ustify">     Один  человек в покупательской группе может играть несколько ролей. Ученые, занимающиеся поведенческими аспектами  человека, рассматривают процесс  принятия решения потребителем как  процесс разрешения проблемы или удовлетворения запроса.

     Качество продукта и уровень послепродажного обслуживания, очевидно, очень важны для обеспечения спокойствия, и именно торговый представитель может помочь покупателю удостовериться, что тот продукт, который он купил, наилучшим образом соответствует его запросам.

     Общий процесс принятия решения о покупке  представлен на рисунке 1.

     

                                                                                               

                                                                                             Рис.1 

     В сфере закупок наблюдается ряд  новых тенденций, что для компаний-поставщиков  имеет маркетинговые последствия. Например, сторонники закупок типа «точно в срок» и все чаще проявляющаяся  тенденция к централизации закупок, обратному маркетингу и лизингу во многом изменили сущность закупок и то, как поставщики соперничают друг с другом за получение заказов.

     Закупки точно в срок

     Целью концепции «точно в срок» является минимизация заказов за счет организации  системы поставок, которая обеспечивает поступление материалов и компонентов по мере возникновения в них потребностей. Сами по себе расходы на хранение в этом случае либо существенно снижаются, либо вообще устраняются, в результате чего прибыль растет. Более того, поскольку хранение запасов является своего рода гарантией при поломках оборудования, браке в исходных материалах или комплектующих или возникновении человеческих ошибок, мы можем рассматривать их как своего рода амортизатор, который действует для смягчения подобных неэффективных ситуаций.

     Ряд практических приемов, связанных с  системой «точно в срок», также ассоциируется  с повышенным качеством. Покупатели в первую очередь дают спецификацию только по самым важным характеристикам  продукта, что означает большую свободу действий для поставщиков при разработке продукции и использовании производственных методов. Акцент делается на том, что поставщик гарантирует качество, а это означает, что проверка качества компании покупателем не требуется и общие расходы сокращаются, поскольку контроль качества непосредственно на месте производства продукта более эффективен, чем в любой другой точке цепи поставок.Общее влияние подхода типа «точно в срок» может быть очень значительным. Это позволяет сократить расходы на запасы и инспектирование продукции, улучшить проектирование продукции, отработать систему поставок, сократить время простоев и повысить качество готовой продукции.

     Однако  реализация подхода «точно в срок»  требует интеграции между собой  закупочных и производственных операций. Время выполнения заказа в этом случае должно быть коротким, а число брака— очень низким. Привлекательной стороной в этом приеме для поставщика является то, что такой подход обычно приводит к заключению долгосрочных соглашений о закупках. Маркетинговым последствием применения этой концепции становится повышение конкурентоспособности на многих промышленных рынках, например, если говорить об автомобилях, поставщики должны быть способны удовлетворять требования этой динамично развивающейся отрасли.

     Централизованные закупки

     Для операционных подразделений в компании, имеющих общие потребности и  возможность упрочить свои позиции  при переговорах за счет оптовых  закупок, привлекательным вариантом  становятся централизованные закупки. Централизация побуждает сотрудников по закупкам специализироваться на небольшом числе продуктов, что позволяет им глубоко разобраться в стоимостных факторах и научиться тому, как наилучшим образом действовать с конкретными поставщиками.

     Переход от локальных к централизованным закупкам имеет и важные маркетинговые последствия.Локальные покупки, как правило, фокусируются на учете краткосрочных факторов расходов и прибыли, в то время как централизованные закупки уделяют больше внимания долгосрочным взаимоотношениям с поставщиком.

     Обратный  маркетинг

     При традиционном взгляде на маркетинг  считается, что компании-поставщики активно изучают запросы потребителей и пытаются удовлетворить их лучше  конкурентов. Такая модель отдает инициативу на рынке поставщику, а покупатели являются пассивной стороной, полагаясь на то, что поставщики сами разберутся в их запросах, поскольку обладают технологическими возможностями.

     Сущностью обратного маркетинга является то, что покупатель берет на себя инициативу обращения к новым или уже существующим поставщикам и предлагает им удовлетворить его требования по поставкам. Следствиями обратного маркетинга, помимо прочего, является то, что он может вызвать серьезные угрозы для внутренних поставщиков, которые не участвуют в сотрудничестве, однако предоставить крупные возможности и для внутренних, и для внешних поставщиков, которые стремятся к такому сотрудничеству.

     Возрастание значимости обратного маркетинга обеспечивает поставщикам, которые готовы выслушивать  предложения покупателя и тщательно анализировать их, два ключевых преимущества.

Во-первых, это возможность устанавливать  более прочные и длительные отношения  с потребителем, а во-вторых, источник для создания новых продуктов, которые  впоследствии могут разрабатываться  для более широкой потребительской базы.

     Лизинг

     Лизинг  — это контракт, по которому владелец актива дает право использовать этот актив в течение определенного  времени другой стороне и за это  получает арендную плату. Выгодами для  потребителя в этом случае является то, что соглашение о лизинге позволяет ему не платить за товар ту сумму, которую он должен был бы заплатить при покупке. Кроме того, такой вариант является своего рода страховкой, так как позволяет отказаться от товара, если он быстро устаревает; может принести налоговые преимущества; не надо тратить средства, связанные с утилизацией продукта; а при определенных вариантах лизинговых контрактов — избежать некоторых расходов на обслуживание. Эти выгоды необходимо сопоставить с затратами на лизинг, которые иногда могут оказаться более высокими, чем при покупке.

     Существуют  два основных типа лизинга: финансовый (или с полной выплатой) и операционный (иногда называемый арендным соглашением. Финансовый лизинг — это долгосрочное соглашение, которое полностью амортизируется за время действия контракта. Лизинговые платежи обычно превышают закупочную цену того же предмета. Условия и временные сроки лизинга варьируются в зависимости от договора и конкурентных условий. Иногда поставщик соглашается в течение лизингового периода оплачивать все расходы по техническому обслуживанию.

     Операционный  лизинг, как правило, охватывает более  короткий период времени, может быть аннулирован и амортизируется не в полной мере. Ставки по операционному  лизингу обычно выше ставок финансового лизинга, поскольку срок контракта в этом случае меньше. Лизинг может быть также выгоден и для поставщиков, поскольку он предоставляет потребителям выгоды, которые могут дифференцировать предложения по товарам и услугам. Это может привлечь потребителей, которые в противном случае могли бы считать этот продукт недоступным или экономически для себя невыгодным.

     Интерактивный подход позволяет объяснить сложность  взаимоотношений между покупателем  и торговым представителем. Эти взаимоотношения  рассматриваются с точек зрения двух активных сторон. Обратный маркетинг является одним из вариантов этого подхода. Каждая из сторон может быть вовлечена в адаптацию технологии, процессов и продуктов с учетом действий противоположной стороны, и изменения видов деятельности одной стороны в этом случае, скорее всего, происходят не без учета действий другой стороны или консультации с ней. В таких обстоятельствах ключевой целью промышленных рынков становится управление отношений с потребителями. Это должно привести к созданию неформальной сети, состоящей из личных контактов, и тесному взаимодействию между персоналом поставщика и потребителя. Многие поставщики и покупающие организации ведут бизнес друг с другом в течение многих лет. Такие долговременные взаимоотношения могут обеспечивать существенные преимущества для обеих сторон. Так, для покупателей снижается  риск, поскольку они знают сотрудников организации-поставщика и то, с кем нужно взаимодействовать, если возникает та или иная проблема. В результате этого коммуникации уменьшаются и имеет место совместное решение проблем и управление проектированием. Компании–продавцы в свою очередь узнают о требованиях покупателя, а наличие доверия со стороны заказчика позволяет устанавливать барьеры, препятствующие выходу на их рынок конкурентов. Так разработка новых тканей, которые можно стирать в стиральной машине произошло в результате тесных взаимоотношений Marks & Spenser с британскими производителями.

     Тесные  взаимоотношения на рынках «бизнес–бизнес»  являются неизбежными, как и меняющиеся технологии, более короткие циклы жизни продукта и возросшее соперничество со стороны иностранных участников, что переводит отделы маркетинга на ключевые, стратегические позиции. Покупатели все чаще относятся к надежным поставщикам как к стратегическим партнерам, с которыми они делятся информацией и своим опытом при разработке новой продукции, стараясь добиться нужного соотношения затрат и эффективности и обеспечения высокого качества этой продукции. Следствием такого подхода является то, что маркетинг в ведущих организациях в этом случае не ограничивается традиционным манипулированием четырьмя основными составляющими – продуктом, местом, продвижением и ценой. В основе современного подхода лежит умелое управление отношениями с потребителем. Это заставляет некоторые компании назначать менеджеров по отношениям с потребителями, задачей которых является контроль за партнерством и исполнение коммуникационной и координирующей роли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Тема 2, Задание 3.

1.Раскройте понятие и сущность стратегии партнерства в системе личных продаж. Обоснуйте необходимость построения качественного партнерства в системе продаж товарной продукции.

2. Раскройте формы партнерских отношений. Опишите стратегические альянсы как новую форму партнерства. 

     Личные продажи  – это непосредственный контакт торгового персонала с покупателем с целью продажи ему товара или услуг.

Маркетинг партнерских отношений:

• Старается создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем.
• Признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить. В рамках МПО покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей. Таким образом, ценность создается вместе с покупателями, а не для них.
• Требует от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель.
• Это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.
• Признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, МПО стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем.
• Стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.

     Рассмотренные принципы личных продаж и ведения  переговоров направлены на заключение разовой сделки с покупателем. Но во многих случаях компания заинтересована не в единичной трансакции, а в установлении долгосрочного сотрудничества с покупателем и потому стремится продемонстрировать свои способности в обеспечении и обслуживании заказов па самом высоком уровне.

     Большее число компаний переходит от трансакционного маркетинга к маркетингу партнерских отношений. Крупные потребители часто являются глобальными компаниями, поставляющими продукцию на мировой рынок и предпочитающими поставщиков, которые: (1) поставляют и доставляют согласованный ассортимент товаров и обеспечивают обслуживание своей продукции в различных географических районах; (2) быстро решают возникающие проблемы в любых экономических регионах; (3) тесно сотрудничают с командой компании-заказчика в решении вопросов улучшения продукции и повышения эффективности ее производства.

     Должное исполнение программы управления маркетингом  партнерских отношений предполагает, что компания уделяет взаимодействию с клиентами внимание не меньшее, чем проблемам своего производства. В то же время необходимо отдавать себе отчет, что маркетинг партнерских отношений отнюдь не универсален и эффективен далеко не во всех ситуациях. Компания должна сама определить, в каких сегментах рынка и с какими конкретными потребителями ей следует развивать партнерские отношения.

Маркетинг взаимоотношений – направлен на формирование долговременных партнерских отношений с потребителями с целью их удержания.

     В построении системы партнерства, в  основе которой лежат прозрачность, доверие и взаимная прибыль, испытывают необходимость все участники рынка.

     Стратегический  альянс – долгосрочное взаимовыгодное объединение компаний-партнеров, сохраняющих  свою юридическую и экономическую  самостоятельность. Как таковой стратегический альянс представляет собой долгосрочное, взаимовыгодное объединение компаний – партнеров, сохраняющих свою юридическую и экономическую самостоятельность, в целях координации совместных действий и обеспечения конкурентных преимуществ.

     В современной динамичной экономике стратегические альянсы позволяют бизнесу создать конкурентное преимущество за счет доступа к ресурсам и способностям партнера, таким как рынки, технологии, капиталы и люди. Создание команды позволяет обеим сторонам синергично увеличить свои ресурсы и способности и за счет этого расти и расширяться быстрее и эффективнее. Быстрорастущие фирмы особенно активно полагаются на стратегические альянсы, чтобы расширить свои технические и операционные ресурсы. В результате, они экономят время и скачком увеличивают продуктивность, поскольку не должны создавать новые компетенции с нуля. Таким образом они могут концентрироваться на инновациях и своем стержневом бизнесе. Более традиционные бизнесы предпочитают создавать альянсы с целью географического расширения, сокращения себестоимости, улучшения производства и создания других синергий в цепочке создания ценности.