Мерчандайзинг и его основные процедуры

Презентация товара способствует решению следующих  задач:

• доставление сообщений, стимулирующих  спрос;

• продажа разнообразных продуктов;

• формирование потребностей покупателей;

• освоение и расширение рынка сбыта  товаров;

• ускорение оборота товаров;

• достижение сбалансированности спроса и предложения;

• создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

• влияние на сезонные колебания продаж;

• формирование культуры потребления  и развитие эстетических вкусов людей.

Презентация товара осуществляется с помощью  размещения информации, рекламных материалов, оборудования и устройств, выполняющих  рекламную и демонстрационную функцию (стенды, дисплеи).

Для привлечения внимания покупателя к  товару используются рекламные материалы  в местах продажи (POS-материалы). Наиболее популярны:

стикеры (наклейки) — самоклеящиеся рекламные листовки;

шелфтокеры — картонная полоса, которая крепятся на торец полки. Используются для того, чтобы отделить товары одной торговой марки от других;

диспенсеры (лотки для листовок) — используются в период проведения в магазине специальных  рекламных акций, а также для  распространения информации о товаре-новинке;

воблеры — небольшой рекламный указатель на пластиковой гибкой ножке, крепится к полке или стеллажу. Обычно на вобблерах изображается логотип или рисунок с надписью. Применяется для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки, а также привлечения внимания к новому товару;

баннеры — вертикальная или горизонтальная перетяжка большого размера. Размещается  над точкой продажи;

мобайлы — подвесная конструкция, фигурный плакат на жесткой основе или объемное изображение товара. Крепится, как правило, к потолку. Служит для указания места выкладки товара;

муляжи  — увеличенная копия упаковки товара, крепится к потолку или  устанавливается на верхней полке  стеллажа;

плакаты (постеры) формата A3 или А2 — используется для оформления задних стен отделов, делает акцент на определенной торговой марке или виде товара;

специальные ценники — яркого цвета с указанием  цены в период распродажи.

Итак, рассмотрим данную группу правил более  подробно. Здесь тоже существуют определенные правила использования вспомогательных  материалов.

1. Правило оптимальности. Эффективность  применения POS-материалов достигается  при использовании их не более  чем для 15% товаров. Анализ покупательского  спроса показывает, что их решения  о совершении покупок зависят  от сочетания информации, которую  они могут вспомнить, и внешней  информации, доступной в момент  совершения покупок в торговом  зале. Причем потребители чаще  выбирают товар, информация о  котором доступна извне, нежели  тот, о котором приходится вспоминать.

2. Правило помощи покупателю. Назначение  рекламных материалов в торговом  зале — обеспечить встречу  покупателя с товаром или провести  их знакомство. Потребитель, рассматривающий  или получающий дополнительную  информацию о товаре, более склонен  к покупке, если он получает  данные сведения в месте осуществления  продаж. Продавец-консультант, промоутер  и мерчандайзер должны донести до покупателя необходимую и важную информацию о товаре. Учитывая то, что решение о покупке до 70% наименований продуктов клиент принимает непосредственно в магазине в короткий промежуток времени, то от недостатка нужной информации или получения слишком большого количества информации он испытывает определенные перегрузки. Поэтому необходимо учитывать и следующее правило.

3. Правило краткости и простоты (KISS: Keep It Short and Simple). Данный принцип предполагает понимание информации, которую вы хотите донести до клиентов вашего магазина, 14-летним ребенком со средним уровнем образования и интеллекта — именно такие характеристики приводят американские исследователи.

4. Правило размещения ценников. Цена  на продукцию должна быть обозначена  четко и хорошо видна покупателю, ценник не должен перекрывать  доступ к необходимой информации. Расположение ценников должно  быть таким, чтобы покупатель  четко понимал, к какому товару  какой ценник относится. Вспомните,  как тяжело разобраться в ценниках  на продукцию заморозки в холодильных  прилавках отдельных супермаркетов,  где все ценники расположены  по периметру холодильного оборудования, а товар лежит внутри в общей  куче. Форматы ценников на однородные  группы товаров должны быть  одинаковыми. У многих потребителей  сильно развито чувство доверия  к продукту в зависимости от  страны происхождения — швейцарский  сыр и часы, финская сантехника, немецкие автомобили и т. д.  Неправильное восприятие ценника  покупателем может привести к  следующим последствиям: он вообще  не купит товар, если потребность  в нем не очень велика; клиент  может ошибиться в выборе продукта  и испытать неприятные чувства  при расчете за приобретенный  товар, а может вообще развернуться  и вернуть товар на место  или отказаться от совершения  дальнейших покупок в данном  магазине; утратить доверие к  данным видам товара в этом  магазине или сети в целом.  Отсутствие ценников — отсутствие  продаж.

Электронные средства рекламы используют магазинное телевидение и радио, мультимедийные терминалы, говорящие ценники, голограммы, кабельное и спутниковое телевидение. С их помощью не только доставляется информация о товарах и рекламные  сообщения, но и передаются развлекательные  клипы, заставляющие покупателя чувствовать  себя в магазине более комфортно, проводить там больше времени, совершая покупки.

Существуют  и другие общие правила, например, правило комфорта. Оно основывается на том, что при расположении и  выкладке товара, размещении рекламы  и информации важно устранить  возможность возникновения дискомфорта  восприятия у покупателя. А он может  возникнуть в следующих случаях:

• недоступность или труднодоступность информации (на ценниках, упаковке, рекламных материалах);

• расположение надписей под неправильным углом зрения;

• отсутствие возможности нахождения выбора (товар не виден, недоступен, нарушается правило «товар лицом», отсутствуют ценники);

• наличие информации (рекламы) при отсутствии товара в месте продаж;

• неудачные цветовые решения и сочетания;

• неудачное сочетание форм и объемов (плохая выкладка и представленность);

• неправильное музыкальное, звуковое оформление (слишком громкая или резкая музыка, быстрая музыка в часы спокойной работы магазина и медленная — в часы столпотворения покупателей);

• неудачное освещение в помещении или внутри торгового оборудования (невозможно рассмотреть товар, стоя к нему лицом, перекрывается доступ света, информация отсвечивается).

Никогда нельзя забывать о правиле чистоты  и аккуратности. Необходимо, чтобы  внутри зала соблюдался порядок, торговое оборудование и рекламные материалы  находились в целости и сохранности. Не должно быть оборудования, в котором  недопустимо хранить данные виды продукции.

Инструменты мерчандайзинга

Прежде  чем начать говорить о конкретных инструментах мерчандайзинга, необходимо определить значение некоторых понятий.

Точка продажи (или точка покупки) - это  место в торговом зале конкретной аптеки, где размещается продукция. Примером точек продажи могут  быть секция лекарственных средств  безрецептурного отпуска, фирменный  вертикальный стенд косметики какой-либо марки и т.д. Организация запаса товаров наибольшего спроса. На полках, в первую очередь, необходимо представить  те товары, которые покупатели ожидают  найти в данной аптеке.

Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в аптеках покупатель скорее ожидает найти более широкий ассортимент лекарственных средств, чем в мелких аптечных пунктах.

Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам. Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы наиболее продаваемые товары всегда были в достаточном количестве.

Эффективное расположение точек продажи в  зале и выкладка товаров Основные (например, секция лекарственных средств, используемых при респираторных  заболеваниях) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи  в аптеках со свободным доступом к товарам необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале. Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был  максимально облегчен. Для этого  на полках необходимо создать видимые  блоки по марке, упаковке и продуктовой  группе. При этом следует помнить, что нижние полки секций не видны, а в крупных аптеках на них  приходится лишь 5% от продаж всей торговой точки. Поэтому следует стремиться к вертикальным марочным блокам. Выкладка также должна организовывать заимствование  популярности слабыми марками у  более сильных. Для этого сильные марки (позиции лекарственных средств) начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) препараты, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Ключевыми инструментами мерчандайзинга выступают:

дизайн  магазина (как внешний, так и внутренний);

планирование  магазина (точнее, планирование потоков  движения покупателей);

реклама и прочие инструменты на месте  продажи;

цветовая  блокировка;

ассортимент товаров (merchandise ranges);

комплексные меры.

Значение  коммуникационного мерчендайзинга в том, что он помогает установить контакте посетителем. Атмосфера магазина, психологический настрой и квалификация персонала, умение ненавязчиво общаться — все это определяет успех коммуникации с покупателем.

Многие  исследования свидетельствуют, что 65-70% решений о покупке посетители принимают непосредственно в  магазине. Это означает, что львиную  долю прибыли розничной торговле приносят импульсные, т.е. незапланированные  покупки. Делая такие покупки, покупатели руководствуются не разумом и  логикой, а чувствами и эмоциями. Именно эти факторы выступили  основой концепции коммуникационною мерчендайзинга.

В любых коммуникациях, которыми оперирует  мерчандайзинг, можно выделить имиджевую и информационную составляющие.

Имиджевая составляющая присуща следующим элементам коммуникации:

занимаемая  товаром площадь;

выкладка  товара;

упаковка;

визуальная  реклама (имиджевые постеры, шелф-токеры, наклейки на полу и на дверях магазина, вобблеры);

фирменные стойки;

имиджевая видеореклама на различных экранах и мониторах;

проекционные  изображения;

реклама на продовольственных тележках;

имиджевые аудиоролики.

Информационную  составляющую несут:

ценники;

объявления  па мониторах;

упаковка (содержательная часть);

информационные  листовки и плакаты;

рекомендации  продавцов и других покупателей;

информационные  аудиоролики и объявления по трансляции;

бегущие строки.

Информационная  составляющая апеллирует в основном к вербальному и осознанному  мышлению покупателя и поэтому, как  правило, действует сразу. Эффективность  информационных коммуникаций можно  оценить относительно точно, исследуя изменение продаж продвигаемого  товара в торговой точке в связи  с проведением мерчандайзинговых мероприятий.

Имиджевая составляющая часто действует на уровне подсознания, значительную роль здесь играет процесс накопления необходимою количества эффективных взаимодействий. Поэтому нет никаких гарантий, что результат скажется на уровне продаж именно в той торговой точке, где были приложены усилия по продвижению, и, тем более, нет оснований ожидать мгновенного эффекта. В случае с имиджевыми коммуникациями важнее то, как представлен ваш товар в торговом зале в сравнении с конкурентами.

Приоритеты  при выборе видов коммуникаций зависят  от конкретного товара, но в любом  случае наиболее эффективен комплексный  подход. Кроме того, очевидно, что  каждый конкретный вид коммуникаций почти всегда совмещает в себе имиджевую и информационную составляющие.

Стандарты мерчандайзинга

Стандарты мерчандайзинга, как и стандарты торговой сети вообще, обеспечивают единство бренда Компании.

Задают  общие правила оформления и выкладки во всех торговых точках компании. Как  следствие, стандарты мерчандайзинга повышают возможность целенаправленно влиять на продажи и позволяют сделать их более предсказуемыми.

Еще одна важная функция стандартов - они  помогают сформировать правила и  критерии оценки работы сотрудников, ответственных  за мерчандайзинг в компании.

Сама  разработка стандартов мерчандайзинга предполагает следующие этапы:

1. Диагностика существующих стандартов  мерчандайзинга.

2. Разработка концепции мерчандайзинга для различных торговых каналов и типичных мест продажи продукции.

3. Создание буклета по мерчандайзингу для мерчандайзеров.

4. Описание процедур работы отдела  мерчандайзинга, создание системы планирования работы и системы отчетности мерчандайзеров.