Механизм анализа внутренней и внешней среды

Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли отражает возможности фирм расширять комплекс работ и услуг в данной сфере деятельности. Наличие на рынке большого числа конкурирующих фирм, имеющих высокую степень диверсификации услуг, свидетельствует о невозможности ухода в "нишу", то есть ухода от конкурентной борьбы посредством специализации в каких-то работах или услугах. Таким образом, высокая степень унификации сервисных услуг по товару в отрасли действует в сторону понижения конкуренции на исследуемом рынке.

Изменение платежеспособного  спроса на рынке усиливает или  ослабляет действие первых двух факторов. Действительно, увеличение объема смягчает, а уменьшение, наоборот - обостряет  конкуренцию на рынке.

Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке, действует  в направлении обострения конкуренции. Действительно, когда каждый производитель  предлагает свою модель изделия или  свой комплекс услуг, предназначенные  для одного сегмента рынка, конкуренция  сводится к минимуму. И, напротив, при  выпуске всеми производителями  однородной продукции, предназначенной  в равной степени для всех потребителей, конкуренция между ними высока. Конечно, это крайние случаи. На практике продукция на любом рынке в  той или иной степени дифференцирована, что не отменяет конкуренцию, а лишь несколько снижает степень конкурентной борьбы.

Издержки переключения клиента  с одного производителя на другого, особенно при значительных объемах  послепродажного обслуживания, может  в некоторой степени снизить  уровень конкуренции, угрожающей фирме-поставщику. Действительно, заранее предусмотренные  особенности поставляемого продукта могут сделать невыгодным или  просто невозможным приглашение  сторонней фирмы для послепродажного  обслуживания.

Барьеры ухода с рынка  работают в направлении повышения  конкуренции на рынке. Если переключение на другой отраслевой рынок или выход  из данной сферы бизнеса сопряжены  со значительными издержками (ликвидация основных фондов, потеря сбытовой сети и др.), то естественно ожидать  большего упорства вытесняемых с  рынка фирм в борьбе за свои позиции.

Барьеры проникновения на рынок тесно связаны с предыдущим фактором и действуют в прямо  противоположном направлении, то есть повышение барьеров способствует снижению конкуренции и наоборот. Это обусловлено  потребностью в значительных инвестициях, необходимостью приобретения специальных  знаний и квалификации и т.п. Барьеры  проникновения тем выше, чем больше дифференциация по видам технологии, особенностям эксплуатационных характеристиках  и другим факторам. В этом случае действующие фирмы имеют преимущества перед вновь появляющимися конкурентами в силу их ориентированности на конкретного  заказчика, престижа и опыта.

Ситуация на смежных товарных рынках оказывает значительное влияние  на конкурентную борьбу на данном рынке. Высокий уровень конкуренции  на смежных товарных рынках, как  правило, ведет к обострению борьбы на данном рынке.

Стратегии конкурирующих  фирм, действующих на рынке, рассматриваются  с целью выявить различия и  общность стратегических установок  конкурентов. Так, если большинство  фирм придерживается одной и той  же стратегии, то уровень конкуренции  повышается. Напротив, если большинство  фирм придерживается различных стратегий, уровень конкуренции относительно понижается.

Привлекательность рынка  данного продукта значительно определяет уровень конкуренции. Например, резкое расширение спроса вызывает бурный приток конкурентов.

Теперь рассмотрим, каким  образом сказывается на уровне конкуренции  в отрасли влияние потенциальных  конкурентов.

Факторами, снижающими давление со стороны новых конкурентов, являются: потребность в начальном капитале для проникновения в отрасль; эффективный масштаб производства, временно не достижимый для новичка; затрудненный доступ к каналам распределения  и т.п.

Влияние поставщиков проявляется  следующим образом. Поставщики взаимодействуют  с фирмами, оказывая на них непосредственное влияние, которое усиливается в  следующих случаях:

продукция поставщиков сильно дифференцирована или уникальна, следовательно, покупателю сложно сменить поставщика;

фирмы отрасли не являются важными клиентами для поставщика;

затраты на переход к другому  поставщику.

Давление поставщиков  может быть снижено посредством  создания альтернативных каналов поставок.

Покупатели в большой  степени могут влиять на силу конкуренции  в отрасли. Эта сила возрастает в  следующих случаях:

продукция стандартизирована  и не дифференцирована;

покупаемые товары не занимают важного места в приоритетах  покупателя;

покупатель имеет хорошую  информацию обо всех возможных поставщиках.

Влияние покупателей ослабевает при расширении границ отраслевого  рынка, дифференциации и специализации  продукта, координации усилий производителей отрасли, отсутствии товаров-заменителей.

Научно-технический прогресс предопределяет появление товаров-заменителей - новых товаров и услуг, способных  успешно выполнять функции традиционных товаров. Давление предприятий, производящих товары-заменители, проявляется в  том, что цены и доступность заменителей  создают потолок цен для основных товаров в тех случаях, когда  цены основных товаров выше этого  потолка.

Конкуренция со стороны заменителей  зависит от того, легко или трудно потребителям переориентироваться  на него, какова стоимость переориентации. Чем ниже цена заменителя, меньше стоимость  переориентации на заменитель и выше качество товара, тем сильнее давление конкурентных сил со стороны заменителей. 22

Анализируя авто-ремонтный рынок можно выделить следующих конкурентов: "Мустанг" г. Мурманск, ул. Промышленная 18; "Форд" г. Мурманск, пр. Кольский 120; ООО "Дедал" г. Мурманск, ул. Кооперативная 4; Вольво г. Мурманск; "Автодом" г. Мурманск, ул. Адмирала Лобова 15А; Латавтосервис г. Мурманск, Ул. Пр. Кольский 110А; Южный автосервис г. Кола ул. Привокзальная 17. Все вышеперечисленные автосервисы хорошо оснащены оборудованием известных фирм: "JONNESWAY", "BILTEMA" "MAKITA", "BOSH", "DEVILBIS", "WURTH" и др. При подготовке поверхности под покраску используются в основном материалы известных фирм, таких как: "3М", "U-Pol", "Sikkens" и т.д.

Все эти автосервисы предоставляет  аналогичные услуги, что и наш  автосервис:

Подготовка и покраска легковых автомашин, микроавтобусов. Как  отдельных частей, так и полная подготовка и покраска автомобиля в покрасочной камере. Кузовной ремонт любой сложности, любых моделей автомобилей.

Замена и вклейка лобовых, боковых и задних стекол.

Запчасти на заказ (как  новые, так и бу) в течении 3-7 дней. От ведущих поставщиков Европы. Гарантия.

Полировка автомобиля.

Помимо вышеперечисленных  услуг данные автосервисы предоставляют  и другой спектр услуги в сфере  технического обслуживания автомобиля. Так например, Южный автосервис предоставляет:

Услуги электрика. Установка  радиоаппаратуры, сигнализации.

Эвакуация аварийных автомашин (до 2т). Собственная охраняемая стоянка.

В дальнейшем Южный автосервис планирует расширение спектра услуг:

Диагностика, техническое  обслуживание и ремонт ходовой части  автомобилей без ограничения  их модельного ряда. Проверка состояния  ходовой части, работоспособности  амортизаторов.

Все виды работ, связанные  с электрической и гидравлической частью автомобиля.

Автосервисы "Форд", "Мустанг", "Дедал" дополнительно предлагают услуги в сфере технического обслуживания автомобилей:

Ремонт и замена узлов  и механизмов на отечественных и  импортных автомобилях (двигатель, подвеска, ходовая, электрооборудование).

Стендовая очистка бензиновых и дизельных топливных систем (очистка форсунок, распылителей, насосов, топливопроводов).

Замена масла (с применением  специального оборудования).

Замена тормозной жидкости (с применением специального оборудования).

Анализируя деятельность конкурентов следует отметить, что все автосервисы имеют одни и те же проблемы, т.е. необученный, технически не грамотный персонал с кустарным методом работ (например, многие автолюбители не довольны качеством работы в автосервисе "Форд"), низкая оплата труда (например, "Мустанг" - текучесть кадров), что не способствует техническому росту, не качественный маркетинг - работа с клиентом.

Построим карту позиционирования конкурентов:

 

Цена

Качество

Рисунок 7. Карта позиционирования конкурентов

 

Таким образом, можно сделать  вывод, что почти все автосервисы  предоставляют услуги высокого качества и ценам выше средних, но следует  отметить, что "Дедал" завышает цены на свои услуги, а на станции "Форд" персонал низкой квалификации из-за чего предоставляются услуги качество которых оставляет желать лучшего.

На основании проделанного анализа можно построить схему. Определяющую потенциальных конкурентов - рисунок 8.

Рисунок 8. Оценка влияния  основных сил конкуренции в отрасли

 

Таким образом, предлагаемая методика может быть использована при  проведении маркетинговых исследований конкуренции на отраслевых рынках. Причем качественная информация о степени  конкуренции на рынке отрасли  и прогнозе ее изменения, полученная от экспертов, вполне достаточна для  анализа ситуации в отрасли и  тенденций ее изменения при разработке маркетинговой стратегии фирмы.

 

Заключение

 

Рассмотрев и проанализировав  внутреннюю и внешнюю среду организации, необходимо сделать основные выводы по данной теме.

