Понятие маркетинг, становление и развитие

На современном  этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта  продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает  предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей  продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы  снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах  массовой информации. Поэтому все  большее число предприятий прибегает  к стимулированию сбыта, как к  средству, которое может эффективно поддержать рекламную кампанию, и  целью данной работы является описать  значение и важность маркетинга, а  особенно его стратегии, сбыта товара и услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Этапы развития  маркетинга 
 
1.1 Периодизация развития маркетинга 
 
Маркетинг (marketing, от английского market - рынок) - в широком смыс-ле - философия управления фирмой или предприятием, согласно которой раз-решение проблем и удовлетворение потребностей потребителей ведет к ком-мерческому успеху организации и приносит пользу обществу . Это очень от-четливо видно из целей маркетинга: 
1. Аналитическая функция. 
2. Продуктово-производственная функция. 
3. Сбытовая функция. 
4. Функция управления, коммуникаций и контроля. 
Первая цель – максимизация потребления – не зря стоит на первом месте. По-другому её можно назвать «максимизация прибыли». Эту цель ставит перед собой, пожалуй, каждая коммерческая организация. Смысл заключается в том, чтобы максимально повысить потребление товара любыми приемлемыми спо-собами, так как это ведет к расширению производства, а, следовательно, и к увеличению прибыли. При этом потребителю пытаются убедить в том, что «Чем больше – тем лучше». 
Вторая цель (как и следующие две) «заботится» непосредственно о по-требителях – повышение степени удовлетворения покупателей от покупки то-вара. Но производители тоже получают косвенную выгоду: если потребитель получит максимальное удовольствие от покупки, он купит этот товар повторно, возможно, что в большем количестве, да ещё и может посоветовать его родным и друзьям. Таким образом, доставлять максимальное удовольствие от покупки в интересах самих организаций, но, к сожалению, не все об этом догадываются. 
Третья цель маркетинга – предоставление максимально широкого выбора потребителям. С одной стороны, это полностью удовлетворит потребности по-купателей в выборе наилучшего товара. Но с другой – расширение производст-ва может не повлечь за собой повышение спроса, тогда цена товара увеличится из-за больших издержек, а увеличение цены повлечет за собой недовольство потребителей. Получится замкнутый круг. Поэтому такую цель ставят перед собой компании уверенные, что их товар будет пользоваться огромным спро-сом. 
Четвертую цель – повышение качества жизни – многие считают основ-ной, так как она в какой-то степени включает первые три принципа. Улучшение качества жизни заключается, во-первых, в повышении качества, увеличении количества, расширении ассортимента, доступной стоимости товаров. А во-вторых, увеличение положительного воздействия маркетинга на физическую (окружающую) и культурную (духовную) среду. То есть своей целью фирмы должны ставить развитие общекультурных ценностей и улучшение окружаю-щей среды. Правда измерить качество жизни, как впрочем и удовлетворение товаром, можно только относительно и это довольно трудно . 
Большинство учёных определяют маркетинг как вид деятельности чело-века, которая направлена на удовлетворение возникающих нужд и потребно-стей с помощью обмена. И хотя отношения обмена возникли практически од-новременно с возникновением человечества, становление маркетинга как от-дельной науки стало происходить только после «великой депрессии», царившей на западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт . 
Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 го-ду в Токио поселился основатель в будущем знаменитого рода Мицуи, и от-крыл первый универсальный магазин. В этом магазине господин Мицуи прово-дил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на своих покупа-телей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гаран-тий за качество товара, постоянно расширяя ассортимент товара . 
На Западе же о маркетинге можно говорить, лишь начиная с середины де-вятнадцатого века. И первым, кто высказал предположение о том, что марке-тинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а ра-бота с собственным кругом потребителя – задачей менеджера, был Сайрус Маккормик. Этого человека более знают как изобретателя первого комбайна, однако именно он создал такие направления маркетинга, как ценовая политика, изучение рынка, сервисное обслуживание. 
Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Впервые курсы маркетинга стали преподавать в Иллинойском и Мичиганском университетах в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США. 
Сейчас в истории маркетинга учёные выделяют четыре основные эры: эру производства, эру продаж, эру непосредственно маркетинга и эру взаимоотно-шений . 
