Контрольная работа по "Международному менеджменту"

 

 

 

 

 

 

 

Тема 3. Международный  маркетинг 

 

Вопрос № 4. Как используются стратегии стандартизации и адаптации применительно к комплексу международного маркетинга?

 

 

Стратегия адаптации

Стратегия адаптации  учитывает различия в потребностях и предпочтениях потребителей, обычаях, культуре, правилах организации торговли, сбытовых сетей, экономических, правовых и других условиях, а так же конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большей части предлагаемых ими товаров, так как она является наиболее оптимальной.

Такая стратегия предполагает дальнейшее проникновение на зарубежные рынки и расширение товарного  ряда.

При этом надо принимать  во внимание, что международные рынки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к местным запросам, требует дополнительных затрат, которые в некоторой степени снижают выигрыш от экономии за счет увеличения масштабов производства. Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов. Ставится задача развития местных зарубежных рынков. Повышенное внимание уделяется стимулированию мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы управляемых ими рынков и товаров. Так же большое значение имеют вопросы организации продаж на местах и сбытовой сети в целом.

Данная стратегия со временем размывается, и все большее  место уступает стратегии глобализации.

 

Стратегия стандартизации (глобализации)

Стратегия стандартизации - это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Стратегия стандартизации предполагает, что товар обладает универсальными не только специфическими, но и основными свойствами. Так же она требует распространения единого ассортимента продукции по единой маркетинговой программе.

Теорию глобального  маркетинга достаточно подробно описал профессор Гарвардского Университета Т.Левитт. Он прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой  и рекламной компаний. Т.Левитт подчеркивает, что с развитием коммуникаций и транспорта, мир превращается в единый рынок, в котором люди имею одинаковые вкусы, предпочтения, ведут одинаковый образ жизни независимо от страны проживания.

Итак, учитывая, что в  наши дни международный маркетинг  рассматривается как основной вид  маркетинга, а локальный маркетинг - как его подвид, следовало бы изучать особенности именно «локального» маркетинга. Однако, на практике компания, как правило, начинает свою деятельность именно на местном рынке и лишь со временем выходит на мировой уровень, преобразуя весь комплекс маркетинга. Следуя этой логике, менеджменту компании следует обратить внимание на некоторые особенности ведения глобальной маркетинговой политики.

1. В этой сфере требуются значительные и целенаправленные усилия, более последовательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке. Внешние рынки предъявляют особые требования к товарам, их сервису, рекламе и т.д. Это связано с острой конкуренцией, со спецификой спроса отдельных рынков, их отдельных секторов и с наличием «рынка покупателей» (buyers market).
2. Изучение внешних рынков, их возможностей и требований в международной маркетинговой деятельности является обычно более сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Это требует создания соответствующих исследовательских подразделений и/или использования информационных возможностей отечественных или зарубежных фирм-консультантов.
3. На внешнем рынке нет стандартных подходов и поэтому важно творческое и особо гибкое использование методов маркетинга.
4. Внешний рынок требует разработки и производства таких товаров, которые даже спустя несколько лет будут сохранять высокую конкурентоспособность.

Предприятие, работающее на внешнем рынке и не использующее маркетинг, его принципы и методы, заранее ставит себя в худшее положение по сравнению с конкурентами.

Стратегия стандартизации рассматривает товар как константу, а место её реализации как переменную величину.

В основе аргументов, предлагаемых сторонниками этой стратегии, находится  утверждение, что новейшие средства коммуникации и другие социальные процессы формируют единство вкусов, запросов, ценностей у значительной части населения во всех культурах. Это приводит к образованию глобального рынка с идентичным спросом на товары хорошего качества и надежности, по разумным ценам. В поддержку этого довода исследование многонациональных компаний показало, что товары, продававшиеся для городских жителей менее развитых стран, практически не отличались от товаров, продаваемых для городских жителей развитых стран.

Из чего следует, что современные товары обычно прекрасно подходят стилю городского жителя, в какой бы части мира он ни жил. Исследование, проведенное компанией ‘Электролюкс“, показало, что по некоторым товарам существует больше сходства на международных рынках, чем на различных сегментах рынка внутри одной страны. Появление глобального покупателя означает, что рынок подразделяется по социологическим параметрам, а не по географическому признаку. Например, предпочтения потребителей, живущих в центре Манхеттена, больше напоминают предпочтения жителей Милана, чем вкусы жителей Бронкса. Яппи (молодые обеспеченные люди, работающие по профессии и ведущие светский образ жизни) в Нью-Йорке предпочитают пользоваться такими же посудомоечными машинами, как и яппи в Париже, а жители Рима предъявляют похожие требования к стиральным машинам, что и жители Толедо.

Стандартизация товаров  ведет к экономии на издержках  производства, что позволяет сохранить  прибыль и сделать цены приемлемыми  для потребителей. Даже понимая, что  культурные различия существуют, сторонники стандартизации товаров считают, что цена, качество и надежность стандартных товаров перевешивают все выгоды, получаемые от адаптации товаров к культурным особенностям. По их мнению, в будущем более конкурентными будут предприятия, применяющие стратегию стандартизации, а не дифференциации товаров. Возможны два уровня стратегии стандартизации товара: региональный и глобальный. Стандартизация товара в рамках региона более выгодна с точки зрения затрат и выгод.

Рука об руку с глобальным, общемировым товаром идут общемировые товарные знаки. Одной из основных целей глобальной компании является создание общемирового товарного знака, даже если создание стандартизированного товара невозможно. Помимо существенной экономии издержек, такой товарный знак придает компании единый имидж по всему миру, что повышает эффективность и дает возможность дополнительной экономии при выведении на рынок товаров, ассоциированных с общемировой маркой. Современные исследования узнавания товарных марок и знаков в Западной Европе, Японии и США показали, что самыми узнаваемыми знаками обладают “Coca-Cola”, “IBM”, “SONY”. Из 40 товарных марок, наиболее известных респондентам, 17 принадлежало США, 14 – Европе и 9 – Японии. Поскольку мировой рынок становится все более и более конкурентным и глобальным, товары с сильной товарной маркой имеют больше шансов завоевать значительную долю рынка.

Основными факторами, поддерживающими  стратегию стандартизации товара, являются:

- экономия на масштабах  производства;

- экономия на маркетинге товара;

- интеграция фирмы  на мировой региональный рынок;

- глобальная конкуренция.

Успех стратегии стандартизации товара зависит от соответствия товара требованиям различных целевых  рынков.

С применением  международных стандартов, прежде всего  ассоциируются такие продукты, как промышленные инструменты или станки, которые используются в разных странах для выполнения схожих или одинаковых задач. В то же время, международная стандартизация продуктов широко применяется и в отношении потребительских товаров.

Высокая степень  стандартизации отличает такие направления  маркетинговой деятельности международных  корпораций (МНК), как использование  торговых марок, упаковка, некоторые  аспекты рекламы и продвижения  товаров. Эти элементы маркетинга МНК  не всегда подстраиваются к условиям каждого индивидуального рынка. Следует отметить, что сказанное в меньшей степени относится к продвижению продуктов МНК на рынки развивающихся стран. В то же время, стандартизация продуктов не означает их полную идентичность, при этом зачастую именно небольшие различия имеют решающее значение.

Разработка  и развитие продуктов.

С вопросом стандартизации тесно связан вопрос разработки и развития продуктов  для международных рынков. В этой сфере возможны следующие четыре основных варианта международной политики головной компании МНК.

Национальная  разработка. Продукт разрабатывается индивидуально для каждого отдельного рынка. Это обеспечивает высокую степень адаптации продукта к специфическим потребностям национальных потребителей, но в то же время приводит к дублированию затрат на НИОКР, а также не позволяет получить выигрыш за счет «эффекта масштаба».

Домашняя  разработка. Продукт разрабатывается для определенного национального рынка, который одновременно является «домашним» рынком МНК (основной регион базирования). Затем продукт без изменений продвигается на заграничные рынки путем экспорта или переноса производственных мощностей.

