Коммуникации в современной организации на примере ОАО «Красноярский хлеб»

pe="DISC">

Доверие публики, поскольку потребители менее скептичны в отношении благоприятной информации о продукте или услуге, если она приходит из объективного и беспристрастного источника – СМИ, публичной персоны, а рекламе и отделу маркетинга потребитель доверяет меньше;

Низкая цена средств паблик рилейшнз, поскольку компания не платит за время или место в масс-медиа, а несёт затраты только на видеоплёнку, написание текста, оплату работы штата и прочее;

Долгосрочность;

Широкий охват потенциальных покупателей.

Недостатки  паблик рилейшнз:

• Недостаток контроля компании над сообщением, поскольку нет гарантии, что история о продукте появится в газете вообще или будет транслироваться по телевизору в то время, когда целевая аудитория компании его смотрит;
• Невысокая эффективность формирования положительного имиджа фирмы и её товара;
• Эпизодичный характер коммуникаций;
• Сосредоточение главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка. [9, 652]

 

3.   Критерии выбора средств маркетинговых коммуникаций

 

     Каждое  средство маркетинговых коммуникаций  имеет высокую результативность в том случае, если оно применяется  по назначению и в сочетании с  другими элементами продвижения.

     Выбор средств маркетинговых коммуникаций в конкретной ситуации определяется такими факторами, как: характер рынка, цели продвижения, характер продукта, стадия жизненного цикла продукта, цена, финансовые ресурсы, доступные для продвижения. [11, с. 348]

1. Характер рынка. Если на рынке представлено ограниченное число покупателей, то персональные продажи могут быть эффективными. Но если потенциальных потребителей много и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл использование рекламы.

     Также на выбор средств коммуникации влияет тип потребителя. Например, персональные продажи лучше работают на целевом  рынке, состоящем из организаций, чем  на целевом рынке, состоящем из конечных потребителей. Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени  осведомлённости, по степени вовлечённости  в процесс решения о покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.

2. Цели продвижения. Целью коммуникации может быть сообщение фактической информации через когнитивное обращение. Тогда может использоваться паблик рилейшнз, аналитическая статья, пресс-релиз. Если целью является достижение эффекта расположения, то может использоваться стимулирование продаж (пробное использование продукта, тест-драйв, пробные версии программ). Если же целью является закрепление покупочной привычки потребителя, то используется повторяющаяся реклама, стимулирование продаж (клубные карты). [11, с. 350]
3. Характер продукта. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения. Стандартные продукты с минимальными требованиями обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары делового назначения. В зависимости от продуктной категории также имеются отличия в комплексе коммуникаций. Например, маркетинг установок больше полагается на персональные продажи, чем маркетинг офисных расходных материалов. Комплекс продвижения товаров текущего спроса вероятно включает рекламу производителя и вряд ли включает персональные продажи. В продвижении шоппинговых продуктов важную роль играют персональные продажи. В продвижении товаров специфического спроса (престижной одежды, аксессуаров, косметики, ювелирных изделий) важны как личные, так и неличные продажи. [3, с. 661]

     Средства  маркетинговых коммуникаций зависят  от категорий высокой, средней и  низкой вовлечённости потребителя  в покупочный процесс; для продуктов  длительного и недлительного  пользования; для продуктов в  материальной форме и услуг или  идей; для продуктов потребительских  и индустриального назначения.

4. Стадия жизненного цикла продукта. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом продукте на стадии ввода на рынок. Реклама и стимулирование продаж на этой стадии создают осведомлённость и стимулируют начальные покупки. По мере продвижения продукта на стадию зрелости реклама не столько информирует, сколько убеждает потребителей делать покупки. Личные продажи используются в работе с маркетинговыми посредниками в целях расширения дистрибуции. На стадии зрелости и в начале спада фирма стремится сократить рекламу и затраты на продвижение продаж. В стадии спада продвижение должно быть креативным для того, чтобы сохранить продукт в сознании потребителя. [16, с. 330]
5. Цена. Для продвижения низкоценовых товаров и услуг используется реклама, поскольку только здесь затраты на один контакт невелики. Покупатели дорогостоящих товаров (престижных автомобилей, квартир, профессионального образования информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке, поэтому здесь уместны личные продажи.
6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. Для решения о выборе средств коммуникаций маркетеры стремятся оценить их значимость в формировании продаж. Не все фирмы могут позволить себе дорогостоящие коммуникации.

