Конкурентоспособность организации как важная стратегическая цель менеджмента

     На  первой, начальной стадии, успех в конкуренции зависит от исходных ресурсных преимуществ, от наделенности факторами производства.

     На  второй стадии делом первостепенной важности становиться дальнейшее развитие и усовершенствование факторов, а предпосылками являются местные, уже сложившиеся технические возможности, инфраструктура, образование, информационная база. Тем не менее, успех на этой стадии решают не факторы, которые достались по наследству, а инвестиции, способные повышать конкурентные преимущества на основе более развитых факторов. К таковым можно отнести высокообразованные кадры, исследовательские учреждения, современную инфраструктуру обмена информацией.

     На  третьей стадии, стадии инноваций, центр тяжести в конкуренции переносится в высокотехнологичные сегменты национальной экономики, когда главную роль играют не усовершенствование отдельных факторных условий, а усовершенствование и обновление технологии. Конкурентоспособность высокотехнологичных отраслей связана с инвестициями в исследования и разработки, в создание нововведений, то есть с технологическими конкурентными преимуществами.⁹ 
 
 
 
 
 

     1.5. Инструменты управления  конкурентоспособностью 

     Маркетинговые исследования

     Маркетинговые исследования - вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом.

     Информация  используется для выявления и  определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

     Процесс маркетингового исследования состоит из четырех этапов:

     1 Определение проблемы и целей  исследования

     Выявление проблемы и целей исследования часто оказывается самой трудной задачей во всем процессе исследования.

     С точки зрения поставленной цели различают  три вида исследования:

     1- поисковое исследование; его целью является сбор предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезы.

     2- описательное исследование имеет целью определение рыночного потенциала товара или демографических характеристик и взглядов потребителей, которые покупают тот или иной товар.

     3 - исследование причинно-следственных связей (казуальное) - проверка гипотез о причинно-следственных отношениях.

     Управляющие обычно начинают с поисковых исследований, затем переходят к описательным, и, наконец, к исследованию причинно-следственных связей.

     2 Разработка плана исследования

     В плане описываются источники  вторичных данных, планируются методы, подходы и инструменты сбора первичных данных.

     Исследователи обычно начинают со сбора вторичных данных - имеющейся информации, собранной ранее для других целей. Источники вторичной информации могут быть внутренними (отчет о прибылях и убытках, объемы продаж за определенный период, финансовые отчеты, отчеты о прошлых исследованиях) и внешними (периодика, книги, сборники).

     Первичные данные - информация, собираемая впервые для данной конкретной цели. В плане сбора первичных данных определяют: методы исследования, способы контакта с аудиторией, план составления выборок и инструменты исследования

     Методы  исследования:

     Наблюдение  - сбор первичных данных посредством наблюдения за интересующими исследователя людьми, событиями и ситуациями. Наблюдения часто используют в сочетании с другими методами сбора информации.

     Опрос лучше всего подходит для сбора описательной информации о знаниях потребителей, их взглядах, предпочтениях или покупательском поведении. Опрос - самый распространенный и зачастую единственный метод сбора первичных данных, который применяется при проведении исследований. Основное преимущество опроса заключается в его гибкости. Их можно использовать в самых разнообразных ситуациях для получения различных видов данных.

     Эксперимент - сбор первичных данных посредством выделения сопоставимых групп людей и контроля переменных составляющих и реакций групп в различных ситуациях. В ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи.

     Инструменты исследования:

     - анкеты, опросные листы, вопросники;

     - различные механические, автоматизированные, электронные устройства (пиплметры, сканеры,

     гальванометры и пр.)

     3 Реализация плана исследования - сбор, обработка и анализ информации. Исследователь должен обработать и проанализировать собранные данные и, кроме того, проверить данные анкет на достоверность и полноту, а затем закодировать для компьютерной обработки. Затем исследователь представляет результаты в виде таблиц и вычисляет средние значения и другие статистические показатели.

     4 Интерпретация и представление результатов

     В большинстве случаев результаты исследований можно интерпретировать по-разному, поэтому управляющие и исследователи должны работать в тесном контакте и поровну разделить ответственность за процесс исследования и за принятые на его основе решения.¹⁰

     Сегментация рынка и позиционирование

     Основные  этапы процесса целевого маркетинга:

     1. Сегментирование рынка

     - Определение принципов сегментирования  рынка.

