Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта компании «СЕНТ»

1. Открытие еще одного розничного магазина. Компания «СЕНТ» арендует под свою деятельность площади, расположенные в помещении торговых центров. Под розничный магазин можно взять в аренду еще одно помещений. Все оптовые покупатели, которые приобретают продукцию компании «СЕНТ» для дальнейшей перепродажи, самостоятельно устанавливают розничные цены. Эти цены могут существенно различаться в зависимости от того, где продукция продается – на рынке или в супермаркете. Поэтому необходимо установить цены, которые будут ниже рыночных и максимально приближены к оптовым. Таким образом, можно позиционировать магазин как место, где предлагается широкий ассортимент продукции высокого качества по оптовым ценам. Кроме того, приобретая товар непосредственно у производителя, потребитель будет больше уверен в качестве и годности продукции.

Качество обслуживания также  имеет большое значение. Продавцы должны быть приветливы и вежливы, покупатель должен чувствовать заботу и внимание с их стороны. Поскольку магазин  будет находиться в непосредственной близости от других торговых точек, это позволит создать благоприятный образ магазина и привлечь новых покупателей.

Открытие розничного магазина потребует дополнительных затрат. Необходимо приобрести торговое оборудование и нанять на работу четырех продавцов.

За счет увеличения объемов  производства себестоимость 1 единицы продукции не измениться. Предполагаемый объем продаж в розницу от объемов производства при этом вырастет.

Реализация в розницу позволит избежать остатков нереализованной продукции. Таким образом, расширение сбытовой сети за счет продажи продукции без посредников позволит увеличить прибыль компании «СЕНТ» и снизить остатки нереализованной продукции до минимума. При этом прибыль, получаемая с каждого рубля затрат, возрастет.

2. Изменение структуры ассортимента. Любое предприятие должно в своей деятельности ориентироваться на потребителя, на удовлетворение его запросов. В противном случае покупатель уйдет к конкуренту. Именно товар, его позиционирование, качество, ассортиментный набор, новизна, прежде всего определяют конкурентные позиции предприятия и успех его деятельности в рыночных условиях.

Для того, чтобы снизить затраты на производство, необходимо учесть предпочтения потребителей. Если в соответствии с предпочтениями изменить структуру товарной продукции, оставив объем производства прежним, и предположить некоторое снижение объемов реализации, прибыль вырастет.

Таким образом, изменение  структуры товарной продукции в  соответствии с запросами потребителей позволит увеличить прибыль компании «СЕНТ» и рентабельность продукции в этом случае тоже увеличиться.

3. Оптимизация ценового диапазона. Компания «СЕНТ» устанавливает цены на свою продукцию на основе себестоимости. Это позволяет упростить ценообразование, поскольку не приходится постоянно отслеживать изменения спроса. Зачастую цена играет решающую роль в том, какому товару потребители отдадут предпочтение. Заплатив большую цену, покупатель ожидает получить соответствующее качество. Однако, если назначить цену больше, чем воспринимаемая потребительская ценность товара, он будет плохо продаваться. Если же цена назначена более низкая, то данная продукция будет продаваться очень хорошо, но приносить меньше прибыли. Поэтому при установлении цены в рамках ассортиментной группы необходимо учитывать не только разницу в себестоимости продукции, но и потребительскую оценку ее качественных свойств. Если разрыв цен между товарами ассортимента невелик, покупатели будут приобретать товар с лучшими, на их взгляд, вкусовыми и качественными свойствами. Если при этом разница в себестоимости меньше, чем ценовой разрыв, это приведет к увеличению доходов.

Теперь перейдем непосредственно  к совершенствованию формирования спроса и стимулирования сбыта продукции  в компании «СЕНТ».

4. Совершенствование планирования рекламной деятельности предприятия. Повышение эффективности рекламной деятельности фирмы может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной  деятельности предприятия состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания часто  представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Планирование рекламной  кампании не ограничивается созданием  рекламных сообщений и подготовкой программы публикаций, которая предусматривает когда, где и с помощью каких средств эта информация будет распространяться. Для того, чтобы серия рекламных сообщений стала эффективной рекламной кампанией, необходимо провести много других взаимосвязанных операций.

Ранее, при небольших объемах  товарооборота, рекламные кампании почти не планировались, что вело к перерасходу денежных средств  и недостаточной экономической эффективности рекламы. Для этого существует специальная методика, основанная на мировом опыте организации и проведения рекламных кампаний.

Этапы планирования рекламной  кампании:

а) Изучение и анализ маркетинговой ситуации. Определение интересующего рынка. Изучение свойств товара, который будет рекламироваться. Проведение анализа рынка. Определение относительных преимуществ товара, который будет рекламироваться перед аналогичными товарами конкурентов и нужны ли для этого дополнительные маркетинговые исследования.

б) Определение целей рекламы. Это особенно важно, так как цели рекламной кампании часто сформулированы неоднозначно (это можно отнести и к рекламной деятельности компании «СЕНТ»). Для этого рекомендуется ответить на ряд вопросов: В чем именно нужно вызвать интерес? Нужно ли заставить потребителя рекламы заинтересоваться в ней и запросить более подробную информацию? Нужно ли просто напомнить потребителю рекламы об объекте рекламы? Нужно ли просто заставить потребителя рекламы запомнить торговую марку?

в) Определение расходов на достижение каждой из целей и общей суммы предполагаемых затрат. Т.е. составление сметы расходов.

г) Сравнение полученной суммы с отпущенными средствами. Чаще всего бюджет рекламной кампании требуется сократить - надо сокращать цель за целью по одной, начиная с менее важных.

д) Выбор оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы). Это производные от целей рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

е) Составление развернутого плана рекламной кампании.

ж) Разработка средств рекламной кампании, т.е. выполнение всего, что относится к творческой стороне дела.

з) Проверка экономической эффективности рекламной кампании (эксперимент).

и) Окончательное определение экономической эффективности рекламной кампании (после ее проведения).

В данной курсовой работе хотелось бы более подробно остановиться на составлении сметы расходов на рекламу и выборе оптимальных рекламных средств (каналов распространения рекламы), так как эти этапы являются наиболее важными в планировании рекламной кампании.

Смета - это выраженный в  рублях план будущей деятельности предприятия. Смета расходов может составляться 3 методами: валовое составление сметы, метод фиксированных показателей, целевой метод.

Компания «СЕНТ» использует целевой метод, как наиболее экономически эффективный. Т.е. определяется список целей, которые нужно достигнуть рекламной деятельностью и на каждую цель определяются необходимые ассигнования.

Выбор необходимых рекламных  средств зависит от: покупателей  или рынка, на охват которых направлена реклама и характера рекламных  сообщений, которые надо донести до рекламной аудитории.

При выборе средств распространения  рекламы учитываются три главные группы факторов: маркетинговая ситуация, в которой предстоит действовать рекламодателю; уровень рекламных расходов конкурентов; особенности и возможности различных средств распространения рекламы.

Нахождение аудитории, характеристики которой схожи с характеристиками сегментов рынка, на которые ориентируется рекламодатель, и является основной целью планирования использования средств распространения рекламы. Несмотря на то, что данные о численности аудитории имеют для рекламодателя немаловажное значение, ему нужно нечто большее, чем голые цифры. Например, демографические данные об аудитории - уровень доходов, возраст, образовательный уровень и т.д. - могут иметь решающее значение при покупке или отказе от средств распространения рекламы.

Эти исследования носят длительный характер и требуют обработки  огромного количества различных статистических материалов, что представляет большую трудность для небольшого отдела рекламы компании «СЕНТ» и многих других фирм, поэтому в последнее время у нас в стране появляется все больше фирм, специализирующихся на различных исследованиях, в том числе и на изучении средств распространения рекламы. Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных, которые осуществляют специалисты по рекламе, приводят к выработке плана (графика) использования средств распространения рекламы. Такой график должен включать четыре обязательных элемента:

1. список средств распространения рекламы, в которых должно появиться рекламное сообщение;
2. дату начала показа баннеров, или выхода печатного каталога;
3. рекламную площадь, время и так далее;
4. издержки;
5. Иногда указывается тираж или охват.

График использования  средств распространения рекламы  позволяет составить письменное расписание, по которому лицо, ответственное за непосредственное размещение объявлений, проверяет свою работу. График, таким образом, - удобное средство демонстрации состава рекламной программы фирмы. Более того, это действенное средство контроля за расходами на рекламу. Подведя итог расходов, указанных в графике, можно уже сказать, будет ли превышена смета расходов на средства распространения рекламы. И, наконец, график может быть использован для контроля соответствия расходов, выделенных на покупку определенного средства распространения рекламы, и реальных расходов на покупку их услуг [22].

Анализ темпов роста производства и реализации продукции показал, что у компании «СЕНТ» имеются остатки нереализованной продукции. Чтобы увеличить темпы реализации необходимо создание устойчивого спроса на продукцию с помощью рекламы и стимулирования конечных потребителей.

Проинформированные и  заинтересованные покупатели будут  спрашивать продукцию компании «СЕНТ» у розничных продавцов, а те, в свою очередь, у производителя.

Реклама является инвестицией  в будущие доходы и как всякая инвестиция требует дополнительных расходов. При хорошо продуманной рекламной компании эти расходы быстро окупаются.

Руководств компании «СЕНТ» до января 2011 года уделяла мало внимания рекламе. С увеличением затрат за счет рекламы увеличится и объем реализации. Это доказывает, что для достижения конкурентных преимуществ реклама необходима.

Дополнительные расходы  на рекламу составят:

печать рекламных листовок: .;

создание вывески (на металлокаркасе): 1 кв. метр стоит 5000руб., объем вывески составит 4x1 метр. Затраты на создание самой вывески:

;

Затраты на монтаж и установку  вывески:

.

Совокупные затраты на создание вывески:

.

реклама на радио:

Таким образом, общая сумма  затрат на рекламные мероприятия  составит 30280 руб.

5. Расширение отделала маркетинга и рекламы. Один из путей повышения эффективности рекламной деятельности фирмы - это совершенствование организационной структуры ее отдела рекламы и рациональная организация его работы. Большинство фирм, занимающихся оптовой торговлей косметических товаров, и в частности, компания «СЕНТ», почти не прибегают к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является экономический фактор. Из-за этого многие компании предпочитают иметь в своем составе собственные рекламные отделы.

В розничной торговле, кроме  того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст  в последнюю минуту. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для компании «СЕНТ», имеющей отдел рекламы.

Все это привело к тому, что руководители предприятий, пришли к убеждению, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Компания «СЕНТ» в этом отношении не является исключением. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований - все это проводится внутри отдела рекламы компании. Также отдел рекламы находится в постоянном рабочем контакте со сбытовыми отделом предприятия. Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют. Каждый вид продукции компании «СЕНТ» имеет собственные, свойственные только ему проблемы продажи. Поэтому очень важно, чтобы работники отдела рекламы фирмы постоянно общались со специалистами отдела сбыта, во время которых они должны узнать, что покупатели ждут от товара, какая продукция представляет для них наибольший интерес. Организационная схема отдела рекламы компании «СЕНТ» до реорганизации представлена на рисунке 2 приложения Б.