Корпоритивная стратегия

     Первая  категория включает в себя уникальные природные ресурсы, которые просто невозможно скопировать. Прекрасное местоположение недвижимого имущества, право на минеральное сырье или юридически защищенные патенты на производство того или иного препарата просто невозможно перенять.

     Значительная  часть ресурсов трудна для копирования  из-за так называемой зависимости  от способов их накопления. Эти ресурсы  не могут быть приобретены мгновенно, а должны быть сформированы тем или  иным способом в течение определенного  времени, которое почти невозможно сократить.

     Третий  источник невоспроизводимости – неоднозначность причин. Этот термин означает, что люди, потенциально способные произвести репликацию, либо не в состоянии разобраться в том, что именно является ценным ресурсом, либо не могут найти точный способ для его повторения.

     Причинная неоднозначность в сфере ресурсов связана зачастую с организационными возможностями. Эти возможности  встроены в сложные социальные структуры  и взаимодействия и могут быть зависит даже от от индивидуальных качеств нескольких выдающихся людей.

     Последний источник невоспроизводимости – экономическое сдерживание. Он возникает, когда конкуренты компании, занимающей лидирующее положение на рынке, в принципе могут скопировать ее ресурсы, но из-за ограниченных возможностей не идут на это. Чаще всего такое решение принимается, если рассматриваемые новые стратегии связаны с большими капиталовложениями, например, в сложные механизмы, обеспечивающие непрерывность производственного процесса, что является очень важной, специфической особенностью данного рынка.   

     2.5. Экономическая рента. 

     В рамках видения, основанного на ресурсах, доказывается, что получение компанией  прибыли объясняется наличием у  нее дефицитного ресурса. Экономисты интерпретируют эту прибыль как ренту, образующуюся благодаря фактору, получение которого ограничено. Однако они делают важное различие между двумя видами экономической ренты:

     1. Рента Риккардо, или дефицитная  рента, образуется за счет ценных  факторов, ограниченных по своей  сути – с точки зрения их  воспроизводства. Рента Риккардо  возникает из дефецита.

     2. Рента Шумпетера, или предпринимательская рента, зарабатывается новаторами в период между заявлением об инновации и ее успешным распространением. Ожидается, что новшества через какое-то время будут переняты, но пока этого не произошло, новатор зарабатывает ренту Шумпетера.

     Важное  различие между двумя этими понятиями  состоит в том, что рента Риккардо долгосрочна, а рента Шумпетера таковой не является. Рента Риккардо возникает благодаря факторам, которые трудно или невозможно перенять, таким как уникальное географическое местоположение, сложные организационные структуры или устоявшая корпоративная репутация. Рента Шумпетера, наоборот, возникает благодаря новшествам, которые, в конечном счете, будут взяты на вооружение другими.

     Эта проблема ставит перед менеджерами  множество фундаментальных вопросов. Во-первых, если фирма зарабатывает экономическую ренту, благодаря  чему это происходит? Во-вторых, являются ли соответствующие факторы, по своей  природе относящиеся в большей  степени к виду Риккардо или Шумпетера? Они являются результатом какого-либо новшества, которое через некоторое время конкуренты смогут воспроизвести, или в них есть неотъемлемые качества, воспроизвести которые будет очень трудно? Далее, насколько вероятно, что конкуренты представят новшества, которые уменьшат стоимость данного ресурса? Когда приблизительно должно это произойти?

      Глава 3. Стратегия, основанная на ресурсах. 

     Главная обязанность менеджеров состоит  в том, чтобы сформулировать стратегию, позволяющую накапливать ресурсы, которые, в свою очередь, позволяют  улучшать результаты работы как бизнес-подразделения, так и корпорации в целом. Все это подразумевает идентификацию, вложение капитала, обновление и заимствование ценных ресурсов (см.таблицу 1.2). 

     Примечание: х – инвестиционный, 0 – поддерживающий.

     Таблица 1.2 Текущая оценка стоимости ресурсов. 

     3.1 Идентификация ценных  ресурсов. 

     Чтобы сформировать стратегию, основанную на ресурсах, фирма должна сначала идентифицировать и оценить свои ресурсы и выявить  те из них, на которых она должна базировать свое будущее конкурентное (и/или корпоративное) преимущество. Данный процесс включает в себя определение перечня ресурсов, которыми обладает фирма, и последующее тестирование, позволяющий определить, какой из этих ресурсов (если таковой имеется) наверняка является ценным.

