Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта компании «СЕНТ»

Ценообразование – важнейший  элемент маркетинговой политики. На принятие решения о цене товара (о наценке, скидках) оказывает прямое воздействие:

─ величина спроса на данный товар, и степень его продолжительности;

─ наличие и характер конкурентов на рынке,

─ перспективы роста продаж;

─ связь между ценой и объемами продаж,

─ степень влияния на рынок государства,

─ суммы издержек обращения.

Выжить в сегодняшних  условиях сможет только тот, кто будет  торговать товаром по конкурентным ценам. Для этого компания «СЕНТ» принимает все меры, работает, в основном, с изготовителем продукции, минуя посредников, оказывает дополнительные услуги покупателям.

Компания «СЕНТ» является дистрибутором многих торговых марок  парфюмерии и косметики на территории Кировской области, республик Коми, Удмуртия и Марий Эл:

- уход за собой и  гигиена (Schwarzkopf, Colgate-Palmolive, Esta, Клевер, Lumene, Schick, Eveline, Splat,Natura Siberica, Белита-Витекс, Первое решение, Мир детства, Эльд, R.O.C.S., Brilard, Florena, Herbina, Нега, Ola, Авангард, Lotus, Aster, BIC),

- хозтовары и бытовая химия (Акцент, Фрекен Бок, Avikomp, Paclan, Веллхим, Cussons, Чистый дом),

- декоративная косметика  и галантерея (Ajoure, Bourjois, Essence, Ffleur, Golden Rose, Kiki, MaxFactor, Ninelle, Мерилин, Zinger, QVS),

- парфюмерия (Арома Трейд, Единая Европа, Империя ароматов, Клас, Парад Звезд, ПарфюмерияXXI век, Пик, Триумф, Юнитоп),

- техника и сезонные  товары (Scarlett, Energizer, Биогард трейд, Сара Ли Рус, GP, Лесничий),

- сетевые контракты (Garnier-Maybelline, L’Oreal, ArtDeco, BeYu, IsaDora, Nouba, Pupa, Rouge Bunny Rouge, ORLY, L’arte, Арт Визаж, Торговый дом СМ, GUAM).

Клиентами являются более тысячи предприятий оптовой и розничной торговли в Кировской области и за ее пределами. Компания активно сотрудничает с такими региональными сетями и крупными магазинами, как: «Новый простор», «Глобус», «Все на свете», «Семья», «Красногорский», «Самобранка», «Продуктовая лавка», «Визаж», «Парфюм», «Балерс», «Экономшоп», «Лонда», «ЦУМ».

Основным конкурентом  компании «СЕНТ» в городе Кирове является сеть магазинов косметики и парфюмерии «Л’Этуаль». Привлечение оптовых покупателей объясняется необходимостью сокращения коммерческих издержек и более широкого распространения товара.

Проблемы стратегического  управления чаще всего возникают  в результате действия многочисленных внешних факторов. Поэтому, чтобы не ошибиться в выборе стратегии, важно определить, какие экономические, политические, научно-технические, социальные и другие факторы оказывают влияние на будущее организации.

Определим основные факторы  внешней среды:

1. Политический. Неопределенность и непоследовательность во внешней и внутренней политике России, а, следовательно, и Кировской области окажет огромное влияние на экономическую устойчивость компании «СЕНТ».
2. Экономический. На развитии компании в данном случае влияет уровень платежеспособности населения, высокий уровень инфляции, рост основных внешних издержек предприятия, уровень кредитования в данной сфере.
3. Социальный. На данный момент в России растет численность безработных, сокращается число квалифицированных кадров, что влечет за собой изменения и в структуре компании «СЕНТ».
4. Технологический. Высокое развитие интернета и появление новых рекламоносителей, способствует установлению деловых связей на государственном и международном уровнях, способствуют грамотной рекламной компании. Представим динамику основных технико-экономических показателей компании «СЕНТ» за 2008 – 2010 гг. в таблице 1.

Таблица 1 – Основные технико-экономические  показатели компании «СЕНТ» за 2008 – 2010 гг.

№	Показатель	2009 г.	2010г.	2011 г.	2011 г. к 2009 г., %
1.	Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг, тыс.руб.:	1257892	1369260	1462245	116,25
2.	Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг, тыс. руб.	563289	682391	710287	126,10
3.	Затраты на 1 рубль выручки, руб.	0,45	0,50	0,49	108,47
4.	Валовая прибыль (+) / убыток (-), тыс. руб.	694603	686869	751958	108,26
5.	Коммерческие и управленческие расходы, тыс. руб.	157,2	163,8	170,1	108,21
6.	Прибыль (+), убыток (-) от продаж, тыс.руб.	694445,8	686705,2	751787,9	108,26
7.	Чистая прибыль, тыс.руб.	34581	41562	45391	131,26
8.	Среднесписочная численность работников, чел.	489	490	500	102,25
9.	в т.ч. производственного персонала, чел.	480	481	490	102,08
10	Среднегодовая стоимость основных  производственных фондов, тыс.руб.	241902	273852	317879	131,41
11	Фондоотдача, руб.	5,2	5,0	4,6	88,46
12	Среднегодовая стоимость оборотных  средств, тыс. руб.	186729	188291	176382	94,46
13	Коэффициент оборачиваемости оборотных средств	6,7	7,3	8,3	123,06
14	Фонд оплаты труда, тыс. руб.	70466	70610	72050	102,25
15	Среднегодовая заработная плата работника, тыс. руб.	144,10	144,10	144,10	100,00
16	Производительность труда 1 работника, тыс. руб.	2572	2794	2924	113,69
17	Получено чистой прибыли, тыс.руб.:
	на 1 работника	71	85	91	128,37
	на 1 оборот оборотных средств	5133	5715	5475	106,66
18	Рентабельность, %:
	- текущих затрат	6,1	6,1	6,4	104,09
	- продаж	2,7	3,0	3,1	112,92
	- основных фондов	14,3	15,2	14,3	99,89
	- оборотных средств	18,5	22,1	25,7	138,96
	- совокупного капитала	8,1	9,0	9,2	113,83

Судя по полученным в таблицы 1 результатам, можно сделать вывод, что в целом деятельность предприятия  за рассматриваемый период времени  можно охарактеризовать положительно.

Таким образом, исследуемая  нами компания «СЕНТ» является коммерческой, целью своей деятельности, которая преследует извлечение прибыли, находящаяся на общем режиме налогообложения.

2.2 Анализ деятельности по ФОССТИС компании «СЕНТ»

 В начале 2012 года генеральным директором было принято решение увеличить объем продаж. Для этого имелись все необходимые ресурсы, как материальные, так и трудовые. Также это решение было связано с предложением коммерческого директора о расширении сбытовой сети. Им было предложено сбывать продукцию мелкооптовыми партиями. Для стимулирования сбыта были затрачены небольшие средства на печать рекламных листовок, которые распространялись по почтовым ящикам жителей близлежащих домов и офисам.

За 2011 год в компании «СЕНТ» были использованы следующие виды рекламы:

а) Рекламно-полиграфическая продукция – рекламные листовки (стоимость 6315 тыс. руб.), неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку охватывает достаточно широкий спектр, как потенциальных покупателей, так и партнеров, посредников.

б) Реклама на телевидение и радио (стоимость 5400 тыс. руб.), так как самый большой радиус охвата целевой аудитории – зрителей обеспечивает только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не является единственным средством проведения успешного рекламного мероприятия.

Это позволило привлечь дополнительных клиентов и увеличить объемы реализации.

Таким образом, несмотря на проведенные  мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта, а также возросшую прибыль, доходность предприятия сильно не увеличилась.

Данное обстоятельство вызвано  тем, что на предприятии рекламе  не уделяют должного внимания. Причины  заложены в недостатке специалистов, сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так же, не анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела рекламы.

Для выявления причин отсутствия роста доходности предприятия, необходимо проанализировать темпы производства и сбыта более подробно.

Объем производства, и объем  реализации продукции являются взаимозависимыми показателями. По мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а, наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реализовать. Темпы роста объема производства и реализации продукции, повышение ее качества непосредственно влияют на величину издержек, прибыль и рентабельность предприятия. Поэтому анализ данных показателей имеет большое значение.

В 2011 году темпы роста производства и реализации приблизительно совпадают. Это связано с тем, что при планировании производства руководство компании «СЕНТ» опирается на план сбыта, то есть произведенная продукция практически полностью реализуется через сеть. Изменение структуры производства оказывает большое влияние на все экономические показатели деятельности предприятия.

Анализ структуры товарной продукции компании «СЕНТ» показывает, что за год увеличился объем производства более дорогих наименовании продукции. Это говорит о смене потребительских предпочтений: если раньше покупатели ориентировались на цену, то теперь их привлекает качество, вкусовые свойства и разнообразие ассортимента. Некоторые из наименований продукции производит только компания «СЕНТ». Такой продукции необходима реклама для привлечения новых потребителей.

Своевременное обновление ассортимента продукции с учетом изменения предпочтений покупателей является одним из важнейших показателей деловой активности предприятия и его конкурентоспособности.

Компания «СЕНТ» в своей деятельности пользуется услугами посредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Предприятие предлагает свою продукцию непосредственно крупным розничным торговцам, которые продают товар непосредственно конечным потребителям. Это позволяет сократить объем работы производителя для установления контактов с потребителями. Однако это предполагает предоставление контроля над маркетингом продукции розничным продавцам. Каждый из них самостоятельно устанавливает цену, определяет ассортимент, местоположение товара на полках своего магазина. Это приводит к тому, что потребитель отдает предпочтение не производителю, о котором он мало знает, а продавцу. Это стало еще одной причиной организации мелкооптовой торговли в начале 2012 года.

Проведенный анализ позволил выявить слабые стороны в деятельности компании «СЕНТ». Недостаточно хорошо налаженная система сбыта привела к появлению остатков нереализованной продукции. Поскольку у предприятия имеются возможности увеличить объем производства, необходимо организовать розничную торговлю. Это позволит сократить остатки нереализованной продукции до минимума и увеличить прибыль за счет большей цены. Для достижения конкурентных преимуществ предприятие должно пересмотреть свой ассортимент в соответствии с предпочтениями потребителей. Ценовая политика также должна учитывать спрос. Поскольку за последнее время наблюдается повышение спроса на более дорогую продукцию, это необходимо учесть при формировании розничной цены. Кроме того, более широкий диапазон цен даст потребителям дополнительную возможность выбора. Чтобы потребители узнали о предлагаемом ассортименте, цене и месте, где все это можно купить, необходима реклама, как информативная, так и имиджевая. Первые попытки продвижения товара, предпринятые руководством компании «СЕНТ» в начале 2012 года, дали положительный эффект.

Результаты анализа свидетельствуют  о необходимости комплексного подхода  к управлению маркетинговой деятельностью  и формированием спроса и стимулирования сбыта компании «СЕНТ». Ассортиментная структура, сбытовая и ценовая политики тесно взаимосвязаны. Мероприятия в одном лишь направлении не дадут желаемого эффекта по повышению конкурентоспособности организации.

Таким образом, на основании  проведенного анализа маркетинговой  деятельности предприятия и использования мероприятий по формированию спроса и стимулирования сбыта товара можно отметить следующие проблемные моменты:

• отдел рекламы состоит из 3-х человек. Этого количества специалистов не достаточно для крупного предприятия, что негативно сказывается на работе отдела;
• в связи с недостатком специалистов, не проводится анализ спроса и маркетинговой ситуации на рынке;
• на предприятии отсутствует рекламная стратегия и рекламная программа, реклама носит эпизодический характер;
• не проводится оценка эффективности рекламы, ее влияние на эффективность продаж, которая бы позволила обосновать успешное применение тех или иных средств рекламы и помогла в будущем в выборе наиболее эффективных средств продвижения продукции;
• используемых средств по формированию спроса, его изучения и стимулирования сбыта на предприятии недостаточно. Используемая реклама не обеспечивает полного обхвата сегмента рынка сбыта и не предоставляет потенциальным покупателям полной информации о предприятии.

2.3 Основные предложения по улучшению системы ФОССТИС

По результатам проведенного анализа и выявленных проблем  управления маркетинговой деятельностью предприятия и формированием спроса и стимулирования сбыта в курсовой работе предлагаются следующие мероприятия по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью и формированием спроса и стимулирования сбыта в компании «СЕНТ»:

1. расширение сбытовой сети за счет открытия еще одного розничного магазина;
2. изменение структуры товарного ассортимента;
3. оптимизация ценового диапазона;
4. совершенствование планирования рекламной деятельности предприятия и рекламные мероприятия;
5. расширение отделала маркетинга и рекламы.

Рассмотрим мероприятия  более подробно, а затем, определим общее влияние на экономические показатели деятельности предприятия, которые представлены в таблице 2 в приложении А.