Мерчендайзинг

 

 

 

 

Содержание

 Введение

 Теоретическая часть реферата

 Глава 1. Понятие мерчандайзинга

 Глава 2. Управление движением покупательского потока

 Глава 3. « Золотой  треугольник»

Практическая  часть реферата

Глава 4. Анализ мерчандайзинга на примере  супермаркета

 Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

    На протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выдеоить свой товар, сделать его привлекательнее.

   Мерчандайзинг, (англ. merchandising) — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара. Мерчандайзинг определяет, что продавать, по какой цене и где это делать. Продавец должен предложить потребителю нужный ему товар по приемлемой цене ещё до того, как тот решит что-то купить. Если он этого не сделает, то потребитель может обратиться к конкурентам. За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчандайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. Ни для кого не секрет, что среди ассортимента каждой товарной группы можно достаточно четко выделить марки и упаковки, которые завоевали наибольшую популярность среди потребителей, и торговля которыми приносит основную прибыль владельцу магазина. В их продвижении и заинтересованы розничные торговцы. Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, расширив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, в результате своей эволюции, мерчандайзинг стал ещё и инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные производители сделали мерчандайзинг частью своей маркетинговой стратегии.Поэтому сегодня появляются целые мерчандайзинговые агенства, со штатом мерчандайзеров, которые обеспечивают необходимую выкладку и размещение материалов.

Большинство специалистов в сфере  розничной торговли полагают, что  основная цель мерчандайзинга – облегчить  и стимулировать продажи в  магазине, которае в свою очередь  создают условия для максимального  роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать ка можно  можно больше товара без учёта  последующей реакции потребителя  может обернуться потерей клиента.

  Следовательно, основная цель  мерчандайзинга – продвижение  товаров и повышение  лояльности  покупателей.

 

Глава 1

Понятие мерчандайзинг

Мерчандайзинг (термин merchandaising «от английского merchandise- товар; to merchandise – торговать») — переводится, как «исскуство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определённых товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по упарвлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

  Это направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Благодаря принципам мерчендайзинга можно раскрутить новые товары и специальные предложения от торговых марок, способствуя увеличению продаж. Визуальный мерчандайзинг — комплекс мероприятий, производимых в торговом зале, направленных на увеличение продаж и продвижение того или иного товара, марки, вида, упаковки с помощью специального их размещения, оформления пространства магазина и витрин с целью предоставления покупателю максимально полной информации о товаре. При правильной выкладке товара должен срабатывать главный принцип мерчендайзинга — вечно спешащий и забывчивый покупатель, отправившийся в маркет за батоном хлеба, походя и торопливо вспоминает, что дома-то заканчивается подсолнечное масло и потому покупает на завтрак черный шоколад.

По  данным статистики России и европейских  стран, 2/3 большинства решений о  покупке человек принимает,уже непосредственно стоя перед витриной или прилавком магазина.А если покупка конкретного товара была заранее запланирована то 7 из 10 покупателей принимают решение о предпочтении той или иной марки товара, находясь уже в самом магазине , точнее сказать ,в торговом зале у прилавка. Например ,у многих нет заблаговременно принятого решения о том, мороженое какого хладокомбината  сегодня купить.Это говорит от том,что в большинстве случаев у потребителей нет окончательно сформированного решения относительно предпочтения марки продукции.Это решение принимается, уже затем совершая покупку . Покупатель  не делает оценки товарка, его качества и цены перед входом в магазин, он делает  её в магазине. Поэтому и существует необходимость изучения нового направления торгового маркетинга- мерчандайзинга.

     Рассматривая мерчандайзинг  как один из процессов  маркетинга, необходимо отметить следующие наиболее значимые факторы:

1.Должна  быть продумана до мелочей  и выверена выкладка продукции  на витрине или специальном оборудовании.

2.Находящиеся в месте торговли товара рекламные материалы должны соответствовать имиджу данной торговой точки или фирмы.

3.Рекламные материалы должны  быть приложением к выставленной  в торговом зале и на точке  продукции,  а не только лишь  чистой рекламой.

4.Любые рекламные и информационные материалы должны быть выполнены на высоком уровне.

5.Упаковка и внешний вид товара  должны быть обязательно привлекательны.

6.Важно всегда стараться показать  максимальную возможность ассортимента  товара или его группы.

7.Ценники на товарах в обязательном  порядке должны быть правильно  заполнены в соответствии со  всеми нормативными требованиями  продажи и содержать понятную, полезную и необходимую для  потребителя информацию.

8.Место выкладки и расположения  товара в торговых залах должно  быть определённым образом продумано:  уровень просматриваемости товара, возможность ознакомиться с ним,  освещённость и т.п.

9.Необходимо контролировать действия  и политику конкурентов по  продвижению и неализации аналогичного  товара.

10.Необходимо осуществлять полную  подготовку и подбор продавцов.

     Таким образом, мерчандайзинг  можно определить как организацию  и управление торговым процессом  в торговой точке.В понятие «мерчандайзинга» входит масса факторов: эффективная планировка торгового зала, выбор и размещение торгового оборудования, выкладка продукции, управление вниманием и поведением потребителей магазина и т.д.Необходимо знать все из вышеперичисленных факторов мерчандайзинга и не упустить ни одного из них при подготовке к продаже любого товара, в противном случае максимально возможная прибыль будет не достигнута.

    Процесс мерчандайзинга, помогает  показать, предложить и продать  продукцию более изыскано, утончённо  и искусно, более экстравагантно  и необычно. Можно сказать –  это борьба за покупателя, в  которой побеждает не сильнейший, а мудрейший. 

