Конкурентоспособность организации как важная стратегическая цель менеджмента

     Выбор метода ценообразования.

     Классификация методов ценообразования:

     1. Затратные методы ценообразования

     • Калькуляция на базе полных затрат (полные затраты + прибыль);

     • Калькуляция на базе переменных затрат (постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту);

     • Ценообразование на основе анализа  безубыточности и обеспечения целевой  прибыли;

     • Метод рентабельности инвестиций.

     (должна  обеспечиваться рентабельность не ниже стоимости заёмных средств)

     2. Методы, ориентированные на спрос:

     • Определение цены на основании опроса потребителей;

     • Метод аукциона (при назначении цен  на уникальные, престижные товары);

     • Метод эксперимента (пробных продаж);

     • Параметрический метод (основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам нового и базового товара (или нескольких конкурирующих товаров). Цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество.

     3. Методы, ориентированные на конкурентов:

     • Метод мониторинга конкурентных цен (на уровне цен конкурентов);

     • Метод конкурса (вынужденная ценовая  конкуренция продавцов).

     4. Производственные методы ценообразования  (микс):

     • Агрегатный метод (определяет цену товара, состоящего из отдельных деталей или законченных изделий, как сумму цен этих составляющих);

     • Обратная калькуляция (служит для контроля реальной и планируемой цены с  позиции допустимости затрат);

     • Калькуляционное выравнивание (значение каждого продукта в программе неодинаково, поэтому высокие доходы от одного компенсируют низкие результаты других).¹⁵

     Управление  продвижением товара

     Товародвижение (маркетинговая логистика) - деятельность по планированию, выполнению и контролю за физическим перемещением материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Маркетинговая логистика занимается вопросами исходящего распределения (перемещение товаров от предприятий к потребителям) и входящего распределения (доставка товаров и материалов от поставщиков на предприятия).

     Решения относительно транспортировки товаров  оказывает решающее влияние на издержки товародвижения. Фирма может выбрать один из пяти видов транспорта: автомобильный, железнодорожный, водный, трубопроводный, воздушный транспорт.

     При выборе транспортного средства необходимо учитывать факторы: скорость, точность графика, частоту отправлений, надежность, стоимость, перевозочную способность, доступность различных географических объектов. На практике часто осуществляют интермодальные перевозки – комбинируют два или более средств транспорта.¹⁶

     Управление  распределением товара

     Большинство производителей обращаются к услугам  различных посредников для того, чтобы довести свой товар до потребителя. Таким образом, они формируют каналы распределения - совокупность отдельных лиц и организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю.

     Участники канала распределения выполняют  функции:

     • Информационная функция: сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах и других участниках и факторах маркетинговой сред.

     • Продвижение товара – реклама, стимулирование продаж, пропаганда, личные продажи.

     • Финансирование функционирования канала.

     • Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

     • Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых

     право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

     • Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контактов с ними.

     • Приведение товара в соответствие (сортировка, монтаж, упаковка товара и пр.).

     • Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

     Каналы  распределения характеризуются  количеством уровней, их составляющих.

     Уровень канала распределения - звено посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

     Канал распределения, который не содержит промежуточных звеньев между  производителем и потребителем называется каналом прямого маркетинга.

     Прямые  каналы – каналы без посредников - дают возможность непосредственного взаимодействия производителя и потребителя.

     Непрямые  каналы (одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые) – каналы, включающие посредников.

     Каждый  участник канала распределения находится в зависимости от других участников, играет в нем свою определенную роль и специализируется на выполнении одной или нескольких функций.

     Выбор типа канала определяют факторы: характер рынка, специфика продукта, особенности производителя, характеристики посредников.¹⁷ 

 

     

2. Практическая  часть

 

     Статья  из журнала «Менеджмент в России и за рубежом», №2, 2010

     Многокритериальный  подход к оценке конкурентоспособности  организации 

     Необходимым условием успешного функционирования любой организации на современном  этапе развития отечественной экономики  является их конкурентоспособность. Связанно это прежде всего со значительным обострением борьбы между субъектами хозяйствования за сегменты рынка. В сложившейся ситуации проблема оценки конкурентоспособности становится приоритетной задачей в управлении организацией. Рассмотрение процедур оценки с позиции теории многокритериальной оптимизации позволяет по-новому взглянуть на вопрос оценки конкурентоспособности организаций.

