Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта компании «СЕНТ»

Спрос отражает потребность  в конкретны товарах определенного  назначения, но не всю потребность, а только ту, которая обеспечена, денежными средствами. Иначе говоря, под спросом следует понимать платежеспособную возможность покупателя, что, в свою очередь, позволяет понять, почему в маркетинге придается большое значение исследованию потребностей потенциальных покупателей, чтобы через выявление запросы фирмы могла активизировать продажу тех или иных товаров.

Основу осуществления  целей маркетинга составляют анализ и классификация потребностей покупателей, что предполагает изучение следующих вопросов:

1. структура формирования и неудовлетворённого спроса; [11]
2. мотивы выбора товаров и возможности их закупки, причины отказа от покупки;
3. мнение о внешнем виде и потребительских качествах товаров;
4. обеспеченность покупателей товарами;
5. условия продажи и качество обслуживания.

Когда спрос опережает  предложение – это рынок продавца. Практически реализуемый товар находится на рынке быстрый сбыт. Если же предложение превышает спрос, то мы имеем дело с рынком покупателя, при котором последнему открываются возможности выбора товара.

Ёмкость товарного рынка [12] – один из объектов исследований в маркетинге, показатель, определяющий объём (в физических единицах или стоимостном выражении) продаваемых товаров за год. При изучении рынка анализируют уровень доходов населения, заработанную плату, потребительские расходы и т.п. Эти факторы определяют спрос на товары индивидуальных потребителей. Зная ёмкость рынка и тенденции её изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка.

На рынке фирма сталкивается с конкурентами, поэтому необходимо изучать их тактику воздействия  на покупателя (реклама, ценовая политика, стимулирование и др.), выявлять сильные и слабые стороны. Вместе с тем для противодействия конкуренции нужно использовать мероприятия по формированию спроса и стимулированию продаж, а также принять все меры для успешных действий товаропроводящей и реализующей сетей.

Стимулирование сбыта  продукции - основа повышения эффективности деятельности предприятия

Одним из вопросов организации  сбыта является анализ сбытовых издержек, определение торговых наценок, разработка мероприятий по повышению рентабельности работ по сбыту товаров и деятельности фирмы в целом. При анализе сбытовых издержек учитываются затраты на выполнение следующих функций: транспорт, реализация ассортимента, хранение, контакты, информация, управление продажами, прочие издержки. Следует иметь ввиду, что длинный канал сбыта эффективен при малом объеме продаж, а короткий канал – при значительном.

Решение вопросов стимулирования сбыта товара начинается с расчёта  затрат на мотивацию по одному из следующих  методов: [13]

• исчисления от наличных средств или возможностей товаропроизводителя;
• исчисления в процентах к сумме продаж;
• конкурентного паритета или равновесия в отрасли;
• исчисления исходя из конкретных целей и задач.

Среди направлений стимулирования маркетологи особо выделяют стимулирование объекта. Это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка. Рассмотрим подробнее методы стимулирования по этим направлениям.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приёмов: [14]

1. распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу «в каждую дверь», по почте, раздача в магазине, бесплатное приложение к другому образцу и др.;
2. купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
3. упаковка товаров по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щётка и бесплатная паста;
4. премии [15] – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
5. конкурсы с бесплатной выдачей приза;
6. зачётные талоны - это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки;
7. экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.

Стимулирование сферы  торговли осуществляется с применением  следующих методов: [1,68] зачёты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торгового конкурса дилеров, выдача премий и др.

Экономическая роль

Для большинства физическое или психологическое расстояние между изготовителями и конечными  пользователями таково, что эффективное  согласование спроса и предложения требует наличие посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель неспособен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожидание потенциальных потребителей. Обращение к посредникам означает для фирм потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) [16] – это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с её собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная с партнёрами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определённый набор функций, необходимых для обмена. Можно выделить такие функции сбыта [17]: изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы; заключение договоров с потребителями или посредниками; учет и контроль выполнения договоров; разработка плана отгрузки товаров клиентам; определение канала сбыта; организация приёма, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки товаров клиентам; информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров; стимулирование сбыта; установление обратной связи.

Выполнение рассмотренных  функций ведет к возникновению  коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях.

Высокий уровень затрат постоянно  побуждает предприятия, к поиску более совершенных методу сбыта. При этом очевидно, что функции  сбыта можно передать, но их нельзя исключить.

Привилегированное положение  сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловлено пятью факторами: [18]

а) сокращением числа контактов;

б) экономией на масштабе;

в) уменьшением функционального  несоответствия;

г) улучшением ассортимента;

д) улучшением обслуживания.

Рассмотрим кратко эти  факторы. Сокращение числа контактов  обеспечивается путём организации торговли через оптового торговца.

Экономия на масштабе [19] сбытовых операций возникает за счёт группировки предложений многих изготовителей. Посредник способен выполнять определённые функции в большём объёме, чем отдельный изготовитель.

Уменьшение функционального  несоответствия [20] между поставщиками и заказчиками тоже обеспечивается организацией сбыта через посредников. Приобретая крупные количества товаров, обеспечивая их хранение и разбиение на мелкие партии, оптовые и розничные торговцы дают возможность изготовителям и потребителям иметь дело с более удобными для них масштабами поставок.

