Коммуникации в современной организации на примере ОАО «Красноярский хлеб»

Реализация  продукции в 2009 году  по сравнению  с 2008 годом возросли в стоимостных  показателях на 10% при менее положительных тенденциях в натуральных показателях. Это объясняется изменением структуры продаж: уменьшением объемов реализации хлеба и ростом доли кондитерской продукции. Доля социально значимого хлеба 1с в общих объемах составляет около 50% (около 12000т).

Имеющиеся сведения о конкурентах, производящих хлеб и хлебобулочные изделия позволяют им судить о их доле на рынке в рамках от 28 до 30%.

Таблица 2.Динамика показателей за 2006-2009 гг. 

Каждый  год при формировании программы  развития  ОАО «Красноярский хлеб»  ставит своими задачами:

• Удовлетворение спроса потребителей с учетом изменяющихся потребностей
• Обеспечение качества продукции в рамках международного стандарта сертификации ИСО-9001 с позиций процессного подхода МСК
• Поэтапная модернизация предприятия с внедрением эффективных технологических процессов, обеспечивающих повышение производительности труда.
• Достижение финансовой стабильности предприятия
• Соблюдение всеми службами предприятия бюджетной дисциплины
• Оптимизация затрат и численности сотрудников.

    2.2. Анализ и оценка  коммуникационного комплекса ОАО «Красноярский хлеб»

     Для разработки инновационного подхода  к коммуникационному комплексу  предприятия, необходимо, прежде всего, выявить реально существующие на данный момент проблемы в используемых предприятием маркетинговых коммуникациях.

     Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности  в изделиях или услугах, о которых  мало знает. Тем более что на рынке  обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходиться делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой  ситуации не будет куплен, ведь к  новинкам человек всегда испытывает настороженность (“барьер недоверия”). Именно в устранении такого барьера  и видит одну из важнейших своих  задач маркетинговая служба ОАО «Красноярский хлеб», у которой имеются такие подразделения, как служба ФОС (формирование спроса) и служба СТИС (стимулирование сбыта).

     У службы ФОС - направление коммуникационное (информирующее), оно способствует узнаваемости товара. Цель службы СТИС – чисто  коммерческая – получение прибыли.

     «Красноярский хлеб», выпуская новую продукцию, заинтересован в том, чтобы покупки совершались часто и регулярно. Основной задачей маркетинговой службы ОАО «Красноярский хлеб» является введение на рынок новых товаров, обеспечение их начальных продаж и завоевание некоторой доли рынка, а также продвижение товаров, уже выпускающихся данным предприятием.

     Потенциальных потребителей продукции Красноярского хлебокомбината много и они географически рассредоточены на большой территории. Целью продвижения хлебокомбината является закрепление покупочной привычки у уже имеющихся потребителей, а также достижение расположения новых потенциальных потребителей. ОАО «Красноярский хлеб» продвигает на рынке стандартные потребительские товары с минимальными требованиями.

     Для осуществления данных задач хлебокомбинат  преимущественно использует такие  средства маркетинговых коммуникаций, как реклама и стимулирование сбыта, поскольку именно эти коммуникации являются наиболее эффективными в сложившейся  ситуации.

     Реклама - это неличная форма передачи маркетинговой  информации целевой аудитории, как  правило, оплаченная рекламодателем и  доносимая через средства массовой информации. Цель ее – психологическое  воздействие на сознание и подсознание  покупателя, заставляющее думать о  товаре.

     Красноярский хлебокомбинат использует рекламу в местных газетах и на местном телевидении, которая позволяет быстро охватить массовые аудитории. Также продукция хлебокомбината рекламируется путём использования рекламы на местах реализации товара. То есть используются вывески, витрины, щиты с фото, знаки, планшеты непосредственно в магазинах.

     ОАО «Красноярский хлеб» выбрал рекламу в качестве главного средства маркетинговых коммуникаций, поскольку у предприятия большое количество потенциальных покупателей и особенно потребителей его продукции, до которых легче всего донести информацию при помощи рекламы. Продукция хлебокомбината относится к категории низкоценовых товаров, а при использовании рекламы затраты на один контакт невелики, что более уместно в данном случае. Реклама позволяет использовать широкий диапазон средств информации: от национального телевидения до местных газет. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет Красноярскому хлебокомбинату демонстрировать своим каналам сбыта наличие спроса потребителей. Содержание рекламы контролируется спонсором.

     Но  в то же время, у рекламы имеются  недостатки, с которыми хлебокомбинат  пытается бороться всеми возможными способами. К недостаткам относится  отсутствие прямой обратной связи от потребителей, вследствие чего хлебокомбинат  не может узнать – действенна ли проведённая реклама. Также любая  реклама часто вызывает раздражение  у потребителей, поскольку СМИ  перегружены рекламой.