     Первый  шаг – инвентаризация ресурсов компании. Как правило, это может быть сделано  путем опроса старших руководителей: следует спросить, что именно они  рассматривают в качестве ключевых компетенций или источников конкурентного  преимущества для бизнеса. Список высказанных  идей затем может быть классифицирован  в соответствие с тремя вышеупомянутыми  типами ресурсами и расширен с  учетом результатов исследования, касающегося  применения этих категорий в данном бизнесе.

     Второй  шаг состоит в оценке стоимости  каждого из ресурсов в рамках трех испытаний: конкурентного превосходства, дефицитности и применимости. Зачастую результаты именно первого теста  оказываются наиболее важными и  вместе с тем самыми трудными, потому что итоги двух других испытаний обычно более очевидны или менее спорны.

     Соответствующие методы позволяют определить, способствует ли ресурс, которым располагает фирма, созданию конкурентного превосходства  и можно ли его прямо связать с подвижностью конкурентного преимущества как это было сделано на рисунке 1.2. Ценный ресурс создает очевидное преимущество на производственном рынке, и основная задача состоит в том, чтобы выявить эту связь. Когда не существует никакой прямой связи между ресурсом и изменениями величин прибылей и убытков необходимость количественного доказательства наличия превосходства все еще сохраняется.

     Если, например ресурс заключается в возможности  выполнения тех или иных действий в меньшие сроки или с более  высоким качеством, преимущество компании над конкурентами по этим параметрам должно быть подтверждено конкретными  объективными данными. При всех этих упражнениях в оценке акцент должен быть сделан на соединении внутренней и внешней среды обитания. Ресурсный  анализ – это не сосредоточенное  упражнение по «разглядыванию собственного пупа», в которое очень часто  вырождаются все отступления  от «ключевой компетенции». В  результате некоторые из них всегда могут  быть идентифицированы, так как, по определению, каждая фирма что-то выполняет  относительно лучше, чем все другие.

     Как только ревизия текущих ресурсов осуществлена, необходимо выявить дефицит  в нынешней их комбинации. Это может  быть достигнуто, если задаться вопросом, какие из них будут необходимы в будущем для достижения всех стратегических целей, стоящих перед  организацией.

     Усердная  работа, направленная в будущее и  включающая анализ состояние отрасли  на ближайшее пять – семь лет, помогая  найти способы, позволяющие обеспечить успешную реализацию перспективного сценария.

     Затем можно выстроить матрицу (см. таблицу 1.3) 

     Таблица 1.3 Запасы и потоки ресурсов 

     Это позволит определить нынешнее положение  фирмы в соответствии со стратегической важностью каждого ресурса. Невыгодные на настоящий момент, но критически важные для достижения успеха или  необходимые для конкуренции  ресурсы впоследствии выдвигаются  на первый план в качестве объектов, нуждающихся в инвестициях, наряду с ценными ресурсами, обеспечивающими  будущее конкурентное преимущество.

     Для осуществления этого подхода  важно, чтобы фирма нашла подходящий уровень, на котором можно разложить  ее ресурсы на составляющие части. Широкие  классификации компетенций обычно куда менее полезны, чем более  подробные, непосредственно касающиеся дефицита конкурентного преимущества. Выделение составных частей необходимо также при определении направления деятельности.   

     3.2 Инвестирование в  ресурсы. 

     Поскольку все ресурсы обесцениваются, эффективная  корпоративная стратегия требует  непрерывного поддержания и расширения посредством инвестиций новейших ресурсов, которыми располагает компания. Технологические  «ноу-хау» также устаревают.

     Фирменные знаки устаревают, если их не подкреплять  потоком рекламных расходов. Организационные  возможности становятся заскорузлыми и не позволяют уже приспосабливаться  к ситуации. Инвестиции должны быть сосредоточены на формировании и  сохранении ресурсов, обеспечивающих конкурентное превосходство.

     Однако  средства должны также вкладываться в ресурсы, сами по себе не умеющие  зарабатывать экономическую ренту, но обеспечивающие конкурентный паритет, позволяющий успешно реализовывать  стратегию.

     Чаще  инвестициями в ключевые ресурсы  занимаются корпоративные управленцы, нежели менеджеры подразделений, поскольку  они критическим образом влияют на результаты работы фирмы.

     Важно, чтобы рентные платежи, которые, как ожидает фирма, должны увеличиваться  по мере инвестирования в соответствующие  ресурсы, не были утрачены в конкурентной борьбе за приобретение этих ресурсов. Если многие компании находят определенный ресурс значимым, его цена на более-менее  эффективном рынке должна отражать спрос на него.

     Например, совершенно нереально для какой-нибудь корпорации, торгующейся за нефтяные залежи, приобрести их по цене ниже рыночной, если бы не ее удачливость или не обладание конфиденциальной информацией  об их стоимости.