Механизмы стимулирования сбыта

Сайт mags.ru предлагал принять участие в предновогодней лотерее, проводимой компанией Online System Group. В качестве подарка разыгрывалось программное обеспечение интернет-магазина — OSG WebShop.

5. Стимулирование сферы торговли.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны  оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом  специфических приемов. Производитель  может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение  товара в номенклатуру, компенсируя  издержки дилера по представлению этого  товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует усилия дилеров в связи  с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы и т.д. [7]

Таким образом, систему методов стимулирования можно представить следующим образом.

             

     

       
 

     

       
 

     

     

       
 

     

     

       
 
 
 
 
 
 

 

Глава 2. Контроль и оценка эффективности промо-мероприятий

2. 1. Контроль эффективности  мероприятий по  стимулированию 

1. Необходимость  предварительных тестов

Для принятия правильного решения перед выведением товара на рынок

или началом  рекламной кампании необходимо тестирование репрезентативной выборки целевой группы. Таким образом, выясняется, не повредит ли стимулирование имиджу марки, соответствует ли ему вопросы конкурса и предлагаемые призы. Тестирование покажет, какое количество участников следует ожидать и учесть это на стадии обеспечения мероприятия; можно оценить необходимый объём рекламы для информирования о стимулировании, и в целом оно позволит заранее отработать механизм стимулирования.

Предварительные тесты: проводятся в лабораторных условиях.

а) Тестирование концепции. До организации стимулирования необходимо протестировать идею, которая ляжет в его основу (выявить мнение потребителей об использовании многофункциональной упаковки, о теме конкурса, выяснить отношение потребителей к данному типу стимулирования).

б) Тестирование предпочтений. После тестирования концепции  изучается мнение выборки по поводу предпочтительности призов для данного типа стимулирования, например, для конкурса.

Тестирование  рынка: проводится в торговых предприятиях или на дому, охватывает фактических покупателей товара и только в тех случаях, когда стимулирование эффективно. Предварительное тестирование стимулирования проводится в ограниченной зоне или даже в нескольких магазинах этой зоны.

Предварительное тестирование мнения потребителей может быть определяющим для выбора приема стимулирования, но это трудная процедура и применять его надо только в том случае, когда никакой другой тест не подходит.

2. Контроль и оценка эффективности стимулирования:

1 - Стимулирование  торгового персонала. Цели: добиться  включение товара в ассортимент посредников или увеличение объёма их закупок; ведение борьбы с конкурентами и «оживление» торговых точек. Контроль эффективности работы торгового персонала заключается в ответе на вопрос: имели ли их действие успех и в какой степени или нет.

В США  такие приемы стимулирования применяются  с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования.

Инструменты стимулирования:

• Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.
• Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности – служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.
• Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.
• Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

2 - Стимулирование  торговых посредников. Политика  стимулирования торговых посредников со стороны производителя заключается в том, чтобы убедить их рекомендовать товар своей клиентуре независимо от этапа его жизненного цикла. Контроль эффективности поведения торговых посредников прост: с одной стороны нужно располагать подробными данными об объёме продаж, а с другой, обязать торговый персонал наблюдать и систематически регистрировать наличие в торговой точке новых товаров, функционирование оборудования рекламы на месте продажи.

3 - Стимулирование  потребителей. Трудность оценки эффективности связана с тем, что они редко бывают изолированными как от других видов деятельности производителя (рекламы, мерчандайзинга), так и от действий конкурентов. Контроль стимулирования должен осуществляется до, во время и после акции.

Задачей предварительного контроля является предвидение  успеха или неудачи, выбор лучших приёмов стимулирования, проверка их соответствия целевой аудитории.

В период стимулирования задачей контроля является обеспечение развития акции в соответствии с планом, противостояние перебоям в снабжении или вмешательству конкурентов.

Задачей последующего контроля является подведение итогов и оценки эффективности стимулирования. Оценка должна производиться на основании стабильных и непрерывных показателей.

2.2. Оценка эффективности стимулирования сбыта

1. Принципы  и точность оценки эффективности  стимулирования сбыта.

Оценка  эффективности базируется на следующих  принципах:

     • должна основываться на фактах;

     • должна учитывать мнение  всех участников промо-акции;

     • не должна ограничиваться  только вашей собственной продукцией, поскольку вам нужно также проанализировать совокупную рыночную эффективность и деятельность конкурентов;

     • экономия от принятых мер  должна в значительной мере  перекрывать расходы на оценку эффективности (качество - бесплатно);

     • следует использовать общепринятые  формат и методологию оценки, чтобы результаты можно было  сравнить с другими данными;

     • полученные результаты должны  находиться в соответствии с количеством и точностью исходных данных;

    • полученные результаты следует  довести до сведения/всех заинтересованных  лиц и использовать на практике.

    Основным целям стимулирования  сбыта соответствуют следующие параметры оценки. Чтобы оценить эффективность, нужно сравнить эти параметры с расходами на достижение цели.

2. Ответственность  за оценку

Распределение обязанностей сотрудников организации  в процессе оценки эффективности можно представить следующим образом:

    • Промо-акция в целом - ответственный  за промо-акцию;

    • Результаты, управление и ресурсы - руководители ответственного за промо-акцию;

    • Интерес и поддержка - любой  сотрудник организации;

    • Предоставление информации  для анализа - все причастные  к осуществлению промо-акции;

    • Выводы - ответственный за промо-акцию, а также комментарии всех причастных к ее осуществлению;

    • Использование результатов  анализа - на практике - ответственные  за будущие промо-акции; в теории - любой сотрудник организации.

    В оценке промо-акции также  могут пожелать участвовать креативные и промо-агентства.

3. Контрольный  список рекомендаций по оценке  эффективности.

    □ Что это было:

    • образцы, копии или фотографии  промо-материалов;

    • образец вознаграждения с  сопровождающими материалами;

    • простое и доступное описание предложения и условий участия;

    • охват промо-акций;

    • подробности, касающиеся вспомогательных  материалов и мероприятий.

    □ Когда это происходило.

    □ Где это происходило (торговые  партнеры, укажите ограничения по

регионам  и торговым точкам; средства коммуникации и пр.).

    □ Цели.

    □ Итоги по сравнению с запланированными  результатами.

    □ Что еще происходило:

    • иные мероприятия, проводившиеся  одновременно (вами или конкурентами);

    • эффективность продаж;

    • эффект, оказанный на другие линейки ваших торговых марок, увеличился ли в результате их сбыт или уменьшился?

    • иные результаты, например полученные  в ходе продолжительных или специальных исследований или наблюдений;

    • информация об участниках.

    □ Финансовые показатели:

    • удалось ли удержаться в  рамках бюджета?

    • точка самоокупаемости, стоимость  фактического контакта или стоимость дополнительной продажи.

    □ Замечания по качеству:

    • внутренние комментарии со  стороны всех подразделений компании, участвовавших в промо-акции, например производственного отдела, отдела продаж, коммерческого отдела и т.д.;

    • внешние комментарии со стороны  потребителей, клиентов, дистрибуторов и поставщиков.

    □ Выводы и уроки:

    • стоила ли промо-акция потраченных на нее времени и ресурсов?

    • увеличилась ли ценность  совокупного предложения торговой  марки?

    □ Рекомендации на будущее.

4. Параметры  оценки.

1. Параметры  участия

А) Респонденты  и уровень ответной реакции. Респонденты - это количество людей, прореагировавших на предложение, например, количество потребителей (или клиентов): согласившихся получить вознаграждение при условии совершения покупки; приславших заявку на участие в промо-акции, например в конкурсе.

Число тем или иным образом принявших участие в промо-акции позволяет составить самое общее представление об ее успехе или неудаче. Эту цифру нельзя назвать абсолютно точной, поскольку в промо-акциях принимает участие не только целевая аудитория, к тому же нужно учесть эффект отставания. В большинстве случаев величину отставания невозможно определить без специальных исследований, и мало кто заботится об их проведении.

Б) Этапы  ответной реакции. Любое графическое  представление ответной