     Проблема  многокритериального выбора является одной из ключевых экономических  проблем. Сущность ее в том, что при  сравнительном выборе принимаемых  решений приходится учитывать не один критерий, а некоторую совокупность критериев (показателей). Применение нескольких критериев для определения наиболее предпочтительных решений существенно повышает адекватность и правильность оценки анализируемых объектов (систем, проектов). Характерные ситуации, связанные с наличием противоречивых критериев, возникают при использовании экономических категорий, в том числе и «конкурентоспособности».

     В общем случае при расчёте конкурентоспособности  интегральными подходом по m анализируемым организациям (периодам, вариантам, решениям, проектам) и системе (кластеру, набору, кортежу) частных критериев L формируется оценочная матрица: 

     

     (1)

     Где , - номера критериев;

           - номера организаций-конкурентов;

- значение l-го критерия по j-й организации (периоду, варианту, решению, проекту);

L₁ и L₂ – подмножество критериев оценки конкурентоспособности, которые соответственно максимизируется и минимизируется: L₁ Ç L₂ = Æ; |L₁| + |L₂| = L.

     Основные  аспекты определения объективной  оценки конкурентоспособности организации данным подходом обусловлены концептуальными проблемами теории многокритериальных (компромиссных) решений:

• выбором схемы нормализации (стандартизации);
• учетом важности (значимости) критериев;
• выбором схемы компромисса.

     Нормализация  критериев обусловлена тем, что  набор частных критериев , как правило, обладает свойствами разноразмерности, разномасштабности, противоречивости.

     Процедура нормализации осуществляется приведением  значений всех критериев ( ; ) либо к единой размерности (очевидно, что в подавляющем большинстве случаев такое решение не применимо, поскольку обычно используется широкая номенклатура разнородных критериев), либо к безразмерным величинам ( ; ). В последнем случае для каждого критерия определяется его экстремальное значение ( ) и выбирается схема определения нормализованных значений:

      (2) 

     Существует  достаточно большое количество процедур перехода к безразмерным величинам ( ; ), наиболее распространенными являются:

     

      (3)

     

     (4)

     

     (5)

     

     (6)

     

     (7) 

     d⁽¹⁾_lj, d⁽³⁾_lj, d⁽⁴⁾_lj Î C_1; d⁽²⁾_lj, d⁽⁵⁾_lj Î C₂, Где C₁ и C₂ – подмножество схем нормализации, значения которых соответственно максимизируются и минимизируются: C₁ Ç C₂ = Æ; |C₁|+|C₂|=C.

     Проблема  учета важности частных критериев  стоит на том, что критерия обладают разной относительной важностью. Данная проблема решается, как правило, при помощи экспертных методов, поскольку математические модели установления важности одного показателя по отношению к другому показателю в большинстве случаев слабо обоснованны. При определении коэффициентов важности (y_l) необходимо учитывать условие нормировки:

     

      (8)

     Основное  назначение схем компромисса заключается  в формализации перехода от многокритериальной (векторной) задачи оптимальности к скалярной. При этом выбор схемы компромисса (свёртки критериев) является субъективной задачей, а значит, невозможно ни доказать, ни опровергнуть, что одна схема компромисса предпочтительнее другой. Основные методы определения компромиссных решений (метод главного критерия, лексикографический метод, метод последовательных уступок, теоретико-игровой подход, метод скаляризации)  достаточно полно представлены в работе [1].

     При решении проблем оценки конкурентоспособности  организаций наиболее высокое распространение получил метод скаляризации, т.е. приведение векторной постановки к скалярной задаче оптимизации вида:

     

    (9) 

     Очевидно, что свёрток такого типа бесконечное  множество и выбор какой-либо схемы осуществляется субъективно. К наиболее распространенным можно отнести следующие: 

     

    (10) 

     

     (11)

     

    (12)

     

    (13)

     

   (14)

     

    (15) 

     Если  размерности критериев одинаковы, то схемы компромисса не требуют нормализации и имеют вид:

     

    (16)

     

    (17)

     

     (18)

     

     (19)

     

     (20)

     

    (21)

     

     (22) 

     При использовании такого типа подхода  к оценке конкурентоспособности необходимо учитывать, что любая интегральная оценка может быть подвергнута сомнению в силу существования следующих проблем: