Миссия и стратегические цели развития

     Существуют  определенные требования к тому, что  должна включать в себя миссия компании, это:

- целевые ориентиры организации;

- ее сфера деятельности;

- продукты;

- рынки;

- используемые ресурсы;

- возможности и способы обеспечения конкурентоспособности;

- система ценностей, определяющих традиции;

- интересы общества, потребителей, собственников и персонала.

     Кроме того, миссия должна быть разъяснена каждому  сотруднику организации. При формулировании миссии, если это удобнее и понятнее, можно разработать несколько вариантов для потребителей, акционеров и сотрудников компании. Некоторые специалисты, однако, считают, что такое раздвоение (или даже разтроение) допускать нельзя: миссия в первую очередь должна быть обращена во внешнюю среду компании, а наличие нескольких вариантов говорит о формальном отношении. Тем не менее, главное, чтобы миссия выполняла свою функцию, а в каком виде она будет существовать — это уже вопрос второй. Помимо формулирования очень важным вопросом является внедрение миссии в компании. Нужно добиться того, чтобы миссия стала не просто лозунгом или обязательным атрибутом, а действительно играла основополагающую роль в стратегическом управлении компанией. Достичь этого на практике часто бывает сложно. Компании используют различные подходы, чтобы, так сказать, «вживить» миссию, иногда достаточно прямолинейные. В одной компании директор ввел процедуру регулярной аттестации своих сотрудников. При этом одним из экзаменационных вопросов было знание миссии. В компании был свой отдел транспорта (около 15 машин). Экзамены принимались даже у шоферов, которые были этим очень недовольны и говорили, что их заставляют заниматься ерундой и учить всякие непонятные лозунги. За незнание миссии сотрудников компании могли лишить премии. [2, c. 38]

     Таким образом, миссия компании, к формулированию которой предъявляются определенные требования, должна:

- быть понятной, недвусмысленной и непротиворечивой;

- вызывать доверие, разделяться и поддерживаться сотрудниками;

- не превышать три-четыре коротких и лаконичных предложения;

- быть созидательной и вдохновляющей. 

     1.3. Формирование стратегических целей организации 

     За  прошедший со времен Адама Смита  период многое изменилось как в самом  обществе, так и в понимании  экономических законов. Если обратиться непосредственно к самому Адаму  Смиту, а точнее к его «Богатству Народов», то можно без труда восстановить основную мысль великого экономиста, характеризующая фундаментальные экономические основы. Эта мысль, которую Адам Смит пытался на протяжении всей книги выразить в разных формах, может быть сформулирована следующим образом: «Нельзя отнести к доброй воле пекаря или бакалейщика тот факт, что он готовит нам обед, а делает он это исключительно из-за его собственной заинтересованности в данном деле. Мы полагаемся не на его гуманность, а на его самолюбие и говорим с ним не о собственной необходимости а, о его преимуществах». Эта мысль была сформулирована в 1776 году и явилась революционным шагом для всей европейской экономической науки. [5]

     С точки зрения сегодняшнего дня, слова  Адама Смита в некотором смысле устарели. Вернее было бы сказать, что руководители компаний сегодняшнего дня выражают эту мысль не в категориях отношения между отдельным покупателем и отдельным бакалейщиком, а ставят задачу об отношении компании, как общественной организации, к обществу в целом. Такая постановка вопроса в корне изменяет многие аспекты проблемы и обнажает такие ракурсы, которые не могли быть предвидены Адамом Смитом. Отношение компании как общественной организации к обществу в целом и формирование нужной компании положительной реакции – является стратегической задачей. Общество и компания. Миссия компании в обществе. Цели компании и цели общества, совпадают ли они? Вот какими категориями мыслят менеджеры сегодняшних компаний. Такой образ мышления менеджеров сегодняшнего дня ведет к поиску ответов на следующие вопросы:

     - привести в соответствие цели  компании и цели общества в  целом; 

     - добиться, чтобы каждый работник  компании разделял ее цели;

     - убедится, что поставленные цели  выполняются сотрудниками компании.

     Структура целей компании, по степени их важности, может быть отражена следующим рисунком. 

     

     Рисунок 1 – Структура целей компании 

     Такое представление структуры целей  компании показывает, в какой степени  цели, стоящие на более высоком  уровне оказывают влияние на цели более низкого уровня.

     Различают долгосрочные и краткосрочные цели. В основе такого разделения лежит временной период, связанный с продолжительностью производственного цикла. Долгосрочные – цели, достижение которых предполагается к концу производственного цикла. Разделение на краткосрочные и долгосрочные цели имеет принципиальное значение, так как эти цели различаются по содержанию. Это различие заключается в том, что для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация в таких вопросах, как кто, что и когда должен выполнять. Бывают ситуации, когда возникает необходимость установления между долгосрочными и краткосрочными целями среднесрочных целей.

     Цели  предприятия подразделяются на экономические  и неэкономические. Неэкономические  цели – это, например, улучшение условий труда, формирование имиджа предприятия и т. п. Экономические цели выражаются в показателях хозяйственной деятельности и подразделяются на количественные (например, увеличение доходов) и качественные (например, достижение технологического превосходства).

     Для успешного функционирования и развития предприятия цели можно сгруппировать  в важнейшие группы.

