Мерчандайзинг и его основные процедуры

Система внедрения предполагает:

1. Проведение кампании «маркетингового  удара».

2. Внедрение методики количественной  оценки усилий мерчандайзеров (полевые аудиты).

3. Широкое внедрение стандартов  и построение системы получения  оперативной информации из торговых  точек. 

Самый первый этап при внедрении стандартов – это проведение так называемой кампании «маркетингового удара». Это  разовая акция по приведению узкого числа торговых точек в соответствие правилам мерчандайзинга компании и решению других мерчендайзинговых задач. Как правило, на первом этапе выбираются ключевые и наиболее лояльные торговые точки. Если требуется более широкий охват, то используются дополнительные инструменты стимулирования сбыта.

Кампания  «маркетингового удара» предполагает внедрение концепции мерчандайзинга у фокусной группы торговых точек, тематические акции по расширению выкладки, постановке фирменного оборудования, конкурсы для продавцов (мотивация торговых точек на постоянное поддержание ассортимента и выполнение правил мерчандайзинга).

При внедрении концепции мерчандайзинга в крупных торговых точках создается рабочая группа, в которую входят представители отдела продаж и отделов маркетинга. Команда делится на подгруппы группы 2-3 человека и посещает определенное количество точек в день.

Ежедневно проводятся собрания команды и обсуждаются  ситуации в различных торговых точках для закрепления навыков и  корректировки действий. Все эти  действия проводятся совместно с  разработчиками концепции, консультанты и супервайзеры посещают торговые точки  следом за мерчендайзерами и производят оценку. Для мотивации сотрудников на первом этапе лучшие команды награждаются ценными призами.

Преодолеть  сопротивление розницы можно  проведением программ лояльности (конкурсы торгового персонала) и тематическими  акциями по расширению выкладки продукции. Для многих поставщиков акции  и дегустации могут стать эффективным  приемом убеждения ритейлеров о расширении полочного пространства. С магазинами, в которых проводится дегустация, поставщику легче договориться о временном расширении ассортимента иногда даже в два раза. После окончания акций, как правило, выкладка сужается не на много — менеджеры магазинов в итоге оставляют у себя более широкий перечень ассортимента.

Один  из действенных способов стимулирования торгового персонала магазинов  – акции и рекламные игры среди  продавцов магазинов. Для них  может устраиваться конкурс с  выдачей призов за увеличение ассортимента и поддержание правил выкладки продукции. Это позволяет существенно облегчить  процесс внедрения стандартов и  переложить трудоемкий процесс на плечи  продавцов магазинов. Значительно  улучшается представленность торговой марки. Дальнейшая задача поставщика –  закрепить успех и поддержать заинтересованность продавцов розничных точек и конечных потребителей. В этом виде стимулирования продаж ВАЖНО учитывать организационную сложность механизма — успешность акции в большой степени будет зависеть от правильной организации и контроля выполнения стандартов. Сложность заключается в том, как обеспечить информирование и охват всех продавцов – они работают посменно, и в результате до многих информация может не дойти. Призы при этом не должны быть крупными – лучше не устраивать сильные мотивационные соревнования, чтобы не обидеть оставшихся в стороне.

На  этом этапе, как правило, компании еще  имеют полноценной службы мерчандайзинга. Построение этой службы и обеспечение необходимыми человеческими ресурсами на этапе внедрения – очень затратное мероприятие. Во-первых, если верить статистике, с момента найма ОДИН мерчандайзер проработает у вас в среднем 4,5 месяца, потратив 17 часов Вашего рабочего времени. Заработная плата одного мерчендайзера составит от 300 у.е. в месяц, умножаем на 2 (налоги, расходы по найму, накладные, соц.пакет, и т.д.), добавляем супервайзера (еще 500 у.е.), расходы на обучение – получим сумму не меньше 10 000 у.е. при количестве персонала в отделе 10 человек. Такой отдел сможет покрыть от 1000 до 2000 торговых точек в месяц в зависимости от объема мерчендайзинговых задач и ассортимента компании. На первом этапе такие инвестиции уместны только для национальных брендов. Поэтому часто выгоднее привлечь сторонних специалистов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Объясните возможность использования  принципов маркетинга в управлении розничным торговым предприятием.

Особенности комплекса маркетинга в розничной торговле

Рассмотрим  особенности элементов комплекса  маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных  продавцов, необходимо рассмотреть  трансформацию этих элементов комплекса  маркетинга.

Бесспорно, что влияние розничных торговцев  растет на конечного потребителя, что  выражается в их более лояльном отношении  к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

абсолютный  контроль над дальнейшей судьбой  марки;

персонификация  и возможность управления взаимоотношениями  с покупателями (УВП);

применение  немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

близость  контакта с покупателем и его  более долговременный характер;

возможность влияния на процесс принятия решения  в местах продаж (известно, что 70% покупок  происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина — запаха, звуков, цветов...).

Все эти аспекты, а также маркетинговые  программы розничного торговца, связанные  с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной  точки, характеризует маркетинг  в розничной торговле. Получается, что розничные марки более  мобильные и гибкие, они ближе  к покупателю, у них больше возможностей для выполнения своих обещаний (марочного  контракта), а соответственно больше шансов в формировании нужного представления  о марке в «умах» потребителей. О том, как создать «идеальную» розничную марку, какие стратегические маркетинговые шаги предпринять, чтобы марка розничного торговца соотносилась с высоким качеством предоставляемых товаров/услуг, сервисом и обслуживанием, ассоциировалась с человеческими ценностями, удовлетворяла не только рациональные, но и эмоциональные и «духовные» потребности покупателей, формировала доброе имя (goodwill) продавца, чуть подробнее далее...

Определение целевого рынка в розничной торговле

Одно  из первых и наиважнейших решений, которое  приходится принимать розничному торговцу — это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована  марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина  ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что, в конечном счете, может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов. Например, целевая аудитория розничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего».

Но даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

Ассортиментная  политика розничного торгового предприятия

Товарный  ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать  ожиданиям и представлениям целевой  аудитории. Этот сугубо важный элемент  маркетинговой политики розничной  марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о:

широте (количество продуктовых линий) товарного  ассортимента;

его глубине (количество изделий в одной  продуктовой линии);

совместимости (между различными продуктовыми линиями);

высоте (средняя цена в продуктовой линии);

качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей марка — менеджера  в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют  показатель прибыли товарной категории  на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности  покупателей. Решения по развитию продуктовых  линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или наоборот на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Однако  настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный  ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

Каждую  неделю производители предлагают сотни  новых товаров, из которых более  половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный  торговец должен отказаться от продажи  какого-то другого (например, товар  с плохой динамикой продаж или  большим количеством поступивших  на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель.

В целом можно сказать, что розничные  торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные способы  прогнозирования спроса, отбора марок  производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских  помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально  гибко адаптироваться под постоянно  изменяющиеся нужды покупателей.

Ценовая политика розничного торгового предприятия.

Принятие  маркетинговых решений в области  установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для  розничного торговца. Цены — это  ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных  цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и  услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тест.

Товары, относящиеся  в соответствии с матрицей БКГ  к товарам-“звездам”, имеют следующие характеристики…

  A. Высокий потенциал роста/ небольшая доля на рынке

     B. Слабый потенциал роста/  небольшая  доля  на рынке  

     C. Слабый потенциал роста/ большая  доля на рынке

     D. Высокий потенциал роста/ большая доля на рынке

"Звезды" (быстрый рост/высокая доля) –  это рыночные лидеры. Они приносят  значительную прибыль благодаря  своей конкурентоспособности, но  также нуждаются в финансировании  для поддержания высокой доли  динамичного рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

1.Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг. — СПб.: Гос. ун-т экон.и финансов, 2008

2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007

3. Винникова Л. Мерчендайзинг: всякому товару - свое время, место и атмосфера // "Город N", 2007

4. Котляренко  М. Мерчандайзинг - это искусство. // Маркетинг и маркетинговые отношения. 2008