Оценка конкурентоспособности продукции и фирмы

    Нужно понимать, что, так как конкурентоспособность  – это очень изменчивая характеристика, обусловленная множествами факторов, то говорить о ней можно только ссылаясь на конкретный рынок и конкретный временной интервал.

    Таким образом, конкурентоспособность товара определяется

    совокупностью его характеристик, которые учитываются потребителем, и проявляется в результате сравнения с товарами-аналогами.

    Теория  конкурентоспособности фирмы и  ее конкурентных преимуществ разработана  в трудах А. Смита, Д. Рикардо, Э. Хекшера, Б. Олина и др. Однако, новые тенденции в развитии мировой экономики потребовали пересмотра ортодоксальных взглядов. В последнее десятилетие наиболее значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности фирм внесли американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др. Анализируя причины высокой конкурентоспособности фирм, эти экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективного использования, сложившихся в стране условий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей.

    Конкурентоспособность фирмы — понятие относительное. Она может быть выявлена и оценена  только путем сравнения фирм, выпускающих  аналогичную продукцию или оказывающих одинаковые услуги применительно к территории, в пределах которой эти фирмы функционируют (на местном, региональном, национальном, мировом рынках). Поэтому одна и та же фирма может быть конкурентоспособной на местном или национальном рынке и не быть таковой на региональном и тем более на мировом.

    В экономической литературе выделяют несколько методов изучения конкурентоспособности:

    1. с позиции сравнительных преимуществ;

    2. на базе теории равновесия;

    3. на базе теории эффективной конкуренции;

    4. на базе теории качества товара;

    5. матричные методы;

    6. индикаторный метод .

2.2Сравнительный  анализ методик  оценки конкурентоспособности  товара.

    Конкурентоспособность товаров определяется  прибылью производителей, так как увеличение конкурентоспособности является следствием возрастающих объемов продаж. Поэтому оценка конкурентоспособности играет важную роль в определении и достижении запланированной прибыли, которая является одной из главных целей организации.

    Оценка  конкурентоспособности товаров представляет собой совокупность операций по выбору критериев (показателей) конкурентоспособности, установлению действительных значений этих показателей для товаров-конкурентов и сопоставлению значений показателей анализируемых товаров с товарами, принятыми в качестве базовых.

    В зависимости от целей оценки может  быть определена прогнозируемая или  реальная конкурентоспособность.

    Прогнозируемая  конкурентоспособность - ожидаемая способность товаров удовлетворять потребности.

    Реальная  конкурентоспособность - фактическая способность товаров удовлетворять потребности.

    Существует  достаточно много методик оценки конкурентоспособности, применяемых  в практике работы предприятий, предложенные авторами  научных разработок. Рассмотрим некоторые из них :

    1. Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему  продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объему продаж. При этом делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров, свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности: уровень реализации и скорость розничной продажи.

    Единственным достоинством этой методики является относительная простота и доступность. К недостаткам относится невозможность применения для оценки межфирменных товаров-конкурентов, так как отсутствуют достоверные данные об объеме продаж конкретных товаров у фирм-конкурентов. Поэтому сфера применения этой методики ограничена внутрифирменной конкуренцией товаров. К тому же ее достоверность невелика, так как массовость продаж может объясняться не сильной конкурентоспособностью товаров, а  слабой конкурентной средой и отсутствием или недостаточностью товаров-конкурентов.

    Поэтому хотя данная методика и применяется  на практике, она не имеет серьезного научного обоснования, а полученные результаты отличаются низкой достоверностью.

    Для повышения достоверности результатов  оценки конкурентоспособности необходим комплексный подход с учетом всех критериев, определяющих конкурентоспособность товаров. Такой подход характерен для методик, приведенных далее.

    2.Методика  оценки интеграционного показателя  уровня конкурентоспособности предложена О.Д.Андреевой и предусматривает следующие операции.

1. Расчет цены потребления (Ц_п), которая складывается из цены рынка и расходов, связанных с эксплуатацией изделия в период его жизнедеятельности:

    Ц_п=Ц₁+Р₂+С₃+С₄+С₅+Р₆+Р₇+Р₈+О₉+С₁₀+С₁₁,

    где Ц₁ - цена рынка;

    Р₂ - расходы на транспортировку;

    С₃ - стоимость установки;

    С₄ - стоимость хранения;

    С₅ - стоимость технической информации и прочей документации;

    Р₆ - расходы по обслуживанию изделия;

    Р₇ - расходы на топливо и электроэнергию;

    Р₈ - расходы на ремонт;

    О₉ - оплата налогов, таможенных расходов и сборов;

    С₁₀ - стоимость страхования;

    С₁₁ - стоимость утилизации.