     Компании  выбирают и комбинируют средства маркетинговых коммуникаций, исходя из своих целей и возможностей. Некоторые организации имеют широкий спектр возможностей и вариантов, а потому гибкости в разработке комплекса продвижения. Другие, обычно малые компании без обширных ресурсов, ограничены преимущественно персональными продажами. Персональные продажи осуществляют занятые, чья главная ответственность – вести бизнес. [16, 338]

     Практически любой вариант выбора предполагает отказ от чего-либо. Реклама и  паблик рилейшнз рассматриваются как весьма эффективное средство поддержки имиджа марки на длительный период. Продвижение продаж рассматривается как тактический, краткосрочный, временной толчок роста продаж. В большинстве случаев продвижение продаж не имеет позитивного эффекта на построение марки, марочной лояльности и на повторные покупки. Ценовые скидки ослабляют имидж качества марки. 

     В зависимости от целевой аудитории  и коммуникативной стратегии  на рынке может применяться различное  сочетание форм продвижения, которое  представляет собой микс, то есть комплекс маркетинговых коммуникаций.

     Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций используют значение сильных и слабых сторон каждой маркетинговой коммуникации.

     Условием  экономической эффективности комплекса  маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта, полученного от использования этого  сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для  осуществления этих форм продвижения.

     Экономическая эффективность комплекса маркетинговых  коммуникаций зависит также от условий  продвижения, стадии жизненного цикла  товара, уровня конкуренции, развитости мультимедиатехнологий, степени готовности потребителей к процессу купли-продажи. [14, 168-169]

     Коммуникативная политика не будет осуществляться, если она не обеспечена сводным бюджетом комплекса коммуникаций. Бюджет планируется  на год и представляет собой сумму  денежных средств, которую предполагается использовать на комплекс или на отдельный элемент системы продвижения товара или услуги.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Исследование коммуникационного  комплекса на примере  Красноярского комбината хлебопродуктов – ОАО «Красноярский хлеб» 

2.1 Характеристика деятельности предприятия 

     Открытое  акционерное общество «Красноярский хлеб» является одним из ведущих предприятий по производству хлебобулочных и кондитерских изделий на территории Красноярского края. История компании началась с Головного хлебозавода, основанного в 1935 году.

     Род деятельности предприятия – это  производство хлебобулочных и кондитерских изделий.

     Производимые  товары:

• широкий ассортимент хлебобулочных изделий, включая хлеба лечебно-профилактического назначения;
• мучнистые кондитерские изделия (торты, пряники, кексы, печенье);
• сухарные изделия (сухари);
• бараночные изделия (бублики, баранки, сушки);
• концентраты (квас).

     На  сегодняшний день здесь вырабатывается 21 наименование хлебов, 8 видов булочных, 15 видов сдобы, 10 наименований бараночных, 12 видов сухарей,  3 вида слоёных, 19 видов вафель, 52 наименований тортов, 13 видов пряников, 3 вида соломки, 11 видов печенья, а так же воздушные палочки, квас и панировка.

     Ежегодно  на рынки Красноярского края и  соседних регионов поставляется более 27 тысяч тонн высококачественной продукции  более 400 наименований. «Красноярский  хлеб» обеспечивает потребности  населения края на 30% в хлебобулочных  и на 27% в кондитерских изделиях. С целью продвижения выпускаемой продукции на рынке хлебокомбинат постоянно принимает участие в конкурсах как регионального, так и всероссийского уровня. Эксклюзивные изобретения пекарского и кондитерского искусства ежегодно отмечаются медалями и дипломами: с 1997 года за высокие технологии и оригинальную собственную рецептуру компании присвоено 78 медалей и дипломов. Трижды (в 2004,2005 и 2008 годах) ОАО «Красноярский хлеб» стал победителем открытого Чемпионата «Пекарь Сибири».

В 2009 году ОАО «Красноярский хлеб» был одним из ведущих предприятий по производству хлебобулочных и кондитерских изделий на территории Красноярского края. Организационная структура группы компаний включает: четыре крупных хлебозавода, мини-пекарни.

Ассортимент выпускаемой продукции  насчитывает 54 подгруппы хлебной, хлебобулочной  и кондитерской  продукции, которые  в свою очередь агрегируются в 13 более крупных групп.

Таблица 1.Темпы роста получаемой прибыли от продажи хлебобулочных изделий за 2009 г.