     Материальные  цели (цели достижения определенных материальных результатов). К ним относится  будущая продуктово-рыночная программа предприятия, которую чаще называют просто «продуктовой программой». Материальные цели могут иметь также и стоимостное выражение.

     Материальные  цели достигаются посредством реализации определенных мероприятий, получивших название целей-действий. (Цели-действия – специальные мероприятия, с помощью которых достигаются цели, необходимые для успешного функционирования и развития предприятия без привлечения ресурсов.)

     Стоимостные (денежные) цели. К ним относятся  ожидаемые в будущем финансовые результаты. Это могут быть, например, ценность капитала, расчетная и балансовая прибыль или отдельные компоненты этих финансовых результатов, например, поступления и выплаты, выручка от реализации продукции, издержки, доходы и затраты. К этим целям относятся необходимый для существования предприятия уровень ликвидности и компоненты ликвидности (наличие оборотных средств, поступления и выплаты денежных средств). Стоимостные цели могут характеризоваться абсолютными и относительными показателями, например, годовая прибыль и рентабельность.

     Стоимостные цели реализуются только через достижение материальных целей и целей-действий.

     Социальные  цели. Это так называемые гуманитарные цели – желаемые в будущем взаимоотношения между людьми как на самом предприятии, так и с общественностью вне предприятия. Социальные цели обуславливают модель поведения по отношению к персоналу, лицам и общественным группам в подсистемах самого предприятия и во внешней среде. Частично это поведение закреплено законодательно. Социальные цели могут быть как денежными, так и неденежными. Например, уровень доходов персонала, интересная работа, культура предприятия, идентификация работников с предприятием и его целями, имидж предприятия, защита окружающей среды и т.п.

     Социальные  цели достигаются через реализацию материальных, стоимостных целей и прочих целей-действий.

     Предприятия в настоящее время действуют  в условиях постоянных изменений  внешней и внутренней среды. Поэтому  для них очень важными становятся такие свойства предприятия, как  гибкость и приспособляемость, которые следует рассматривать в качестве особых, лежащих в другой плоскости рассмотрения, целей.

     Предприятие должно обязательно выяснить, могут  ли все первичные цели быть достигнуты непосредственно как цели-действия или это требует предварительного проведения специальных целевых мероприятий с использованием ресурсов.

     С точки зрения масштабности можно  выделить экстремальные и уровневые  цели.

     С точки зрения временного горизонта  различают цели, достигаемые на определенный момент (точечные цели), и цели, действующие в течение определенного периода (траекторные цели).

     При конкурентной экономике все цели можно характеризовать также  в сравнении с целями предприятий-конкурентов  как цели, обеспечивающие конкурентные преимущества.

     Содержание, масштабность и временной горизонт целей верхнего уровня определяются в основном интересами высшего руководства предприятия. Особое значение имеет при этом их видение будущего, о котором говорилось выше. Это концентрированное выражение желаемого состояния предприятия в будущем, т. е. смысл его существования, высшие цели и уровень притязаний. Видение детализируется в дальнейшем в так называемой целевой картине предприятия, а также в принципах предприятия и принципах управления им. Высшие цели, видение, целевая картина, принципы предприятия и принципы управления образуют предмет политики предприятия.

     Кроме вышеперечисленных целей, имеющих  непосредственно важное значение для  успешной деятельности предприятия, оно  должно обязательно иметь также  высшие цели.

     К высшим целям предприятия относятся жизненно важные, кардинальные ограничения (условия), определяемые законодательством и общественным мнением, например:

     -защита и улучшение окружающей среды;

     -применение прогрессивных (инновационных), но не вредных для окружающей среды технологий;

     -сохранение социально-рыночной экономической системы для конкурентной экономики;

     -обеспечение свободного демократического общественного строя. Главная цель любого предприятия – успешное функционирование и развитие. Для этого необходимо соблюдение всех или большинства внешних условий, что на практике означает некоторые добровольные ограничения.

     Менеджеры и собственники предприятия должны знать, что общество требует от них  принятия ответственности за планируемые  и фактически совершенные действия, чтобы в свою очередь доверять и содействовать предприятиям.

     Связи между целями. На предприятии цели могут быть взаимосвязаны по-разному. Различаются вертикальные и горизонтальные связи между целями. Вертикальные связи между целями представляются в виде объективных соподчинений целей разного уровня (соотношение целей и средств). Цель более низкого уровня является средством достижения цели более высокого уровня. Вертикальные связи позволяют формировать иерархию целей в виде дерева целей.

     Горизонтальное  разделение целей на главные и дополнительные основано на субъективных оценках лиц, принимающих решения. Как по горизонтали, так и по вертикали могут возникать дополнительные связи между целями, обусловленные областью принятия соответствующих решений. Цели могут находиться по отношению одна к другой в состоянии взаимодополнения, идентичности, нейтральности, конкуренции и противоречия. Только если менеджер знает конкретную ситуацию принятия решения, он может установить характер связей между целями.

     Менеджеры должны уметь преобразовывать высшие цели предприятия в операциональные подцели-задания для исполнителей, на базе которых затем формируются программы (цели-действия, комплексы задач). Разукрупнение целей должно проводиться по всем уровням в соответствии с действующей организационной структурой предприятия. Совокупность целей предприятия и их связей образует структуру целей предприятия, которая может быть представлена в виде дерева целей.