    2. Расчет показателя конкурентоспособности  (К):

     ,

    где Q - качество товара;

    С - качество послепродажного обслуживания или сервиса.

    3. Определение уровня конкурентоспособности  как строительного показателя, отражающего отличие анализируемого от товара-конкурента по степени удовлетворения конкретной общественной потребности.

    Все параметры, характеризующие уровень  конкурентоспособности, О.Д.Андреева подразделяет на три группы: нормативные (патентная частота, соответствие стандартам и нормам), технические и экономические.

    В приведенной методике расчета конкурентоспособности  товаров остается неясным, как рассчитать качество послепродажного обслуживания при всем многообразии составляющих показателей. Многие из них не поддаются прямому измерению (например, эстетические показатели: внешний вид, мода, дизайн, новизна товара). 

    3.Определение  комплексного показателя конкурентоспособности  по методике М.Г.Долинской и И.А.Соловьёвым, согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется с помощью нескольких последовательных операций.

    А). Определение единичных показателей  конкурентоспособности (q.), как отношение величины 1-го параметра для анализируемого товара (Р) к величине 1-го параметра базового образца (Р₁₀).

     ;     .

    Б) Из формулвыбирается та, согласно которой  рост показателя соответствует улучшению параметра показателей. Далее рассчитывают групповые показатели (индексы) конкурентоспособности (I_mn), которые характеризуют соответствие товара потребности в нем.

    I_mn=a_i*q _i, 

    где п- число технических параметров, участвующих в оценке;

    a_i - вес i-го параметра в общем наборе;

    q_i- единичный показатель по i-му техническому параметру;

    I_mn - групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

    В) Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

    К= I_mn(1)/I_mn(2),где I_mn(1),I_mn(2) - показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

    Г) Расчет групповых показателей конкурентоспособности  по (Экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

    Д) Определение интегрального показателя конкурентоспособности (К) товара по отношению  к образцу (базовому товару)

     ,где С - групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

    Достоинством  указанной методики является комплексный  подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком - отсутствие учета  степени значимости разных потребительских  и экономических параметров. Кроме того, нецелесообразно выделять отдельно нормативные и технические показатели, так как это одна группа показателей. Нормативные показатели регламентируются стандартами и другими документами. В основном они представлены техническими требованиями, которые нормируются в особом разделе стандартов "Технические требования к качеству".

    Эта методика из всех потребительских показателей  учитывает только качество, но не учитывает  другие основополагающие характеристики товаров, в частности ассортиментную характеристику, что не позволяет использовать ее для оценки конкурентоспособности межродовых, межгрупповых |и межвидовых товаров-конкурентов. Однако, несмотря на указанные недостатки, эта методика дает более достоверные результаты, чем предыдущие.

2.3 Методические подходы к оценке конкурентоспособности фирмы

    Оценка  конкурентной позиции фирмы на отраслевом рынке позволяет:

    1) разработать меры по повышению  конкурентоспособности;

    2) выбрать партнера для организации  совместного выпуска продукции;

    3) привлечь инвестиции в эффективное производство;

    4) составить программы выхода фирмы  на новые товарные рынки сбыта.

    Достижение  поставленной цели возможно при наличии  оперативной и объективной методике оценки конкурентоспособности. Рассмотрим некоторые методы оценки собственной конкурентной позиций фирмы на рынке.

    Методика 1.

    Среди наиболее известных методов можно  отметить матричный, разработанный «Бостонской консалтинговой группой». Его основу составляет анализ конкурентоспособности с учётом жизненного цикла товара. В прямоугольной системе координат строиться матрица, по горизонтали откладывается темпы роста (сокращения) количества продаж в линейном масштабе, по вертикали - относительная доля товара (услуги) на рынке. Наиболее конкурентоспособными являются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

    Методика 2.

    Заслуживает внимание также метод, основу которого составляет оценка товара (услуги) предприятия. Исходная позиция метода - конкурентоспособность производитель тем выше, чем выше конкурентоспособности его продукции. К числу недостатков метода следует отнести отсутствие возможности судить о преимуществах и изъянах в работе предприятия, поскольку конкурентоспособность предприятия подменяется конкурентоспособностью товара и не отражает других аспектов деятельности предприятия.

    Методика 3.

    Методы  измерения и оценки конкурентоспособности  фирм основываются на оценке различных конкурентных преимуществ, используемых фирмами в своей маркетинговой стратегии: качество и цена товара, обслуживание потребителей, сроки исполнения заказа, имидж фирмы и др. Строительные фирмы предлагают рынку в качестве товара услугу, т.е. лишь потенциальную возможность получения в будущем нового или восстановленного здания, сооружения.

    Методика 4.