Имитация  представляет собой метод сбора  данных, генерируемых ЭВМ с помощью  заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей  поведение объекта исследования.

     Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник предусматривающий фиксацию ответов.

     Подготовка  наблюдения предусматривает определение мест наблюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный инструктаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

     Анкета  является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.

     После завершения сбора данных, а иногда  и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их координировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценках собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. 

     Вторичная информация. Вторичная информация о состоянии рынка включает внешние и внутренние по отношению к организации данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой могут не совпадать с целями проводимого анализа. В связи с этим проводятся дополнительные процедуры выбора построении и изложении информации, приводящих ее к необходимому виду. Вторичная информация может быть внешней и внутренней. К основным источникам внешней вторичной информации относятся:

     1) справочные издания о конъюнктуре  рынка, тенденциях и проблемах его развития;

     2) государственные нормативно-правовые  акты (документы), прямо или косвенно влияющие на состояние рынка (стандарты на продукцию, технологию, охрану окружающей среды; специальные постановления по квотированию, лицензированию, таможенные пошлины и т. п.);

     3) отчеты о производственно-хозяйственной  деятельности организаций-конкурентов (для акционерных обществ открытого типа);

     4) аналитические статьи о развитии  рынка, представленные в периодической  печати, в специальных газетах  и журналах;

     5) информация, позволяющая оценить  отношение руководителей государственных служб к тенденциям развития анализируемого рынка;

     6) данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

     7) объявления конкурентов о найме  персонала на работу, о продажах (распродажах), закупках и т. п.;

     8) публикуемые интервью (речи, доклады)  управленческого персонала и руководства организаций-конкурентов;

      9) мнения потребителей о характеристиках  продукции, публикуемые в печатных органах объединений (союзах) потребителей;

      10) материалы арбитражной хроники  и др.

     Внутренняя  вторичная информация включает:

     - данные бухгалтерии;

     - списки клиентов;

     - отчёты продавцов;

     - перечень жалоб и рекламаций  потребителей;

     - планы маркетинга и другие  внутренние документы организации⁶.

           Недостатки  вторичной информации – неполнота  представленных данных, отсутствие гарантий по надёжности, запаздывание необходимых сведений – снижают её ценность. Однако в ситуациях, когда требуется поведение предварительного (уточняющего) анализа, вторичная информация незаменима, так как на её сбор не требуется больших финансовых затрат и времени. Кроме того, она поступает из различных источников, что повышает объективность получаемых результатов. 
 

Глава 3. Результаты комплексного исследования рынка

         Результаты и выводы маркетингового исследования  оформляются в виде аналитического отчета, который включает следующую информацию:

• название  группы (агентства, фирмы), проводящей исследование, и клиента, для которого выполнено исследование;
• суть проблемы и цели исследования, сформированные в задании на проведение анализа;
• основные результаты исследования представленные в виде аргументированных выводов и рекомендаций по решению проблемы;
• группы анализируемых физических и (или) юридических лиц, критерии их выделения, способы выборки и ее тип, надежность полученной информации;
• технология проведения наблюдений, экспериментов и опросов;
• период времени, в течении которого проводилось исследование;
• географические границы анализируемого рынка;
• расчеты и приложения.

     В отчет могут быть включены также  данные, необходимые для иллюстрации полученных выводов.

     Основными результатами исследования товарного рынка являются:

• прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
• определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки;
• осуществление сегментации рынков, т. е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Мониторинг рынка

     После проведения маркетингового исследования рынка предпринимаются соответствующие действия, а затем проводится мониторинг рынка.

     Мониторинг  рынка - слежение за рынком по роду показателей: объему и скорости продаж; основным покупателям товара; месту покупки, частоте покупок различными группами потребителей; рыночным долям конкурентов по продаваемому типу товаров; степени насыщения рынка данным товаром; имиджу продаваемого товара.

     Для организации мониторинга используются специальные исследовательские панели. Они представляют собой выборки оптовых, розничных торговых сетей, различных групп потребителей (элементов панели), которые через определенные промежутки времени опрашиваются по заранее разработанной схеме с целью пополнения и уточнения первичной информации о рынке интересующих товаров. Панель должна включать типичных продавцов или потребителей анализируемой продукции с тем, чтобы выводы, получаемые по результатам обследования, можно было обобщить по всей исследуемой совокупности. Элементы панели представительны, если они отражают структуру рынка по наиболее важным параметрам: географическому расположению, демографическим факторам, социально-экономическим характеристикам, обычаям и традициям потребителей.

     Как правило, панели создаются в розничной  торговле и в среде потребителей продукции. В связи с тем, что  их организация требует больших финансовых затрат, панельные опросы осуществляют, как правило, крупные фирмы, специализирующиеся в области маркетинговых исследований. 
 

Заключение 

     Проблема  реализации продукции является «проблемой» для большинства компаний как в России, так и за рубежом. Это объясняется многими факторами, в первую очередь, наличием жесткой конкуренции борьбы на рынке. Сложившаяся на текущий момент ситуация заставляет предприятия использовать различные тактики продаж, чтобы, в конечном итоге, одержать победу в так называемой "борьбе за покупателя". Однако подобные шаги не должны быть случайными и стихийными, а то в противном случае, они могут привести лишь к случайным и неоправданным результатам. Во избежание этого и проводится комплексное исследование рынка, основная задача которого состоит в уменьшении неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Кроме того, результаты маркетингового исследования служат исходной точкой при определении целей и разработке стратегии компании.

     Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволит предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска. На данный момент за рубежом накоплен большой опыт по данной проблеме. Западными специалистами было разработано огромное количество методик и подходов к проведению комплексного маркетингового исследования и этот процесс крайне динамичен. На данный момент абсолютное большинство западных компаний успешно проводят подобные исследования, что позволяет им принимать обоснованные решения и вести эффективную политику на рынке. Проблема использования концепции маркетинга, в частности, проведения блока маркетинговых исследований, весьма актуальна и для российских производителей. Ситуация на рынке стремительно меняется и выжить в этих условиях смогут лишь те предприятия, которые детально знают свой рынок и потребителей.

Практическая  часть 

     Например  компания «Кока-кола» поставила  своей задачей увеличить потребление  газировки на завтрак, как бы с целью увеличения принятия людьми безалкогольных напитков.

     Объектами рыночного исследования являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменений экономически, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш; определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

     Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных  факторов, которыми они руководствуются  при выборе товаров и услуг.

     Основная  задача исследования конкурентов заключается  в том, чтобы получить необходимые  данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможыми конкурентами (Например, фирмы «Нестле» и «Кока-кола» создали совместный продукт – кофе «Нескафе»). С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, исследуются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей, изучается как материальный, так и финансовый с трудовым потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов, определение стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

     Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров и услуг (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены товаров и услуг (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цена» (внутренние условия), «цена-прибыль» и «цена-качество» (внешние условия).

     Начальный этап разработки плана маркетинговых  исследований предполагает выбор методов  проведения исследований. Методы исследования включают общенаучные, диалектические, специальные, экономико-математические и социологические.