Эра производства длилась до 1925 года. В это время даже самые развитые компании Европы основное внимание уделяли только производству качествен-ных товаров, а для их реализации нанимали сторонних людей. Считалось, что хороший продукт вполне способен продать себя сам. Наиболее ярким предста-вителем бизнеса тех лет был Генри Форд, знаменитая фраза которого: «Потре-бители могут иметь тот цвет автомобиля, который они хотят, до тех пор, пока он остаётся чёрным» как нельзя лучше охарактеризовало отношение к марке-тингу того времени. Большая часть промышленников считала, что достаточно производить лучший товар, чтобы обойти конкурентов. Однако это оказалось не совсем так, и эра производства закончилась, не достигнув своего пика. 
Наступила эра продаж. В Европе и США совершенствовались производ-ственные приёмы, росли объёмы производства. Производителям уже приходи-лось думать о более эффективных способах сбыта производимой продукции. При этом нельзя не учитывать, что на дворе было время великих открытий, и на рынке появлялись совершенно непривычные потребителям товары, в необхо-димости которых население ещё требовалось убедить. В крупных компаниях стали появляться специалисты по продажам, однако им всё ещё отдавалась вто-ростепенная роль. 
Эра собственно маркетинга началась после «великой депрессии». По-требность населения в товарах начала расти, значимость отделов продаж тоже. Выживали лишь те компании, которые умели учитывать потребительский спрос и ориентироваться на него. Положительную тенденцию приостановила Вторая мировая война, на период которой возникла пауза в развитии маркетин-говых отношений . 
После войны маркетинг уже не рассматривался как дополнительная или второстепенная деятельность. Маркетинг играет уже ведущую роль в планиро-вании товара. Теперь маркетологи совместно с инженерами, разрабатывающи-ми продукты, определяют потребительские запросы и стараются их удовлетво-рить. Ориентация на рынок помогает быстро достичь финансового успеха, по-требители с большой охотой принимают новые продукты. Так появлялся мар-кетинг, определяемый потребителем. 
Четвёртая эра маркетинга, именуемая эрой взаимоотношений, появилась к концу двадцатого века и продолжается по сей день. Её характерная особен-ность – стремление маркетологов установить и поддержать с потребителями стабильные взаимоотношения. Постоянные отношения компании стремятся со-хранить и с поставщиками. Потенциальные конкуренты создают совместные предприятия, торговые марки соединяются в одном общем продукте. Словом, становятся возможными самые немыслимые вариации, общая цель у которых – поддержать и увеличить продажи, остаться на плаву в условиях жёсткой конку-ренции . 
Что касается развития маркетинга в России, то периодизация здесь не-сколько иная. Первый период развития маркетинга начался в 1880 году и длил-ся до октября 1917 года. Это было время активного развития промышленности России на основе крупного предпринимательства. Уже тогда использовались различные маркетинговые инструменты, в частности формирование общест-венного мнения путём выпуска печатной и настенной рекламы, участия в меж-дународных выставках и ярмарках, меценатства. Отечественные предпринима-тели с успехом использовали приёмы стимулирования сбыта и персонала. Су-ществовала индустрия производства упаковки для товара. Но единой маркетин-говой системы не существовало. Тогда как в крупных университетах Европы и Америки маркетинг уже преподавался как отдельная дисциплина, в России от-дельные знания по маркетингу можно было получить лишь в общем курсе эко-номической теории, которая преподавалась в коммерческих училищах. 
Революция прервала развитие маркетинга в России. В течение пяти лет страна нуждалась в большей части промышленных и продовольственных това-ров. Производство было остановлено и разрушено. Гражданская и мировая войны отодвинули проблему маркетинга далеко на второй план. 
С наступлением эпохи НЭПа происходит новый виток развития марке-тинга в России. В Москве появился Конъюнктурный институт, первое учреж-дение в советской России, изучающее маркетинг. Н.Д. Кондратьевым создаётся теория «Деловых циклов», первый научный труд по маркетингу. Однако с при-ходом 1929 года и жёсткой распределительной системы товаров развитие мар-кетинга снова замирает вплоть до хрущёвской оттепели. 
При Хрущёве о маркетинге вспомнили. Этим направлением заинтересо-вались советские учёные-экономисты и в один голос дали отрицательную оцен-ку маркетингу как явлению совершенно ненужному советской России и её эко-номике. 
В семидесятые годы Россия стала выходит на внешний рынок, и незнание отечественными специалистами самых простых основ маркетинга приводило к провалам торговых отношений. Поняв свою ошибку, руководство страны в срочном порядке реабилитировало маркетинг, введя новую учебную дисципли-ну в ряде ВУЗов страны. 
Новый этап в развитии отечественного маркетинга начался в 1992-1993 годах. Новые экономические реформы нового правительства можно оценивать по-разному, но именно они привели к формированию рыночных отношений и подстегнуло развитие маркетинга. Многие предприятия оказались на грани банкротства и были вынуждены прибегать к инструментам маркетинга, чтобы наладить продажи на фоне сумасшедшими темпами меняющейся экономиче-ской ситуации в России. Кто-то в срочном порядке перепрофилировал свою деятельность, ориентируясь на потребительский спрос, кто-то закрывался, объ-являя себя банкротом . 
На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал само-стоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты стано-вятся всё более совершенными, а технологии – изощрёнными . 