Внутренние переменные - это ситуационные факторы внутри организации, которые в основном являются контролируемыми и регулируемыми. Основными переменными внутренней среды организации, которые требуют  внимания руководства, являются: цели, структура, задачи, технология и люди. Все внутренние переменные взаимосвязаны. В своей совокупности они рассматриваются  как социотехнические подсистемы. Изменение одной из них в определенной степени влияет на другие. Совершенствование одной переменной, например, такой, как технология, не обязательно может вести к повышению производительности, если эти изменения сказываются отрицательно на другой переменной, например, людях.

От внутренних переменных, от которых зависит внутреннее благополучие организации, и их взаимодействие способствует достижению общих целей организации. Однако успех организации также  зависит от внешнего окружения организации, без которого не возможен жизненный  цикл любой организации. Руководитель должен учитывать внешнее окружение. Факторы, оказывающие немедленное  влияние на организацию, относятся  к среде прямого воздействия, остальные факторы - к среде косвенного воздействия. Так же как и внутренние переменные, факторы внешнего окружения  взаимосвязаны и взаимодействуют  между собой. Внешняя среда имеет  свойства сложности и неопределенности.

Таким образом, главное, что  необходимо усвоить - то, что внешние  факторы в совокупности с факторами  внутренней среды оказывают решающее воздействие на функционирование организации. Все переменные тесно переплетаются  и влияют друг на друга. Менеджер должен уметь анализировать все эти  факторы в совокупности, не упуская  ни одного из виду, и принимать верное решение.

Анализ среды - это очень  важный для выработки стратегии  организации и очень сложный  процесс, требующий внимательного  отслеживания происходящих в среде  процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами  организации, а также возможностями  и угрозами, которые заключены  во внешней среде. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении  как лодка, не имеющая руля, весел  или паруса. Организация изучает  среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям, вырабатывает стратегию взаимодействия с элементами внешней среды, обеспечивающую ей наиболее комфортное существование.

 

Библиографический список

 

Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Е&M, 2006. - 208 с.

Агапова, С.Ф. Макроэкономика: Учебник /С.Ф. Агапова. - М.: ДИС, 2007. - 789с.

Ананьев, А.П. Маркетинг / А.П. Ананьев. - М.: Экономист, 2008. - 167с.

Андреев, Б.Ф. Системный курс экономической теории/ Б.Ф. Андреев. - М.: Дело, 2007. - 378с.

Борисов, Е.Ф. Экономическая  теория: Учебник/ Е.Ф. Борисов. - М.: Юристъ, 2007. - 478с.

Васильев В.М., Панибратов Ю.П., Резник С.Д. Управление в строительстве: Учебное пособие для вузов / В.М. Васильев, Ю.П. Панибратов, С.Д. Резник; Под. общ. ред.В.М. Васильева. Изд.2 - е, перераб. и доп. - М.: Изд - во АСВ; СПб.: СПбГАСУ, 2001. - 352 с.

Виноградова З.И., Щербакова  В.Е. Стратегический менеджмент: Матрица  модулей, "дерево" целей: Учебное  пособие для студентов высших учебных заведений / Под ред.З.И. Виноградовой. - М.: Академический Проект: Фонд "Мир", 2004. - 304 с.

Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент.3-е издание. - М.: Гардарики, 2003. - 528 с.

Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. - 2-е изд., перераб. и доп. - М: Гардарика, 1998. - 296 с.

Волкогонова О.Д., Зуб А.Т. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ФОРУМ: ИНФРА - М, 2006. - 256 с.

Гиляровская Л.Т., Экономический  анализ/ Л.Т. Гиляровская. - М: Изд-во ЮНИТИ, 2006. - 890с.

Грузинов, В.П. Экономика  предприятия и предпринимательство/ В.П. Грузинов. - М.: Софист, 2007. - 489с.

Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика. - М.: Финпресс, 2008. - 416 с.

Голубков Е.П. Исследование рынков // Маркетинг в России и  за рубежом. 2008, №1-4. - 65 с.

Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем.А.М. Макарова; Под ред. И.С. Минко. М.: Высшая школа, 2005. - 450 с.

Дунаева, Н.Ю. Стратегическое планирование/ Н.Ю. Дунаева. - М.: Инфра-М, 2007. - 178с.

Завьялов П. Конкуренция - неотъемлемое свойство развитого рынка // Маркетинг. 1997. №5. С.3-14.

Кошанов, А.А. Основы менеджмента / А.А. Кошанов. - М.: Бизнес и дело, 2007. - 189с.

Кузьмин, С.А. Менеджмент/ С.А. Кузьмин. - М.: Наука, 2007. - 367с.

Лещинская, Г.А. Маркетинг/ Г.А. Лещинская. - М.: Инфра-М, 2008. - 459с.