Мерчендайзинг

В зависимости от воздействия на человека все элементы атмосферы магазина подразделяются на органолептические, психологические и организационные.

К органолептическим относятся:

-  визуальные (информационные надписи, знаки, рисунки, цвет, световые эффекты);

-  звуковые (музыка);

-  обонятельные (запахи).

Визуальные элементы атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации, облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они помогают посетителям магазина экономить время на поиски нужных отделов.Данные компоненты вносят элемент персонального "обращения" товара к покупателю, создают ощущение красоты,романтики и т. п.

Информационные  надписи, включая указатели, могут  выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями. При этом расцветка и тон указателей выполняют функцию дополнительной информации. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, становится источником неблагоприятных впечатлений и отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простейшие цвета — для детей, яркие и насыщенные — для подростков; умеренные — для взрослых; пастельные — для нижнего белья и т. д.

Рисунки делают товар более наглядным  и желанным. Например, крупные фотопанели, размещенные в зоне адаптации, на которых изображены товар в повседневной обстановке или иные его характеристики, упрощают восприятие товара при минимальной концентрации внимания.

Информационные  знаки (плоские и фигурные) используются для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации в более доступной и наглядной форме. Они упрощают задачу объединения различных товаров и их представление. Использование различных, но совместимых между собой шрифтов создает эффект разнообразия. Однако от знаков, сопровождаемых длинными текстами из замысловатых шрифтов, посетители утомляются быстрее, в "зоне адаптации" они вообще не воспринимаются по назначению. Поэтому на них надо размещать информацию так, чтобы она усваивалась посетителями магазина с первого взгляда, на ходу, и соответствовала адаптивному состоянию посетителя.

Слоганы, девизы, знаки и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым  товарам и меняться по мере их реализации и смены позиций. Они также  должны обновляться по мере морального или физического старения, чтобы не формировать у посетителей чувство чисто формального подхода. Указанная информация используется для привлечения внимания потребителей и донесения до них определенной информации. Особое внимание необходимо уделить их содержанию и учитывать, что покупатели, как правило (и мы это уже отмечали), игнорируют надписи, содержащие большие тексты.

Шрифт и форма представления информации, входящей в надписи и знаки, могут  по-разному способствовать передаче одной и той же информации и вызывать разные ассоциации. Хорошо воспринимаются совместимые шрифты, которые создают чувство разнообразия. Информация, представленная в виде цифр, например, о потребительских характеристиках или цене, облегчает сравнение показателей продукта в отличие от той же информации, представленной в семантической форме.

Световые  эффекты используются для выделения  секций, товаров, создания определенного  настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также формирования дизайна магазина. Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые зачастую встречаются в торговых залах, размещенных в неспециализированных зданиях, и устранить которые другими способами невозможно. Наиболее часто световые эффекты используют для следующих целей:

- выделение секции предполагает регулирование движения покупательского потока исходя из того, что покупатели предпочитают светлые места темным.

- выделение товаров предполагает, что система освещения должна не только вызывать восхищение покупателей, но и обеспечивать световое разделение различных товаров, ориентировать взгляд посетителя, обеспечивать объективность восприятия и т. п.;

-  создание настроения с помощью определенной системы освещения, например освещение в теплых белых тонах создает атмосферу расслабленности; 

-  приглушение недостатков с помощью определенной системы световых эффектов, например при устранении конструктивных недостатков магазина или оборудования.

