Введение

     В рыночной экономике каждая фирма и каждое предприятие стремятся наиболее эффективно организовать свою деятельность. Сегодня это сделать достаточно трудно без глубоких знаний рынка, анализа маркетинговой среды, оценки рыночной ситуации, поведения потребителей и других составляющих рынка. Также организации необходимо умение применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на рынке ситуацию. Совокупность этих инструментов составляют основу маркетинга.

     Комплексное исследование товарных рынков, являющееся одним из главных функций маркетинга, маркетинговые исследования, дают организации наиболее полное представление о состоянии рынка в данный момент и дает возможность прогнозировать его будущее состояние.  Опираясь на всю эту информацию, можно планировать и организовывать свою деятельность наиболее эффективным способом. В настоящее время маркетинг активно продолжает внедряться на отечественные фирмы и предприятия, на многих коммерческих и некоммерческих фирмах существуют и активно работают  отделы маркетинга.  Исходя  из  этого факта большое значение имеет достоверная и качественная информация о рынке. И чем в большем объеме ею владеет фирма, тем в более выигрышном, по отношению к конкурентам, положении она находится, это ведет к эффективности и прибыльности ее деятельности на рынке. Таким образом, можно с уверенностью сказать, что данная тема актуальна.

     Целью данной работы является рассмотреть процесс комплексного исследования товарного рынка. 
 
 
 
 
 

     Для достижения поставленной цели определены задачи:

1. определение товарному рынку и показать его необходимость для системы маркетинга
2. раскрыть понятия маркетинговой информации и маркетинговых исследований
3. определить сущность комплексного исследования рынка товаров, рассмотреть его элементы, процесс и результаты
4. сделать выводы.

Глава 1. Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

1. Рынок – экономическая основа маркетинга

     В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей  различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение – потребностей мало, и каждый человек обеспечивает себя самым необходимым. В случае централизованного обмена каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. А при децентрализованном обмене необходимо появление дополнительного участника обмена – купца,  и определенного места обмена – рынка. Товарный рынок – категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции.¹ Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей. Основная функция рынка – то, что он является местом, где встречаются покупатели и продавцы, где представляют продукты и договариваются о цене на них.

     Существуют  различные классификации товарных рынков. Различают местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой рынки. Кроме того, различают  рынки свободные, где функции  государства предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе; деятельность которых жестко регламентируется органами государственной законодательной и исполнительной власти.

     Процесс обмена требует определенных действий. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. А покупатели, в свою очередь, ищут нужный товар, подходящие цены, хорошее качество. Таким образом осуществляется маркетинг.  
 

Виды  рынков 

          Выделяют три разновидности рынка  компаний: потребительские рынки, рынок промежуточных продавцов и рынок товаров промышленного назначения.

         Потребительские рынки — это такие рынки, где покупатели приобретают товары для личного использования или использования членами семьи.

           Рынок промежуточных продавцов— совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.

          Рынки товаров промышленного назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

          Потенциальный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.

          При наличии некоторой выгоды  должны существовать потребители,  испытывающие в ней потребность.  Таким образом, рынки формируются  потребителями, обладающими способностью  и готовностью приобрести продукцию.

         Доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге.

         Квалифицированный рынок — совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.

         Целевой рынок — часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.

        Освоенный рынок — совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

        Перечисленные выше понятия имеют  важное значение для разработки  стратегии компании, так как отражают  уровень охвата рынка, т.е. потребителей, и позволяют проводить коррекционные  мероприятия, направленные на  улучшение положения компании на рынке. 

        Маркетинг является философией бизнеса. Это умение видеть бизнес

глазами покупателей и повышать прибыль  компании за счет удовлетворения потребностей клиентов. Способность сосредоточиться  на нуждах потребителя. Маркетинг-это одна из главнейших функций бизнеса - предвосхищение желаний покупателей, их распознавание, исполнение и преумножение. Производство нужного товара в нужное время в нужном месте.

