ценностей Nokia включает в себя четыре стадии:

1)  выход на определенный рынок, который совершает Nokia или ее стратегический партнер, или оба

2)  начало процесса тесной интеграции в сознание потребителя понятие о том, точно из себя представляет товар, с производством соответствующего материального обеспечения и выбирая правильную операционную систему

3)  большое значение быстрому развертыванию на рынке

4)  принцип «сначала звонок, потом решение» это значит, что если покупатель захочет что-то знать о применении товара, Nokia может все уладить посредством одного звонка, т.е. нет переадресации его с техническими проблемами на одного из поставщиков- компания сама имеет дело с потребителем и берет ответственность на себя.                  

Nokia включает в себя три бизнес-группы: Nokia Networks, Nokia Mobile Phones, Nokia Communication Products. Кроме того, в систему входят подразделения Nokia Ventures Organization (организация, определяющая стратегию развития) и Nokia Research Center. Nokia Networks разрабатывает и создает инфраструктуру для таких категорий покупателей как операторы компьютерных и мобильных сетей и интернет – провайдеры. Также она занимается системным администрированием и интеграцией систем. Nokia Mobile Phones – это крупный производитель мобильных телефонов, которому принадлежит 9 фабрик на трех континентах и торговые сети в более чем 130 странах.

Nokia Communication Products имеет два подразделения: Nokia Multimedia Terminals, которое специализируется на цифровых терминалах для интерактивных мультимедийных приложений, и Nokia Display Products, производящие подвинутые цифровые дисплеи для компьютеров и серверов. Nokia Ventures Organization работает с деловыми партнерами, чтобы осваивать новые сферы бизнеса и, среди прочего, пробиваться в такие сферы, которые не входят в 3 основные направления деятельности Nokia. Nokia Research Center взаимодействует со всеми отделениями Nokia, разрабатывая новые технологии и новые бизнес- концепции и исследуя возможность их применения в продвижении того или иного продукта.

В 1999 году 67% прибыли поступило от продажи мобильных телефонов, 29% от Nokia Networks, 4 % - от оставшихся четырех остальных направлений.

Менеджмент.

Особого внимания заслуживает то, как Nokia работает с персоналом.

Иерархическая структура Nokia, учитывая ее масштабы, плоская как блин, о чем говорят слова Фила Брауна, руководителя отдела маркетинга и продаж Nokia mobile Phones: «У нас очень плоская организация. Босс моего босса - Йорма Оллила. Он, как и любой другой, может поднять наши учетные карточки в любой момент». Такая система необходима для применения трех элементов организации работы Nokia с персоналом:

1.      рабочие процессы, направленные на эффективность действий.

2.      способности сотрудников

3.      система ценностей Nokia.

Процессы.

«плоская», связанная в единую сеть организация позволяет компании поддерживать быстроту и гибкость в принятии решений.

«Мы идем на эти конференции и целый день обсуждаем определенный вопрос - например, как глобальное информационное общество влияет на наш бизнес. Но потом (и это главное), на следующий день, мы садимся и работаем в меньших группах, выясняя, какое именно значение имел вчерашний день для стратегии продаж мобильных телефонов в Европе и Африке».

Фил Браун

Менеджеры, которые присутствовали на собрании во второй день, о котором говорит Браун, затем идут и излагают данный вопрос в доходчивой форме для подчиненных. Это важно, потому что такую широкую тему, как глобальное информационное общество, Nokia Networks будет рассматривать с точки зрения разработки новых системных протоколов; для Nokia Ventures это может означать приобретение определенных компаний, а для Nokia Mobiles – нечто совершенно иное.

Менеджерам разрешается излагать эту информацию по-своему, с необходимой быстротой и гибкостью. Как будет доставлено сообщение - это Ваше личное дело, но оно должно быть доставлено. В системе Nokia существуют методы проверки и контроля, позволяющие видеть, преобразуются ли общие цель в специфические на нижних уровнях. В Nokia инновации воплощаются в конкретные действия. Так глобальная стратегия выполняется быстро и эффективно.

              Nokia всегда в поиске подходящего работника:

«При приеме на работу полезно иметь при себе список характерных черт личности человека, которого компания хотела бы иметь в числе своих сотрудников. Это гарантирует, что менеджеры не просто будут отдавать предпочтение не просто «своими людям», что обычно означает прием на работу тех, кто похож на них самих. Следует помнить, что прием на работу не того человека – одна из самых дорогих ошибок, которую может сделать менеджер».