Цвет  является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение  человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей. Поэтому его зачастую используют при решении следующих задач: улучшение имиджа магазина и выделение того, на какой сегмент рынка или группу покупателей он ориентирован. Многие фирмы привлекают покупателей, используя, например, красные тона, воспринимаемые покупателями как символы современных магазинов и высококачественных товаров;

-  создание определенного настроения персонала и посетителей. Общеизвестно, что теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) цвета оказывают противоположные психологические воздействия. Большинство специалистов пришли к выводу, что теплые тона хорошо подходят для внешнего вида;

-   регулирование активности познавательных ресурсов покупателя. Например, теплые красные тона повышают кровяное давление, частоту дыхания и другие физиологические показатели, внешне это проявляется в повышении активности внимания. Такие цвета более подходят для зон торгового зала, в которых желательны возбужденные покупатели ("зона возвращения"), но не подходят для зон, где покупатели еще чувствуют себя неуверенно, и там, где они и без таких манипуляций достаточно активны ("зона покупки"). Напротив, холодные тона (оттенки синего и зеленого) расслабляют, умиротворяют, успокаивают, приятны для глаз, поэтому лучше подходят для "зоны адаптации", для секций с дорогостоящими и другими товарами, вызывающими настороженность и беспокойство.

Музыка  может вносить существенный вклад  в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению  посетителя на различных этапах маршрута его движения, и использоваться для решения следующих задач:

-  выделение  сегмента и формирование соответствующего ситуации настроения. Специалисты высоко ценят возможности музыки гибко управлять им, выбирать ее в соответствии с характеристиками обслуживаемого сегмента и под настроение посетителей, которое может меняться не только в пространстве, но и во времени;

-  регулирование скорости движения покупателей и  осуществление покупок. Так, потребители, которые слышали громкую музыку, проводили в магазине меньше времени, однако тратили столько же денег, сколько и те, что слышали тихую музыку. А вот результаты анализа влияния музыкального ритма показали, что медленная музыка по сравнению с быстрой способствовала увеличению как времени, проводимому в магазине, так и расходов;

- создание различных образов и выделение особенностей сегмента. В настоящее время появляются специализированные фирмы, подбирающие музыку для розничных торговых фирм в зависимости от образа жизни покупателей основных сегментов, их возраста и других демографических признаков.

- привлечение или направление внимания посетителей. Громкое музыкальное сопровождение или новые мелодии заставляют посетителей концентрировать внимание на товаре, а тихие, хорошо известные мелодии, напротив, — уйти в себя.Однако специалисты предупреждают, что, когда человеческий мозг перегружается звуковым сопровождением, музыка подавляет способность покупателей оценивать товар. Некоторых потребителей музыка раздражает настолько, что они уходят из магазина, а другие, наоборот, совершают больше покупок, чем они планировали, так как их сопротивление заманчивым предложениям приобрести товар ослабевает. 

Запахи  оказывают самое сильное и  быстрое влияние на эмоциональное состояние посетителя, а также позволяют оперативно формировать атмосферу. Часто используются для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне. Поэтому число магазинов, использующих запахи,  которые побуждают посетителей тратить больше денег, чем обычно, возрастает. Это подкрепляется утвердительными результатами многих исследований. Так, например, посетители ювелирных магазинов дольше рассматривают надушенные витрины, в отделах спортивной одежды исследователи обнаружили, что покупатели согласны заплатить дороже и купить больше там, где хорошопахнет.

Однако  запахи нужно применять очень  осторожно, помня о том, какой  рынок обслуживает магазин. Интенсивность запаха должна зависеть от пола покупателей (женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины), возраста (с возрастом чувствительность притупляется). Установлено, что женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Неприятные запахи (особенно в продовольственных магазинах) могут настораживать покупателей, создать впечатление наличия некачественных товаров и усилить эффект оборонительных рефлексов, а благоприятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и ускоряют адаптацию посетителя. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, совмещать ароматизацию с отоплением и кондиционированием.

Психологические факторы представлены поведением обслуживающего персонала магазина, наличием в торговом зале большого количества покупателей  или отсутствием их.

Поведение обслуживающего персонала (приветливость, привлекательный внешний вид, профессиональные знания) может оказать потенциальное влияние на потребителей, вырабатывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

Скопление большого числа людей в магазине может привести к отказу потенциальных  потребителей от его посещения или сокращению времени пребывания в нем либо откладыванию несрочных покупок. Отсутствие покупателей вызовет сомнения в том, что этот магазин может оказывать услуги надлежащего уровня качества. Наиболее привлекательны магазины, в которых люди не только присутствуют, но и свободно перемещаются.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3

«Золотой треугольник»

Если  проследить путь покупателя в небольшом  торговом зале, то можно отметить существование  так называемого "золотого треугольника" – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого "золотого треугольника".

