Содержание:

Введение……………………………………………………………………………...3

Глава 1. Стимулирование сбыта……………………………………………………4

1.1. Понятие стимулирования……………………………………………………….5 

1.2. Цели стимулирования сбыта…………………………………………………...6

1.3. Роль стимулирования  в жизненном цикле товара……………………………8

1.4. Выбор средств  стимулирования сбыта………………………………………...9

Глава 2. Контроль и оценка эффективности промо-мероприятий……………...17

2.1. Контроль эффективности мероприятий по стимулированию………………17

2.2. Оценка эффективности стимулирования сбыта……………………………..19

Заключение………………………………………………………………………….28

Список использованной литературы……………………………………………...30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Тема  моей курсовой работы: Механизмы стимулирования сбыта.

Актуальность  данной курсовой работы заключается в том, что на современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию.

Объект  исследования – украинские и зарубежные рынки сбыта.

Предмет исследования – рассмотрение механизмов стимулирования сбыта.

Целью является рассмотрение теоретического материала, на основе которого проведен анализ, и оценка стимулирования сбыта.

Задачи:

1. Определить что такое стимулирование, каковы его цели, рассмотреть роль стимулирования в жизненном цикле товара и выбор средств стимулирования;
2. Сделать контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта.

Методы  исследования. При выполнении работы были использованы методы анализа и сбора необходимой информации. 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Глава 1. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную  цену и обеспечить его доступность  для целевых потребителей. Фирмы  должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в  содержании коммуникаций не должно быть абсолютно ничего случайного.

Комплекс  маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит  из четырех основных средств воздействия:

• Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
• Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое спонсором  стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
• Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи.
• Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Каждой  категории присущи собственные  специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама  с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература и т.д. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. [7]

Мы более  подробно рассмотрим последнее средство – стимулирование сбыта.

1.1. Понятие стимулирования

Стимулировать сбыт — ставить Ваших потенциальных покупателей в известность о Вашем бизнесе и предлагаемых Вами товарах или услугах. Предлагая определенные виды товаров или услуг, Вы тем самым продаете свой бизнес.

Необходимо, чтобы покупатели были хорошо осведомлены  о Вас и о Вашем бизнесе.

Иными словами, Вы заинтересованы в создании хорошей деловой репутации своего предприятия, в налаживании хороших  связей с общественностью (так называемые «паблик рилейшнз» — public relations).

Если  у Вас «хорошая деловая репутация» — Вам можно доверять. А значит, Ваши клиенты вновь и вновь  будут к Вам обращаться. Они  расскажут о Вас своим друзьям  и знакомым, и количество Ваших  клиентов будет постоянно возрастать.

Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
• стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить  о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара. [5]

Средства  стимулирования сбыта можно так  же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

Среди средств стимулирования сбыта, не создающих  привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. [7]

1.2. Цели стимулирования сбыта

Стимулирование  сбыта усиливает и ускоряет ответную реакцию рынка, поэтому оно необходимо для воздействия на процесс принятия решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке состоит из нескольких этапов, эти этапы показаны на рис.1.  
 
 
 

 

         реклама паблисити,      реклама, пробные продажи,                  реклама, сервис,

                  витрины                     выставки, упаковка, имя фирмы торговый персонал 

Рис. 1. «Процесс принятия решения о покупке товара»

Стимулирование  сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых  аудиторий).

Потребитель, несомненно, обладает наибольшей значимостью. Вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования сбыта был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы.

Цели  стимулирования потребителей сводятся к следующему:

• увеличить число покупателей
• увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.(Таблица 1).

Кроме того, успех предприятия зависит  от способностей и умения продавца продать товар.

Цель стимулирования продавца – превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый  посредник, являясь звеном между  производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

• придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым
• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть
• повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара. [11]

 

Таблица 1

«Цели стимулирования покупателей»

1.3. Роль стимулирования в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу  в жизненном цикле товара.

1. Фаза выпуска.

В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора:

• торговый персонал не может стать сразу “приверженцем” товара-новинки, поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.
• представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем “утвердить” новый товар.
• Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период “утверждения” товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.