     Понятие маркетинг охватывает ряд способов осуществить все, о чем сказано  выше. Это и реклама и сбыт продукции, плюс огромное количество методов продвижения товара и все, что касается исследований рынка и ценообразования. Маркетинг пропагандирует более профессиональный, более научный подход к коммерческому процессу в целом. Теперь подобный подход более или менее успешно применяется на многих предприятиях.

     Маркетинговая информация и исследования 

     Одной из основ маркетинга является информация, которая получается путем маркетинговых  исследований. Только опираясь на информацию, фирма выбирает, каким образом действовать на рынке, что производить, для кого, по какой цене, выбирает целевые рынки, ищет нужные каналы сбыта и т. д.  Складывается и развивается система продвижения товаров, в которой используется набор приемов:

• стимулирование потребителя;
• совершенствование функций товара;
• гибкая ценовая политика;
• реклама;
• эффективность каналов товародвижения и др.

     Маркетинговые исследования стали использоваться в России с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Маркетинговые исследования  направленны на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.   
 

     Обычно  исследование должно пройти несколько стадий. Они изображены на Рис. 1 
 

     Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика. 
 

    Комплексное исследование товарных рынков

       Комплексное исследование товарных рынков - это самый популярный вид маркетингового исследования, ее основа. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности. Информация о рынке товаров или услуг, преобладающая по отношению к другим видам информации, определяет направленность всех маркетинговых исследований.

     Когда в организации падает объем продаж падает, что рыночная доля уменьшается - это только симптомы, а важно выявить причины их проявления. Лучше исследовать все возможные причины появившихся симптомов, а затем выявить полный список единственно возможных решений, в преодолении проблемы. После проведения исследования становится понятно куда движется компания и что нужно предпринять в дальнейшем Конечная оценка определяется эффективностью рекламной деятельности фирмы на конкретном рынке. Маркетинговые исследования необходимы на всех этапах функционирования фирмы для решения задач ее повседневной деятельности. Маркетинговые исследования необходимы для долгосрочного прогнозирования деятельности предприятия.

     Комплексные исследования рынка являются обязательным условием успеха товаров, предлагаемых на рынке. Они эффективны в том случае, когда рассматриваются не только как процесс получения труднодоступной коммерческой информации, но и как средство, обеспечивающее руководство организации аналитическими выводами об изменениях маркетинговой среды с целью улучшения возможностей системы управления.

     Целью комплексного исследования товарного рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков и поиске методов для решения насущных для предприятия проблем, В качестве предпосылки здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.

     В рыночно развитых странах люди привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о  том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение и т.д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь  неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке. В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом.

       Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях:

• Потенциальные покупатели;
• Покупатели, совершившие покупку;
• Розничная торговля.

     Потенциальный спрос на продукцию основан на выборочном методе исследований и предполагает два основных условия. Во-первых, имеется  в виду, что  подавляющее большинство  опрашиваемых в своих ответах будут давать объективную информацию, в максимальной степени соответствующую их представлениям о тех или иных товарах или услугах. Во-вторых, предполагается, что опрашиваемая группа достаточно верно представляет потребности рынка в целом.

     Для реализации выборочного метода могут  использоваться следующие способы:

• Вероятности;
• Случайности;
• Допустимость;

     Наряду  с исследованием потенциального спроса проводится исследование потребителей, уже совершивших покупку. При  этом могут использоваться два основных варианта действий. В первом случае на добровольной основе определяются покупатели, которые, являясь представителями обследуемой группы потребителей, обязуются вести строгий учет по определенной форме тех товаров, которые они приобретают. Полученная информация сопоставляется с характеристиками покупателей (возраст, пол, социальная группа и др.)

     В свою очередь, социальное исследование предполагает сбор информации в определенный период времени и, как правило, по отдельному товару.

     Третье  направление исследований рынка нацелено на определение оборота товаров в магазинах розничной сети. Проверяющие учитывают количество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине, и определяют объем проданной продукции в определенный период времени. Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет производителям продукции корректировать производственную программу, а магазину решать проблему складских запасов².