     Основными каналами рекламной деятельности ОАО «Красноярский хлеб» являются: проспекты; переговоры с клиентами; осмотр предприятий-изготовителей; контракты с поставщиками, спонсорами; информация в неспециализированных газетах и журналах; контакты с коммерческими представителями других фирм-производителей; реклама на транспорте.

     Продажа товаров с помощью рекламы (журналы, газеты, радио, телевидение), выставок, ярмарок и других средств воздействия  сообщают потенциальным покупателям  о существовании товара, максимально  снижают барьер недоверия к новинкам, тем самым способствуя стимулированию сбыта товара.

     Стимулирование  сбыта – это средство маркетинговых  коммуникаций, которое предполагает связанные с продажами инициативы, направленные на возбуждение специфического измеряемого действия или ответной реакции в отношении определенного  товара или услуги.

     Стимулированием сбыта обычно называют любые мероприятия, способствующие расширению продажи  товара, уже не считающегося новым. В связи с этим усиливается  воздействие на продавцов (посредников, агентов, дилеров).

     По  отношению к покупателям служба СТИС использует следующие воздействия, предлагая коммерческую выгоду тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях:

• скидки – за объем проданной партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий («бонусные» скидки);
• кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса, «подарок» некоторой суммы денег при покупке товара);
• бесплатная раздача образцов товара – в расчете на покупку крупной партии;
• презентация (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;
• экскурсии по предприятию – изготовителю;
• пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара.

     При помощи данных методов ОАО «Красноярский хлеб» стимулирует посредников и торговцев размещать на полках и продвигать продукцию своего предприятия. Также хлебокомбинат стимулирует потребителей делать немедленные покупки при помощи скидок.

     Чтобы узнать на сколько эффективно комбинат использует маркетинговые коммуникации, я решила провести опрос жителей г. Красноярска (см.приложение). В опросе приняли участие 100 человек в возрасте от 23 до 78 лет, из них 31 человек – мужского пола, 69 человек – женского пола. Участники опроса были выбраны случайным образом. Опрос проводился на улицах города, на некоторых остановках города, а также опрашивались просто случайные прохожие. Все опрошенные знают о существовании Красноярского хлебокомбината и знакомы с их продукцией.

     Согласно  проведённому опросу, продукцию Красноярского хлебокомбината постоянно приобретает большинство опрошенных (64 человек из 100 опрошенных, то есть 64%).   Не покупают совсем продукцию Красноярского хлебокомбината лишь 13 %.

     Рекламу Красноярского хлебокомбината встречает только третья часть опрошенных лиц, в то время как 42% опрошенных не встречают данную рекламу вообще.  При этом проводимая реклама влияет на выбор только у 27% опрошенных, а более половины респондентов никак не реагируют на проводимую рекламу.

     Упаковка  и внешний вид товара влияют на выбор 58% опрошенных лиц, в то время  как 22% опрошенного населения считают, что упаковка и внешний вид  товара не главное.

     При этом качество продукции Красноярского хлебокомбината устраивает большинство (79%), 8% респондентов качество продукции не устраивает, а 13% считают, что качество продукции Красноярского хлебокомбината бывает хорошее не всегда.

     Проанализировав полученные данные, можно прийти к  выводу, что продукция Красноярского хлебокомбината пользуется спросом у большинства населения. Однако есть и такая часть населения, которая не приобретает продукцию Красноярского хлебокомбината, причем, только часть из них не устраивает качество продукции. Следовательно, можно сделать вывод о том, что хлебокомбинат не достаточно эффективно использует возможные средства маркетинговых коммуникаций, в частности, рекламу.

     Для определения эффективности стимулирования сбыта, проводимого предприятием, были просмотрены прилавки некоторых  магазинов на наличие продукции  Красноярского хлебокомбината. В результате осмотра было выявлено, что не во всех магазинах имеется продукция ОАО «Красноярский хлеб». Данная продукция имеется в наличии только в 73 магазинах из 100 осмотренных. В некоторых осмотренных магазинах продукция Красноярского хлебокомбината хотя и имеется в наличии, но представлена на витрине не лучшим образом. Это говорит о том, что программа стимулирования сбыта проводится недостаточно эффективно, или же данная программа представлена наилучшим образом у конкурентов, поэтому магазины выбирают именно их продукцию.

     Для того чтобы продукцию Красноярского хлебокомбината приобретало большее количество населения, необходимо провести комплекс мероприятий, которые будут стимулировать потребителей приобретать именно эту продукцию.