    

 

 

 

 

 

                                                     Глава 2

                   Управление движением покупательского потоком.

     Управление потоками – главное в мерчандайзинге.Разместить товары так, чтобы они  постепенно раскрывали сущность магазина; создать неповторимую атмосферу и побудить покупателя пройти весь торговый зал, полность осмотреть экспозицию, быстро найти нужные вещи и наткнуться на множество других , сформировать импульс к незапланированной покупке  - вот  основные цели управления потоками. Привлечь внимание, направить, задержать, сформировать способствующие продаже ассоциации – задачи не из лёгких, но важные и вполне выполнимые.

 Что  такое поток? Покупательский поток- это направление движения большинства покупателей. От того, как он организован, зависят многие рещения в мерчандайзинге. Данное понятие определяет места, положительно или отрицательно сказывающиеся на продажах. Производителям  и дистрибьютерам мерчандайзинг помогает грамотно управлять покупательским потокам, чтобы максимально охватить им магазин и направить покупателя к местам выкладки самых рентабельных товаров.

     В процессе продажи товаров в магазине должны участвовать не только продавцы, но и всё, что присутствует и формирует его атмосферу,  а также сами покупатели , которые  должны быть не просто пассивными покупателями, а принимать активное участие в продажах. Именно этим мерчандайзинговый подход в торговом бизнесе отличается от традиционных систем продаж товаров. 

Начинают работу с выбора подходящего  для организации работ по продаже товаров и обслуживанию покупателей помещения. Практика показывает, что наиболее удобной и оптимальной формой торгового зала является прямоугольник с отношением сторон 2:3 или 1:2 и высотой не менее 3,3 м. Организация торгово-технологических процессов внутри магазина зависит от множества факторов, среди которых следует выделить:

-  конфигурацию торгового зала;

-  размещение входов и выходов;

-  систему освещения;

-  систему установки оборудования и размещения узлов расчета;

-  последовательность размещения отделов, секций и товаров;

- способы выкладки товаров на торгово-технологическом оборудовании;

-  предполагаемые методы обслуживания;

-  специфические особенности обслуживаемой клиентуры;

- факторы, связанные с психологическими особенностями и другими составляющими природы человека.

В магазине всегда можно найти углы, которые меньше всего посещаются покупателями, их называют "холодными зонами", и места, которые посещаются чаще других, их называют "горячими зонами". Задача специалиста по мерчандайзингу заключается в том, чтобы найти способ превратить "холодные зоны" в "горячие".Для превращения "холодной зоны" в "горячую" специалист по мерчандайзингу может использовать следующие возможные варианты:

1. изменить движение покупательского потока посредством создания барьера из торгового оборудования или размещения на его пути узла расчета по направлению часовой стрелки. При этом большая часть покупателей не обнаружит угол и будет идти до конца;

2. повлиять на направление движения путем уменьшения освещения в правом углу и расширения проходов в левой части зала;

3. разместить в правом углу товары, более привлекательные для покупателей.

В то же время практика показывает, что  покупатели предпочитают идти по направлению  против часовой стрелки и по краям. Это приводит к образованию "холодной зоны" в центральной части торгового зала. Поэтому специалисты по мерчандайзингу должны привлекать покупателей в эту часть торгового зала с помощью различных средств, перераспределяющих маршруты движения и внимание посетителей. При размешении оборудования следует:

-устанавливать  его параллельно движению посетителей  в глубь зала;

-избегать  разрыва направления движения  покупательского потока,который может возникнуть из-за конфигураций зала и (или) самого оборудования;

-размешать  его таким образом, чтобы это  не припятствовало желанию посетителя  выйти из потока для посещения  других отделов или выхода  магазина;

-избегать  нарушения взаимосвязи основных  отделов торгового зала и соответственно  подсобных и иных помещений.

Посетители, зайдя в помещение магазина, не сразу проявляют активность и  совершают покупки, так как, с  одной стороны, еще не полностью  освободились от приобретенных на улице впечатлений, а с другой — оказались под воздействием новых и неожиданных раздражителей, т. е. внимание пока рассеянно и имеет низкие показатели концентрации и устойчивости. Чем больше раздражителей (товаров, рекламных посланий и т. п.), вызывающих ориентировочный рефлекс, тем сложнее и дольше адаптируется человек. Следовательно, специалисты торгового зала должны стремиться к тому, чтобы сократить число незнакомых покупателю товаров и других раздражителей, требующих напряженного внимания и препятствующих быстрому привыканию к новым условиям внешней среды.

Достижение  этого прежде всего зависит от того, насколько специалистам торгового  зала удалось создать ситуацию (атмосферу), адекватную данному состоянию посетителя и его адаптивным характеристикам, для предупреждения адаптивного  синдрома.

При формировании атмосферы в магазине в целом или в каждой секции (отделе) необходимо учитывать влияние определенных стимулов формирования поведения посетителя до входа в магазин. Адаптация посетителя к среде магазина и его последующее поведение формируются под воздействием различных факторов атмосферы магазина. Розничные торговцы должны создавать такую атмосферу магазина, которая позволяет наиболее полно использовать весь потенциал познавательных ресурсов посетителя.

Атмосфера магазина— это совокупность внешних  факторов (элементов) торгового зала, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя. Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие элементы, способные формировать предсказуемое эмоциональное состояние, раскрытие стимулирующих адаптивных способностей, положительное восприятие товаров покупателями, а также создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия и подчеркивающие его индивидуальность.