   Правило «золотого треугольника»,  или «3\90», заключается в том,  что 90% проходят 1/3 торговых залов  магазина и собираются выйти.Поэтому  необходимо основные товары располагать  в зоне видимости от входа,  обеспечить им благоприятное  представление и свободный подход.Сам  вход, основной товар (например  колбасные, кисломолочные продукты  или хлеб в магазине) и касса составляют «золотой треугольник», по периметру которого можно расположить продукцию, необходимую для быстрой продажи (дорогую, скоропортящуюся, новую, сопутствующую).

   Правило «золотого треугольника» гласит: чем больше зона между входом, кассовым отделом и самым ходовым товаром, тем больше объём продаж. Таким образом, самый «желанный» товар, за которым потребитель может проделать путь через весь магазин, оптимально размещать в дальней зоне магазина, что заставит потребителя пересечь зал и ознакомиться со всем товарным ассортиментом. Такой принцип кругового движения является основой пространственного дизайна супермаркетов. Тем не менее при этом важно учесть ещё один момент. В торговом зале существует так называемая зона привыкания потребителей к магазину (decompression zone). В ней покупатели приглядываются к супермаркету и делают необходимые покупки. Они предпочитают не задерживаться перед входом из-за страха, что их могут толкнуть, или опасения затруднить передвижение других покупателей. Помимо этого, нужна обдуманная навигация для посетителей – кружение вокруг одной точки или преодоление одного пути 2 раза в поисках продукта раздражают покупателя.

 

    На (рис.1) показано, как можно изменить размеры «золотого треугольника».В примере (А) входная дверь, самый ходовой товар(хлеб) и касса располагаются достаточно близко друг к другу. В ситуации (Б)  они находятся в пазных местах, тем самым увеличивая площадь «золотого треугольника».  

 

(А)

(Б)

     Рис.1 Изменение размеров «золотого треугольника» в зависимости от расположения ходовых                 

                 товаров.

 

  

Места расположения товаров в магазине можно разделить на две основные категории:

Сильные места:

·  Полки с правой стороны в направлении движения покупателей

·  Пересечения рядов полок в магазине

·  Места с хорошим фронтальным обзором

·  Пространство возле кассы

·  Конечные отделы гондол

Слабые места:

·  Полки с левой стороны по ходу движения покупателей

·  Углы магазина

·  Места возле входа в магазин

·  Расчеты эффективной площади магазина

 

       Чего только не придумали маркетологи,  чтобы привлечь внимание потребителей  к товару. Поэтому по правилу  «золотого треугольника» самые  покупаемые товарные группы( размещают в самой отдалённой части магазина, а контрольно-кассовый аппарат- в другом конце торгового зала так, чтобы их можно было визкализировано обвести в треугольник. Это совершается для того, чтобы клиент через весь зал прошёл в поисках необходимого товара и ещё несколько приобрёл по дороге.

Товарная группа – совокупность товаров и их видов, сгруппированных по определённому сочетанию, важнейшим из которых являются схожее назначение товаров.

Товарные группы делятся на товарные подгруппы, в состав которых входят однородные по признаку единства производственного происхождения товары. Например, товарная группа обуви делится на подгруппы кожаной, текстильной, валяной и резиновой обуви, группа посуды состоит из подгрупп металлической, стеклянной и фарфоро-фаянсовой посуды.

   Помимо этого, мерчандайзеры  предлагают разделить торговое  пространство супермакета на  отдельные участки и применять  каждый из них с наибольшей  отдачей. Например, в зоне обслуживания  покупателей, содержащей проходы  для ознакомления с витринами,  необходимо верно рассчитать  их ширину. При этом в каждой  определённой  ситуации нужно  учитывать плотность потока покупателей,т.е.     число клиенов, приходящихся на  единицу площади.