Мерчандайзинг и его основные процедуры

1. Мерчандайзинг и его основные процедуры

2. Объясните возможность использования принципов маркетинга в управлении розничным торговым предприятием.

3. Тест

Товары, относящиеся в  соответствии с матрицей БКГ к  товарам-“звездам”, имеют следующие характеристики…

  A. Высокий  потенциал роста/ небольшая доля  на рынке

     B. Слабый потенциал роста/  небольшая  доля  на рынке  

     C. Слабый потенциал роста/ большая  доля на рынке

     D. Высокий потенциал роста/ большая  доля на рынке

4.Список литературы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Мерчандайзинг и его основные процедуры.

В современном мире существует огромное количество производителей, продавцов, дистрибьюторов товаров и услуг. При этом любое предприятие, представляющее и реализующее продукцию, заинтересовано в развитой и стабильно функционирующей  системе сбыта. Чем лучше и  качественней будет продумана стратегия  сбыта, тем больше продукции будет  реализовано и тем больше прибыли  получит компания.

Жесткий ритм жизни не дает продавцам расслабиться в связи с огромной конкуренцией товаров и ограниченными финансовыми  возможностями потребителей. Должное  понимание необходимости применения определенной системы продвижения продукции на рынок и, как следствие, активная работа и развитие в этом направлении обеспечивают бесспорные конкурентные преимущества.

Считается, что мерчандайзинг создан для максимального удобства потребителей в местах продаж. Однако для руководителей крупных компаний мерчандайзинг значит гораздо больше, и недооценивать его нельзя. Применяя данный рычаг управления, можно наиболее выигрышно и выгодно показать товар, существенно повлиять на выбор покупателя и побудить его приобрести больше продукции, нежели им самим планировалось, а главное — сохранить свои позиции на рынке.

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя.

Его главная задача состоит в скорейшей  реализации товаров в пункте продажи  и организации общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью  сбыта является увеличение общего объема покупок путем облегчения этого  процесса для клиента. Со сбытом связано  всё: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того чтобы конкретный товар должным образом был  представлен в магазине, его нужно  правильно выставить и придать  ему образность. Иначе говоря, представить  товар лицом.

Правильное  оформление магазина даст возможность  покупателю выбрать рекламируемый  товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при запланированной  покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Дополнительные  цели мерчандайзинга:

- улучшение  качества обслуживания потребителя; 

- укрепление  имиджа компании-производителя; 

- улучшение  имиджа магазина.

Понятие мерчандайзинга включает в себя так называемый «принцип пяти Н»: нужный товар, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве, по нужной цене.

Мерчандайзинг включает в себя несколько позиций, прежде всего:

- работа  по выкладке товаров для достижения  наибольшей ясности, читабельности  витрин и привлечения потребителей  к той или иной марке товара;

- работа  по визуальному оформлению витрин, упаковок товаров, торговых помещений; 

- работа  по звуковому сопровождению тех  или иных отделов; 

- работа  с персоналом и т. д. 

Все эти этапы и направления работы призваны способствовать созданию целостной  атмосферы внутри торговых залов, поддержанию  имиджа торговой компании, влиянию  на принятие решений о покупке  и др. Статистика свидетельствует, что  покупатели на 13% больше денег оставляют  в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции поставлен безупречно.

Правила и принципы мерчандайзинга

Существует  ряд общих обязательных правил, используемых в мерчандайзинге:

- ближе  к покупателю должен располагаться  товар, у которого срок реализации  близок к завершению. Мерчандайзеры переставляют продукцию таким образом, что продукты более позднего срока действия находятся далеко, в глубине полки, а удобно ли покупателю брать продукт, с трудом доставая его из середины? Конечно нет, следовательно, такой принцип помогает избежать остатков просроченных товаров. Таким образом, отбор продуктов можно и нужно контролировать. Кроме приема с выкладкой, не стоит забывать, что залежавшийся товар с истекающим сроком годности можно реализовать, применив дополнительные акции, презентации, дегустации и т.д.;

- продукты  располагаются лицевой стороной  к покупателю и должны быть  видны целиком, не загораживая  друг друга. Хороший обзор способствует  увеличению заметности и заострению внимания покупателя;

- ценники  должны быть правдивыми, эстетичными,  соответствовать товару и нести  легко читаемую информацию. Плюсом  будет являться наличие у прилавка  каталога с продукцией и ценами, где покупатели могли бы самостоятельно  найти интересующую и нужную  для них информацию о составе,  уточнить стоимость; 

- при  желании взять товар в руки  не должно быть никаких лишних  преград, потребителю должно быть  удобно, доступный путь к товару  — еще одно правило. Максимально  выигрышным, как уже упоминалось,  является использование «золотых  полок», если же такой возможности  нет, то необходимо располагать  товар на верхних полках так,  чтобы удобно было снять его  оттуда, располагать в разумном  количестве. Например, если поставить  на самые высокие по уровню  полки трехлитровые банки с  соком, то их доступность в  данном случае исключается. 

Главная цель мерчендайзинга — увеличивать объемы продаж, сохраняя (и повышая) удовлетворение покупателя от процесса совершения покупки в магазине. Применяя мерчандайзинг в местах продаж, рекомендуется использовать различные правила, которые дадут возможность сделать эту работу наиболее эффективной.

Разберем  основные группы этих правил.

Выделяют  следующие принципы мерчендайзинга:

эффективный запас;

эффективное расположение;

эффективное позиционирование.

Первая  группа правил связана с принципом  эффективного запаса.

Данный  принцип мерчендайзинга осуществляется за счет соблюдения ряда правил.

1. Правило ассортимента - для каждого  типа организаций торговли поставщик  определяет показатели по минимальному  набору ассортиментных позиций. 

Ассортимент — это число видов товарных единиц одной товарной категории. Минимальный  набор ассортиментных позиций должен присутствовать всегда, решение о  расширении ассортимента производится торговцем и поставщиком индивидуально  для каждого случая. Факторы, влияющие на формирование оптимального ассортиментного  набора товаров в магазине можно  подразделить на общие (не зависящие  от конкретных условий работы того или иного торгового предприятия) и специфические (отражающие конкретные условия работы данного торгового  предприятия).

К общим факторам, влияющим на формирование ассортимента товаров в магазинах, относятся: покупательский спрос; товарное предложение; цена.

К специфическим факторам, оказывающим  влияние на посторенние ассортимента товаров в каждом конкретном магазине, относятся: тип и размер магазина; техническая оснащенность магазина; условия товароснабжения (наличие стабильных источников); численность и состав обслуживаемого населения; транспортные условия; наличие других организаций в зоне деятельности.

Спрос является одним из важнейших факторов при определении оптимального ассортимента торговой точки. Он подразделяется на следующие виды:

• специальный спрос (на определенный товар, не допускает замены каким-либо другим, даже однородным товаром);

• альтернативный спрос (окончательно формируется  в процессе выбора товаров, ознакомления с их предложением);

• импульсивный спрос (формируется под  влиянием побуждений и особенностей предложения товаров в торговой точке).

2. Правило торгового запаса заключается  в создании уровня запаса, достаточного  для непрерывного присутствия  ассортимента на торговом предприятии.

В современных условиях торговые предприятия  стараются сокращать уровень  запасов для того, чтобы увеличить  торговые площади, соответственно сократив площади складские и подсобные. Отношения площади торгового  зала к складским и подсобным  в настоящее время стремится  к 70-75%. На практике это означает, что  предпочтение будет отдаваться поставщикам, обеспечивающим удобную и надежную систему поставок. Рассчитывается величина товарного запаса в днях по следующей формуле

Ут.з.=ТЗхД/ОБ,

где,

Ут.з.- товарные запасы в днях;

ТЗ  – размер товарных запасов на определенную дату;

Д – кол-во дней в периоде;

ОБ  – оборот за период.

3. Правила присутствия. 

1. Необходимый ассортимент продукции,  присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в  торговом зале.

2. Позиции, представленные на витрине,  должны быть доступны в продаже.  С нарушением этого правила  можно часто столкнуться в  небольших торговых павильонах, с маленькими помещениями для  хранения запаса товара и недостатком  времени следить за витриной.

4. Правило сроков хранения и  ротации товара заключается в  том, что партия товара, поставленная  в магазин ранее, должна продаваться  в первую очередь. Для пополнения  запасов в торговом зале необходимо  выбирать продукцию из партии, поставленной в более ранний  срок или сроки хранения которой  истекают быстрее. 

При пополнении запаса в торговом зале (на полках и прилавках) товар, поступивший  со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар  — передвигаться вперед. При этом необходимо еще раз проверить  сроки хранения.

Следующим принципом мерчандайзинга является принцип эффективного расположения, по средствам которого обеспечивается оптимальное размещение товара в торговом зале и его правильную выкладку на торгово-технологическом оборудовании. Между размещением товаров и выкладкой есть разница. Под размещением понимается распределение товаров на площади торгового зала, в то время как выкладка — это расположение, укладка и показ товаров на торговом оборудовании.

Существуют  два подхода к определению  мест для товаров в торговом зале.

Товарно-отраслевой принцип — размещение в пределах отделов изделий, принадлежащих  к одной товарной категории; например, отдел обуви, отдел одежды, отдел  молочных товаров, секция пылесосов  и т. д. Этот подход отражает традиционное товароведческое деление товаров  на группы и соответствует традиционному  подходу к управлению ассортиментом  в магазине.

Комплексный принцип — подбор в рамках одного отдела товаров из разных групп, удовлетворяющих  одну и ту же потребность определенной целевой аудитории покупателей. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары для  кухни и пр. Этот подход творческий и используется в категорийном менеджменте — новом взгляде на управление ассортиментом.

Исследования  показали, что в магазинах, где  ассортимент сгруппирован по потребительским  комплексам, товарооборот на 1 м2 в среднем на 12 % выше, а покупатели тратят на выбор времени на 17 % меньше.

В мерчандайзинге существует понятие точки продаж (Point Of Sale) — места в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о его выборе и покупке.

Точками продаж является торговое оборудование - конструкции, предназначенные для  демонстрации и отбора товаров.

Основная  точка продаж — это место в  торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы (соки, пиво, минеральная вода и пр.).

Приоритетные  места в торговом зале определяются в зависимости от потока, т. е. от того пути, который проходит большинство  покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый  и даже самый популярный товар  не будет продаваться, если его позиция  в магазине подобрана неудачно.

В этих местах, в отличие от так  называемых холодных зон (внутренних проходов между стеллажами) и так называемых «тупиков» или «карманов», намного  выше проходимость покупателей.

Для товаров импульсного спроса и  товаров с высоким оборотом организуются дополнительные места продажи. Дополнительная точка продаж — место, где продукция, представленная в основной точке  продаж, размещается дополнительно. Они увеличивают вероятность  покупки.

Причин  для дополнительного размещения товаров может быть несколько:

объемное  представление, то есть представление  товаров в больших количествах. Большой объем товара, выложенного  на напольных дисплеях, вызывает ассоциации, во-первых с низкой ценой, а во-вторых, создает ощущение того, что данный товар пользуется повышенным спросом;

• размещение сопутствующих товаров рядом с основными. Покупатель, совершая покупку основного товара, может внезапно осознать необходимость приобретения дополнительного, сопутствующего. Для этого, например, чипсы и орешки могут размещаться рядом с пивом. Расположение взаимодополняющих продуктов иногда называют «перекрестным мерчандайзингом»;

• рекламная выкладка или информация о новых товарах. В этом отдельное расположение товаров сочетается с применением рекламных и информационных материалов, располагается в наиболее заметных для обозрения местах;

• расположение товаров, для которых проходят специальные акции. Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке продаж, присутствовал и в основной, иначе это будет воспринято как вынесение продукции из определенной продуктовой группы.

Следующим принципом мерчандайзинга является принцип эффективного позиционирования.

Презентация товара или реклама внутри магазина — это совокупность средств и  методов, используемых для объективной  информации потребителей об имеющихся  в продаже товарах, их свойствах  и качестве, формах обслуживания.