Улучшение ассортимента товаров [1,37] – одно из требований потребителей. Ассортимент, предлагаемый изготовителем, в большей мере определяется требованиями однородности в производстве, применяемыми сырьевыми материалами, технологическими знаниями и т.д., тогда как ассортимент, интересующий покупателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью товаров. Обычно потребителям нужны разнообразные товары в небольшом количестве, тогда как изготовители производят ограниченный набор товаров в большом объеме. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия товаров, чтобы покупатели могли в одной сделке приобрести несколько товаров, сэкономив на этом своё время и необходимые усилия. Аналогичная экономия создается и для изготовителя.

Улучшение обслуживания покупателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к покупателю, лучше знает местные условия и условия применения товара. Посреднику легче приспособиться к местным условиям, обеспечить лучшее послепродажное обслуживание и другие услуги. Однако это превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки.

Коммерческие компании по обслуживанию [21] – компании, оказывающие фирмам услуги в сфере сбыта, не связанные с покупкой и продажей. Для фирмы они являются субподрядчиками, способными выполнять определенные функции благодаря своей специализации и опыту. Сюда входят фирмы, обеспечивающие транспортировку, хранение товара, рекламу, исследование рынка, финансовое посредничество, страхование и т.п. Такие посредники участвуют в работе канала сбыта по мере необходимости.

Таким образом, структура  канала сбыта зависит от распределения  обязанностей между его участниками.

 

 

2. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта на предприятии «СЕНТ»

2.1 Краткая организационно-экономическая характеристика компании «СЕНТ»

Компания «СЕНТ» (Scent в переводе с английского означает «аромат, запах») – ведущий оптово-розничный оператор парфюмерно-косметического рынка Кировской области и Республики Коми. Компания «СЕНТ» является частью холдинга «СЕНТ», объединяющего контрактное производство («СП «Орбита») и оптовые и розничные продажи парфюмерно-косметической продукции («СЕНТ»). Компания создана в 1995 году. Компания «СЕНТ» является юридическим лицом, имеет в собственности имущество, которым отвечает по своим обязательствам, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, выступать от своего имени в судах. Главный офис организации расположен по адресу: 610044, г. Киров, ул. Луганская, д. 47. На сегодняшний день количество работников составляет 500 человек. Приведем структуру холдинга на рисунке 1.

Рисунок 1. Структура холдинга «СЕНТ»

 

Сегодня в условиях рыночных отношений жесткой конкуренции  программной задачей торгового предприятия становится выживание. Поэтому основными целями предприятия являются:

• Ускоренное развитие хозяйственной деятельности и системы управления к изменяющимся внешним и внутренним экономическим условиям;
• Своевременное предложение необходимости потребителям продукции, и в то же время сохранение имеющегося ассортимента и коллектива рабочих и служащих;
• Поиск альтернативных путей по погашению задолженности и улучшение финансового состояния предприятия.

Компания «СЕНТ» производит следующую продукцию:

1. Зубная паста, ополаскиватели полости рта, освежители полости рта,
2. Шампуни и бальзамы для волос, жидкое мыло, гели для душа, кремы и гели по уходу за кожей, стайлинги для волос,
3. Детские серии,
4. Роликовые дезодоранты,
5. Сырье для косметической продукции.

Расположение магазинов определяет их судьбу, от этого зависит их базовая посещаемость. Магазины расположены в центральных частях районов, рядом с главной дорогой и автобусными остановками, по другую сторону находятся жилые дома, новостройки, поэтому в магазинах всегда много покупателей. Большой ассортимент товаров, представленный по различным ценам, может удовлетворять потребности любого покупателя.

В соответствии с утвержденным штатным расписанием  компания «СЕНТ»  имеет линейно -  функциональный  тип  организационно-правовой структуры.

Во главе организации  стоит генеральный директор, в  подчинения  его находятся коммерческий директор, руководитель отдела поставок, руководитель отдела продаж, руководитель отдела маркетинга, руководитель отдела персонала, руководитель сети магазинов «СЕНТ» и руководитель сети магазинов «Эдем». В подчинении каждого из них находятся десятки служащих, выполняющих непосредственно свои производственные полномочия и обязанности.

Маркетинговая политика предприятия  включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена компании «СЕНТ»: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Управление маркетингом  в компании «СЕНТ» осуществляют менеджеры отдела сбыта, под руководством начальника отдела и коммерческого директора. Менеджеры занимаются планированием и осуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики, важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающая методы и формы расчетов с потребителями.

Менеджеры отдела сбыта выполняют  следующие функций:

- изучение товарного рынка,

- реклама,

- обслуживание покупателей;

- гибкая ценовая политика.

Целью деятельности компании «СЕНТ» в области маркетинга являются:

- завоевание популярности  и доверия у покупателей;

- увеличение своей доли  на рынке реализации косметических  и парфюмерных товаров города и области;

- оказание дополнительных  услуг покупателям с целью  увеличения сбыта продукции и наращивания прибыли.