     - Составление профиля каждого  из полученных сегментов.

     2. Выбор целевых сегментов рынка

     - Оценка степени привлекательности  полученных сегментов.

     - Выбор одного или нескольких  целевых сегментов.

     3. Позиционирование товара на рынке

     - Разработка подхода к позиционированию  в каждом из целевых сегментов.

     - Разработка маркетингового комплекса  для каждого целевого сегмента.

     Сегментирование рынка - выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы. Цель сегментирования – выявить у каждой группы потребителей сравнительно однородные потребности в продукте и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия.

     Выбор целевых сегментов рынка - процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для обслуживания.¹¹

     Позиционирование  товара на рынке - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.

     Принципы  сегментирования потребительских  рынков.

     Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Компании, в свою очередь, отличаются по своим возможностям. В соответствии с законом эффективности (законом Парето) фирме необходимо найти потребителей, которых она может обслужить наилучшим образом. В этом ей может помочь процесс сегментирования.

     Универсального подхода к сегментированию рынков не существует. Чаще всего на практике применяют многофакторное сегментирование.

     1 Географическая сегментация - разделение рынка на разные географические объекты: страны, республики, области, районы, округа, города, микрорайоны. Важным моментом является учет природно-климатических особенностей регионов и плотности населения.

     2 Демографическая сегментация заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, вероисповедание, раса и национальность. Демографический признак чаще других применяется для сегментации потребительских групп.

     3 Социоэкономическая сегментация  – сегментация рынка по критериям, отражающим социальный статус или экономическое положение потребителя. Это работа (должность, место работы), образование, доход, социальный класс.

     4 Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, по образу жизни или личностным характеристикам.

     Люди, попавшие в одну и ту же демографическую  группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

     5 Поведенческая сегментация - разбиение рынка на группы потребителей в зависимости оттого, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него.¹²

     Позиционирование  товара на рынке - обеспечение товару, не вызывающему сомнений, четко отличному от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

     В условиях конкуренции фирма может  пойти по одному из 2-х путей:

     1 – создать товар – новинку  для данной категории товара;

     2 – позиционировать себя рядом  с конкурентами, начать борьбу  за долю рынка.

     Принять решение о позиционировании наряду с конкурентами можно, если:

     - фирма может создать товар,  по определённым параметрам, превосходящий товар конкурента;

     - рынок достаточно велик, чтобы  вместить всех конкурентов;

     - фирма располагает большими, чем  у конкурента возможностями (ресурсами)

     Основные  типы позиционирования товара на рынке:

     1 - позиционирование, основанное на  отличительном качестве товара;

     2 - позиционирование, основанное на  выгоде или возможности решения проблемы;

     3 - позиционирование, основанное на  особом способе использования;

     4 - позиционирование, ориентированное на определённую категорию потребителей;

     5 - позиционирование по отношению  к конкурирующей марке;

     6 - позиционирование, основанное на  разрыве с определённой категорией товаров.¹³

     Управление  товарным ассортиментом

     Товарный  ассортимент (товарная линия)- группа товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, маркетинговым способом продвижения на рынок или принадлежностью к одному и тому же диапазону цен.

     Управление  товарным ассортиментом – деятельность, направленная на достижение рациональности ассортимента. Основополагающим элементом управления ассортиментом является его формирование. Формирование ассортимента – деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, поставленных руководством организации.¹⁴

     Управление  ценообразованием

     Под ценообразованием понимается процесс формирования цен на товары и услуги. Цена – сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли – продажи.

     На  стратегию установления цен оказывают  влияние факторы:

     - внешние (общее экономическое положение, конкуренция, тип рынка и т.д.);

     - внутренние (цели фирмы, себестоимость производства, стратегия фирмы на конкретном рынке и т.д.)

     На  уровень возможной цены оказывает  влияние тип рыночной структуры:

     1 Чистая конкуренция (единая рыночная цена);

     2 Монополистическая конкуренция  (широкий диапазон цен);

     3 Олигополия (ценовое соглашение, неценовая конкуренция, ценовое лидерство);

     4 Чистая монополия (монопольное ценообразование с учётом возможностей субституции и объёма рынка; монопольная цена)

     Формирование  цены определяется целями ценообразования. К основным целям ценообразования относят: прибыльность, объём продаж, конкурентный паритет, престиж, выживание, социальная ответственность.