Последовательная  разработка. Отличается от предыдущей схемы тем, что изначальный продукт впоследствии модифицируется или адаптируется к условиям зарубежного рынка. Преимуществом второго и третьего вариантов является концентрация НИОКР в стране базирования. Кроме того, продукт проходит тщательную апробацию на домашнем рынке прежде, чем начнет продаваться за границей. Как правило, продвижение продукта на рынок начинается со страны базирования МНК, поскольку там накоплен наибольший опыт. В то же время, некоторые корпорации, следуя концепции жизненного цикла продукта, начинают его продвижение с менее знакомого зарубежного рынка, находящегося, однако, на более продвинутой стадии развития. По мере того, как МНК накапливает информацию о зарубежных рынках и подтверждает свою способность успешно на них оперировать, ограничения, связанные с наличием более продолжительного опыта работы на домашнем рынке страны происхождения, начинают играть все менее значимую роль.

Многонациональная разработка. Продукт с самого начала разрабатывается таким образом, чтобы удовлетворять условиям более, чем одного национального рынка. Чтобы достигнуть эту цель, разработка требует высокой степени координации НИОКР и процесса принятия решений, невзирая на национальные барьеры. С другой стороны, значителен риск того, что итоговый продукт окажется не достаточно востребованным ни на одном из целевых национальных рынков. Тем не менее, МНК, работающие в таких конкурентных международных отраслях, как бытовая и офисная электроника или фармацевтика, придерживаются этой политики, поскольку не имеют не только финансовых возможностей, но зачастую даже резерва времени для модификации своих продуктов для каждого из многочисленных национальных рынков – настолько велик риск появления имитации, выполненных конкурентами.

Тема 4. Международная  валютно-кредитная система

 

Вопрос № 5. Что понимается под валютным курсом?

 

Все международные экономические операции связаны с обменом национальных валют. Данный обмен происходит по определенному соотношению — валютному курсу.

Под валютным курсом понимается соотношение между денежными  единицами разных стран, или цена денежной единицы одной страны, выраженная в денежной единице другой страны (либо в международной денежной единице).

Валютный курс необходим для:

1) взаимного обмена валютами при торговле товарами, услугами, при движении капиталов и кредитов;

2) сравнения цен мировых  и национальных рынков, а также  стоимостных показателей разных  стран, выраженных в национальной или иностранной валютах;

3) периодической переоценки счетов в иностранной валюте фирм и банков.

На изменение валютного  курса оказывает влияние множество  факторов, управляющих спросом и  предложением. Например, подъем экономики будет увеличивать спрос на все виды товаров и услуг, в том числе и импортные. Рост импорта ведет к увеличению предложения национальной валюты на рынках иностранной валюты. Увеличение прибыльности предприятий повышает их акции в глазах иностранных инвесторов. В результате растет спрос на национальную валюту. То же самое происходит и в том случае, когда повышается ставка процента на правительственные ценные бумаги. Кроме того, на изменение валютного курса оказывают влияние: темп инфляции, состояние платежного баланса; разница процентных ставок в разных странах; деятельность валютных рынков и спекулятивные валютные операции; ускорение или задержка международных платежей; степень использования определенной валюты на еврорынке и в международных расчетах; степень доверия к валюте на национальном и мировых рынках; валютная политика.

Уровень валютного курса  существенно влияет на внешнюю торговлю, конкурентоспособность национальной продукции на мировом рынке, движение капиталов, состояние денежного  обращения и в целом на весь воспроизводственный процесс

В связи с этим возникает необходимость государственного регулирования валютного курса. Основными методами такого регулирования являются:

• покупка-продажа иностранной  валюты на национальную;

• операции центрального банка на открытом рынке, т.е. покупка-продажа ценных бумаг;

• изменение уровня процентных ставок и (или) норм обязательных резервов;

Установление валютного  курса, определение пропорций обмена валют называется валютной котировкой. Существует два варианта валютной котировки  — прямой и косвенный (обратный). В России, например, применяется метод прямой котировки, когда курс единицы иностранной валюты выражается в национальной. Косвенная котировка используется, в частности, в Великобритании, предполагает выражение курса единицы национальной валюты в определенном количестве иностранной валюты.