Конкурентная стратегия фирмы в условиях внешней среды

 
 

Матрица Ансоффа

 

Матрица Ансоффа разработана еще в 50-х  годах XX в. американским экономистом  И. Ансоффом. Матрица определяет стратегии  роста компании с учетом новизны рынка и новизны товара. В зависимости от сочетания различных комбинаций товара и рынка возможны следующие стратегии:

1) проникновения  на рынок: старый товар на  имеющемся рынке. Эту стратегию  можно оценить величиной объема  продаж и вероятностью риска. Данные показатели рассчитываются с учетом величины возможных затрат на реализацию выбранной стратегии. Совокупные затраты необходимы в целях привлечения потенциальных потребителей; создания конкурентных преимуществ; стимулирования продаж и увеличения сервисного потенциала; 2) развития рынка: старый товар на новом рынке. Данная стратегия предполагает маркетинговые усилия по продвижению имеющегося товара на новые рынки сбыта за счет раскрутки брэнда, использования мечендайзинга, создания новой надежной системы дистрибьюции;

3) развития  товара: новый товар на старом  рынке. Продвижение нового товара  на старый имеющийся рынок  связано с высокой долей риска  и требует значительных расходов  для проникновения на традиционный  рынок, организации презентации,  демонстрации нового изделия, тщательных консультаций и убедительной рекламы;

4) диверсификации: новый товар на новом рынке.  Эта стратегия изначально предполагает  разработку планово-управленческих  решений в области инноваций  товаров, услуг, определения степени неудовлетворенного спроса на новинку, возможной рыночной доли и уровня риска маркетинговых усилий на рекламу, стимулирование, раскрутку бренда и формирование общественного мнения в целевых аудиториях покупателей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. ГЛАВА. ВЫБОР КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ

ЗАО "КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА "Конфил" 

         3.1. Общая характеристика компании

       История предприятия началась более 120 лет назад, когда в 1887 году царицынский купец Василий Федорович Лапшин основал кондитерское и пряничное заведение "Лапшин и Ко" под вывеской "Карамель, монпансье и печенье фабрики Лапшина".

ЗАО "Конфил" была определена следующая миссия: производство высококачественных кондитерских изделий с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей и получения максимальной прибыли инвесторами и акционерами. Исходя из долгосрочных целей компании, существующую стратегию ЗАО "Конфил" в общем случае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

 Для ЗАО "Конфил" поставлены долгосрочные цели (на начало 2010 г.):

• Объем продаж - 28000 тонн. Прибыль- 37000 млн.руб..
• Ассортимент и его пропорции: карамель - 50%; печенье - 30%; батончики "Класс!" - 10%; торты - 5%; вафли - 3%; мармелад, орешки, наборы конфет - 2%.
• Норма прибыли - 25%.
• Размещение рекламы продукции на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.
• Работа с крупными оптовиками и наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции в Волгоградской области и за ее пределами.
• Установка менее энергоемкого и более технологичного оборудования, дозировочных и фасовочных станций, новой карамельной линии роторного типа, станции приготовления начинок.
• Максимальное использование современных информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами (Multisite Information Management System, Business-To-Business и Extra-net-решения).

В общем ЗАО "Кондитерская фабрика "Конфил" функционирует на рынке достаточно долгое время, и за это время продукция, выпускаемая предприятием, зарекомендовала себя с наилучшей стороны. За время хозяйствования предприятия накоплен богатейший опыт, подобран персонал соответствующей квалификации.

3.2. Анализ ситуации на рынке.

       Рынок продукции компании сегментирован  по территориальному признаку и по видам торговли:

• Регионы России (в основном крупный опт).
• Волгоградская область (розница, мелкий и средний опт).
• Город Волгоград - (розница и крупные оптовики).
• Торговые сети (типа "Эдельвейс") - 5,3%.
• Фирменная торговля - 3%. Она в свою очередь подразделяется на торговлю в магазинах, принадлежащих ЗАО "Конфил", и в магазинах, работающих с фабрикой на условиях франчайзинга.

       По  расчетам компании потребление кондитерских изделий в Волгоградской области, где "Конфил" удерживает 75% рынка, составляет приблизительно 3 кг на душу населения; в Волгограде, где доля рынка компании - 75-80%, потребление составляет приблизительно 8,5 кг. Для сравнения: специалисты компании "Херши" подсчитали, что потребление кондитерских изделий в расчете на душу населения в США составляет 10 кг. В североевропейских странах оно составляет в среднем 20 кг на душу населения.

     Сравнивая фабрику "Конфил" с его конкурентами, можно выделить его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

     Сильные стороны:

- более образованное  и динамичное молодое руководство  среднего звена; 

- активная роль  маркетинга (большое внимание уделяется  маркетингу в регионе, лучшее  знание заказчиков, лучшее обслуживание);

- лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);

- более гибкая  ценовая политика;

- вопросы снабжения  сырьем решаются более профессионально; 

- менее дорогое  сырье и материалы; 

- хорошая репутация  у покупателей. 

Слабые стороны:

- старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;

- расположение  в центре города: тесные производственные  помещения, отсутствие единого  склада готовой продукции; 

- дополнительные  транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);

- более низкая  прибыльность из-за высоких издержек.

Возможности:

- выход на  новые рынки или сегменты рынка; 

- расширение  производственной линии; 

- вертикальная  интеграция.

Угрозы:

- возможность  появления новых конкурентов;

- возрастающее  давление на цены у покупателей  и поставщиков; 

- растущее конкурентное  давление.

     Сильными  сторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной - нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На фабрике "Конфил" существует адаптированная к сегодняшнему дню маркетинговая концепция. Она прежде всего основывается на сочетании коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции. В перспективе планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также замена изношенных основных фондов.

     За  последние годы маркетинговой службой  была создана своя сеть фирменных  магазинов и оптовых складов. Основные достоинства данной схемы  работы - это каждодневно поступающая на счет выручка, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежий продукт.

В 2010 г. перед компанией был поставлен ряд задач, ход выполнения которых представлен в табл. 3.  

Спрос на карамель не считается сезонным. На другие виды изделий, особенно на шоколадные конфеты, спрос резко возрастает накануне различных праздников, особенно Нового года. В декабре компания продает в больших объемах самую дорогую продукцию, так как на Новый год принято дарить подарки. Основной объем производства фабрики "Конфил" составляют карамель и печенье. При этом объемы продаж по основным видам продукции в 2010 г. не только не достигли запланированных, но и упали относительно предыдущего периода (кроме карамели). только не достигли запланированных, но и упали относительно предыдущего периода (кроме карамели). Это привело к общему падению объема продаж. Причины отклонения результатов - как во внешних изменениях, так и во внутренней среде.  
 

Таблица 3

Ход выполнения компанией задач, поставленных в 2010 г.

К внешним  причинам относятся:

• Экспансия украинской продукции на российский кондитерский рынок: 75% - доля украинской продукции из всего импорта кондитерской продукции в России. Отпускные цены на 16-20% ниже уровня цен российских компаний.
• Динамичность рынка кондитерских изделий. Потребление шоколадной продукции в 2010 г. увеличилось почти в 1,5 раза. За счет роста покупательной способности предпочтение отдано более дорогой и качественной продукции.
• Высокая концентрация производителей кондитерских изделий на близлежащих территориях.

К внутренним причинам отклонения от плана можно  отнести:

• Недостаток оборотных средств, ведущий к задержке всех запланированных программ.
• Негибкое реагирование на изменения предпочтений потребителей: не запущена программа по комбинированным роторам, предусматривающая оптимизацию производства фасованного и весового печенья.
• Относительно высокая себестоимость производимой карамели не позволяет конкурировать в нижних ценовых сегментах, а технологические ограничения имеющегося оборудования все меньше отвечают ожиданиям покупателей и не позволяют перепозиционировать продукт в средний ценовой сегмент.
• Невысокий уровень дистрибуции.

3.3. Выбор конкурентной стратегии для ОАО "Заря".

       Предварительно рассмотрев сильные и слабые стороны организации, составим матрицу SWOT для ЗАО "Конфил" (табл. 4).

       Считается, что при выработке  основное внимание нужно уделить полю "СИВ", так как оно дает возможность для развития. Сопоставление на поле "СИВ" возможности выхода на новые рынки с сильными сторонами фабрики создает благоприятные условия прежде всего в отношении перспективных, с разработанным брендом продуктов (карамельная линейка, "Класс!", печенье "Счастливый день"). К этим продуктам необходимо применить активную атакующую , расширить производство и позиционироваться на новых ценовых сегментах.

       На  поле "СИУ" угрозы усиления конкурентного  давления касаются, прежде всего, основных продуктов фабрики (карамели, печенья, тортов, конфет). С учетом сильных сторон ЗАО "Конфил" (гибкая политика, репутация, упаковка) для данных продуктов можно определить как оборонительную, так как необходимо учитывать также факторы, попавшие на поле "слабость и угроза".