 

 

 

 

 

1 Возникновение и развитие маркетинга

Известно, что термин маркетинг начали применять  в США. Большинство специалистов, рассматривая эволюцию маркетинга, отождествляют  его содержание с известными пятью  концепциями Ф. Котлера. Имеются  в виду производственная, товарная, сбытовая, а также концепции традиционного  и социально-этического маркетинга. Современная концепция маркетинга прошла достаточно долгую эволюцию. Как  особый подход к управлению производством  и реализацией, она выделилась в  начале ХХ века, когда формировалось  крупномасштабное производство, резко  обострилась конкуренция. Это стимулировало  поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью  фирм, стимулированию спроса на выпускаемую  продукцию. Наиболее остро этот процесс  проявлялся в Соединенных штатах. Американские экономисты того времени  подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей - анализ и  организация сбыта. Сходные проблемы наблюдаются и в российской экономике  конца 80-х, когда начались экономические  реформы и появился значительный интерес к маркетингу. Таким образом - изначально маркетинг увязывается  главным образом лишь с реализацией  товаров. В тоже время маркетинг  выделился в самостоятельный  учебный курс в ведущих университетах  США - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском  и др. Основное внимание при его  изучении уделялось вопросам организации  сбыта, торговли и рекламы. Однако в  дальнейшем ограниченность такой трактовки  стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929-1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Он приобрел гораздо более комплексный  характер, начал охватывать различные  стороны функционирования фирм, превратившись  в один из важнейших элементов  их деятельности по разработке и продвижению  продукции к потребителям, созданию условий для увеличения спроса на товары. В 1926 году в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и  рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА). Несколько позже подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные маркетинговые организации - Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга и т.д.

2. Появление маркетинга в России. Концепции маркетинга и этапы развития

В бывшем СССР в середине 70-х годов при  Торгово-промышленной палате была образована секция маркетинга, а уже в ходе реформ в 1990 г. была создана Всесоюзная ассоциация маркетинга. В настоящее время в России действует Всероссийская ассоциация маркетинга (президент - проф. А.А. Браверман) и целый ряд региональных организаций, например, Балтийская ассоциация маркетинга в Санкт-Петербурге. По мере развития и становления маркетинга выделились следующие виды и области применения маркетинга:

- потребительский  маркетинг или маркетинг товаров  массового спроса;

- промышленный  маркетинг - маркетинг товаров  производственного назначения;

- маркетинг  услуг;

- международный  маркетинг;

- некоммерческий  маркетинг - или метамаркетинг  (например, в управлении политическими  партиями, профессиональными ассоциациями  и т.п.)

- микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм  и других коммерческий организаций;

- макромаркетинг - деятельность государства в  сфере рынка;

- социальный  маркетинг - совокупность методов  осуществления социальных программ  государством и общественными  организациями, а также социальные  аспекты рыночной деятельности  корпораций;

- эгомаркетинг - деятельность индивидуума на рынке, например, при трудоустройстве.

На первом этапе (20-е годы) маркетинг рассматривался как сфера прикладной экономики, практика сбытовой деятельности. Все теоретические исследования строились на анализе и обобщении эмпирического материала, связанного со сбытом, реализацией товаров на уровне отдельного предприятия (фирмы).

На втором этапе, в 30-40-е годы начинают появляться различные концепции маркетинга, различающиеся между собой подходом к пониманию предмета маркетинга. Здесь следует выделить распределительную, институциональную и функциональную концепции маркетинга. Распределительная концепция маркетинга - отождествляет маркетинг с анализом механизма товародвижения.Институциональная концепция маркетинга - исходит из предположения, что рынок представляет собой сферу, в которой проявляется коллективная деятельность социальных групп и организаций, поэтому теория рынка и маркетинга предполагает анализ поведения социальных групп, государств, различных организаций как коммерческого, так и некоммерческого характера Функциональная концепция маркетинга - дает понимание маркетинга как комплекса функций промышленного предприятия по реализации товаров. Среди таких функции могут быть выделены, например: изучение рынка, реклама и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т.д. Развитие функциональной концепции привело в 50-х годах к трактовке маркетинга как рыночной концепции управления. Начался третий этап в эволюции маркетинга. Ориентация на рынок - основная идея маркетинга, как рыночной концепции управления. Рассмотрение маркетинга в качестве рыночной концепции управления потребовало теоретических исследований и методического обеспечения практики маркетинга.

Четвертый этап эволюции концепции маркетинга (50-60-е годы) характеризуется разработкой базовых основ общей теории управленческого маркетинга, включающих в себя разработку базовых положений маркетинговой деятельности (цели, задачи, функции и принципы организации маркетинга), разработку методов изучения рынка, разработку методов осуществления товарной, ценовой, сбытовой политики, рекламы, разработку методик и технологий принятия маркетинговых решений.

Пятый этап (конец 60-х годов до настоящего времени) - это развитие общей теории управленческого маркетинга. Маркетинг представляет собой элемент общекорпоративной системы управления, который связывает фирму с внешней средой, поэтому общая результативность деятельности фирмы во многом зависит от эффективности маркетинга.На рубеже 80-х годов в экономике большинства развитых стран произошли события, которые заставляют по-новому взглянуть на проблему сущности маркетинга. В большинстве отраслей начался период избыточного предложения .В этих условиях сложилось ошибочное мнение, что убедить потребителей приобретать продукцию достаточно просто. Кроме того, усилилась конкуренция. Вернее она приобрела несколько иные черты: сложно стало выделять товары какой либо фирмы. Начался период конкуренции качества, не только товаров, но и процессов.

Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом.

Управление  маркетингом - это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как  увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии  на уровень и характер спроса таким  образом, чтобы это помогало организации  в достижении ее целей. Управляющие  по маркетингу - это должностные  лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой  деятельности, руководят реализацией  намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие  по сбыту, руководители служб рекламы  и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты  по ценообразованию.

Известны  пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том, что потребителя будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях.

2. Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости», так как упускает из виду потребности клиентов.

3. Концепция  интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том,  что потребители не будут покупать  товары организации в достаточных  количествах, если она не предпримет  значительных усилий в сфере  стимулирования сбыта. Используется  агрессивная и назойливая реклама.  Едва клиент появляется у прилавка  или входит в демонстрационный  зал, продавец мгновенно начинает  «психологическую обработку» с  целью принудить клиента совершить  покупку. Долгосрочные результаты  деятельности предприятия, руководствующегося  этой концепцией, неблагоприятны.

4. Концепция  чистого маркетинга.. Данная концепция утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей за счет использования более эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга - это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность - основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя.

5. Концепция  социально--этического маркетинга. В соответствии с данной концепцией задачей организации является установление потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителей более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. Концепция социально-этичного маркетинга требует от предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании.