Позиционирование товаров и торговых марок

5. Определение разрывов в удерживаемых  позициях. Анализ  позиций  конкурирующих   продуктов  часто  обнаруживает  области,  в  которых  существует много конкурентов. Никто  не предоставляет продукт, который имел бы разумную цену и при этом обладал привлекательностью. Это не обязательно означает, что усилия должны быть направлены на заполнение  этого  разрыва;  должен  быть  предпринят  определенный  анализ  рыночного  сегмента, представленного  этим  разрывом.  Этот  сегмент  должен  соответствовать  таким  критериям сегментации, как размер, доступность, определенность, чувствительность и устойчивость. 

6. Планирование и осуществление  стратегического позиционирования. Когда  целевой  рынок   выбран  и  определена  желаемая  позиция,  специалист  по  маркетингу  должен разработать  программу,  гарантирующую,  что  вся  информация  о  продукте  или  торговой  марке, которая  передаётся  на  рынок,  будет  создавать  в  умах  покупателя  соответствующее  представление. Это  означает,  что  свойство  и  цена  продукта  должны  соответствовать  желаемой  позиции  и  что торговые  каналы,  выбранные  для  дистрибуции  продукта,  также  должны  передавать  нужные сообщения.  Кампания  по  продвижению  находится  в  центре  стратегии  позиционирования,  и  ее сообщения,  призванные  способствовать  продвижению  товара,  также  должны  давать  рынку адекватную информацию.

7. Мониторинг позиции.  С  течением  времени  меняется  окружающая  среда,  в  которой   действуют специалисты  по  маркетингу. Чрезвычайно важно   убедиться,  что  предполагаемая  позиция соответствует той, которую  в действительности занимает  продукт или торговая марка.  Следовало бы постоянно следить за действительной позицией и производить необходимые корректировки, изменяя маркетинговую программу.

Выбор стратегии позиционирования обусловлен, с одной стороны, конкурентной средой и ее силами, а с другой конкурентной позицией, отражающей реальное положение и возможности фирмы относительно лидирующего конкурента.

 

 

2. Система бенчмаркинга

 

«Бенчмаркинг» - слово английского происхождения, оно не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин происходит от слова «benchmark», которое означает отметку на фиксированном объекте в части лучшего достижения, которое можно использовать в качестве стандарта или ориентира.

Бенчмаркинг является одним из старейших инструментов самосовершенствования, так как инновации часто распространялись путем копирования более удачных из них, просто с изменениями, облегчающими их коммерческое использование.

Система бенчмаркинга представляет целостную совокупность многообразных процессов управления конкурентоспособностью фирмы относительно результатов работы основного лидера в стратегической зоне рыночного хозяйствования для успешного позиционирования. Для успешной реализации системы бенчмаркетинга необходимо использовать такие принципы:

1. Нацеленность на перспективу социально-экономического развития компании, предполагающую ориентацию на формулировку генеральной стратегической цели с использованием системы бенчмаркетинга.
2. Достоверность. Бенчмаркинг должен осуществляться на основе фактических данных с учетом специфики маркетинговой среды, точных результатов SWOT-анализа с исключением интуитивных прогнозов, домыслов.
3. Измерения. В основе использования системы бенчмаркинга всегда присутствует комплексный анализ количественных и качественных показателей маркетинга у лидеров конкуренции для успешного внедрения их на корпоративном уровне.
4. Партнерство. Бенчмаркинг является деятельностью основанной на взаимном отношении, согласии и обмене данными среди участников рыночного  оборота в целях увеличения рыночной доли, получения намеченных доходов стимулирования участия в рамках концепции сотрудничества.
5. Преемственность необходима для сохранения и использования накопленных позитивных управленческих традиций базовой организации и улучшение результатов работы за счет внедрения наилучшего практического опыта ценовой, товарной и коммуникационной политики компании-конкурента.
6. Обратная связь предусматривает возможность корректировки управленческого решения в области реального мониторинга качества маркетинга и логистики [3, 131].

Система бенчмаркинга открывает магистраль для обмена опытом рыночного участия специалистами в целях повышения взаимовыгодного сотрудничества, содружества между партнерами-конкурентами, создания атмосферы взаимной ответственности и доверия.

2.1 История бенчмаркинга.

В 1979 г. американская компания Ксерокс  приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех.

Бенчмаркинг начинает распространяться среди специалистов в США и в других предприятиях - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola", "Chase" доверительно стали относиться к опыту сравнительного анализа, к обмену навыками. Сегодня бенчмаркинг для большинства является динамичным. Совокупность его познаний быстро увеличивается и трудно определить его точную характеристику.

В Центре производительности и качества (Becтингхаус) бенчмаркинг рассматривают как процесс постоянного исследования наилучших практик, которые определяют наиболее высокую характеристику конкурентоспособности.

Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства.

Для большинства компаний бенчмаркинг не является новым, так как он осуществлялся в рамках конкурентного анализа, хотя бенчмаркинг является более детализированной, формализованной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа, это необходимая функция успеха любой организации.

Использование бенчмаркинга многонаправлено. Так бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемные ситуации в логистических системах, в сферах, близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке (P.Bauer) [122].

Бенчмаркинг показывает маркетинг-директору, где на его фирме или на рынке возникли проблемы с затратами и качеством, не плетется ли она в хвосте у конкурентов. Он вскрывает проблемы в работе, конкретизирует их, так считают G.Reves и E.Pfleger [138].

В корпорации "Ксерокс" убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на победу над ней. В рамках бенчмаркинга предпринимательские функции анализируются как процессы, создающие товар или услугу и продвигающие их на рынок. Сфера применения бенчмаркинга включает разработку стратегии, операции и управленческие функции, однако основным источником сведений о рынке и о конкурентах остается покупатель (Y.K.Shetty) [140].

Бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с первоклассными предприятиями, чтобы гарантировать долгосрочное положение на рынке (R.Venetucci) [143].

W.Krokowski полагает, что бенчмаркинг служит для обеспечения конкурентоспособности и создания предпосылок проверки производительности фирмы в условиях интернационализации процесса закупки сырья и материалов. При этом речь идет о сравнении результатов [133].

Имеется опыт использования бенчмаркинга для установления стратегии успеха предприятия. При этом в центре внимания находятся такие вопросы, как:

кто, какая фирма находится на вершине конкуренции?

почему собственное предприятие  не является лучшим?

что должно быть изменено или сохранено  на предприятии, чтобы стать лучшим?

как внедрить соответствующую стратегию, чтобы стать лучшим из лучших?

При осуществлении бенчмаркинга сотрудники работают в командах, состоящих из представителей разных предприятий. Важнейшими составляющими деятельности сотрудников и организации являются планирование с ориентацией на создание ценности, а также компетентность в области работы с клиентами, технологии и культуры предпринимательской деятельности (W.Bruckhardt) [124] . Как видно, W.Bruckhardt называет бенчмаркинг видом деятельности, которая связана с клиентами, технологией и культурой предпринимательства и осуществляется при планировании, с ориентацией на создание ценности и компетентность.

T.R.Furey относит бенчмаркинг к совокупности управленческих инструментов, таких как глобальное управление качеством, измерение удовлетворенности покупателей, которые фирмы сейчас применяют [129].

Однако большая часть специалистов придерживается мнения, что бенчмаркинг означает перенятие методов управления у других, успешно работающих, при их помощи, предприятий после того, как путем сравнения с другими областями предпринимательской деятельности или конкурентами были выявлены слабые стороны своей фирмы (C.Toldmann, D.Randsley, Y.Ohinata и др.).

В Японии, где бенчмаркингом занимаются уже длительное время наиболее распространенной формой является товарный бенчмаркинг, который основан на психологии "и я тоже", являющемся, по нашему мнению, развитием правила Сун Тзу. Менее популярны бенчмаркинг функций и процессов (Y.Ohinata) [136].

На фирме ICI fibres (производство волокон) бенчмаркинг рассматривают как обучение на основе сравнения, которое имеет два уровня - стратегический и уровень отдельных процессов (T.Clauton, B.Lunch).

Анализ содержания бенчмаркинга показывает, что его можно рассматривать как направление маркетинговых исследований.

Определяя эффект, который может  обеспечить бенчмаркинг, следует иметь ввиду, что никогда и никем не подвергался сомнению факт выгодности обмена опытом и его изучения. Правда не следует забывать, что "перекрестное опыление" (M.Smith) плодотворно не для всякого предприятия. Поэтому необходимость проведения бенчмаркинга должна быть доказана.

Таким образом, польза бенчмаркинга состоит в том, что производственные и маркетинговые функции становятся наиболее управляемыми, когда исследуются и внедряются на своем предприятии лучшие методы и технологии других, не собственных предприятий или отраслей. Это может приводить к прибыльному предпринимательству с высокой экономичностью, созданию полезной конкуренции и удовлетворению потребностей покупателей.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы.

Процесс эволюции бенчмаркинга аналогичен классической модели "перехода от искусства к науке".

Как показано первое поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиниринг или ретроспективный анализ продукта.

Второе поколение, бенчмаркинг конкурентоспособности развивается как наука в 1976-1986 гг., благодаря деятельности фирмы Ксерокс. 

Третье поколение бенчмаркинга развивается в период 1982-1986 гг., когда предприятия-лидеры качества выясняют возможность поучиться более просто у предприятий вне их сектора или отрасли. чем исследуя конкурентов.

Четвертое поколение бенчмаркинга - это стратегический бенчмаркинг, который рассматривается как систематический процесс, направленный на оценку альтернатив, реализацию стратегий и усовершенствование характеристик производительности на основе изучения успешных стратегий внешних предприятий партнеров.

Пятое поколение - глобальный бенчмаркинг рассматривается будущим инструментом организации международных обменов с учетом культуры и национальных процессов организации производства.

Существует много видов бенчмаркинга [8, 130]:

Внутренний бенчмаркинг

- бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляя характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами.

Бенчмаркинг конкурентоспособности

- измерение характеристики предприятия  и ее сопоставление с характеристикой конкурентов; исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов.

Функциональный  бенчмаркинг

- бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций в том же секторе.

Бенчмаркинг процесса

- деятельность по изменению  определенных показателей и функциональности  для их сопоставления с предприятиями,  характеристика которых является  совершенной в аналогичных процессах.

Глобальный бенчмаркинг

- расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг.

Общий бенчмаркинг

- бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Бенчмаркинг затрат.

Бенчмаркинг характеристики .

Бенчмаркинг клиента.

Стратегический  бенчмаркинг, охарактеризованный выше

Оперативный бенчмаркинг.

Ассоциативный бенчмаркинг

- бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Определив главное содержание бенчмаркинга рассмотрим принципы, объекты исследования, основные правила анализа и этапы процесса бенмаркинга, основные источники информации, контроль в системе бенчмаркинга, а также подходы к обучению на основе бенчмаркинга.

Факторы успеха, которые определяют этот процесс, можно классифицировать следующим образом:

"Жесткие" (объективные) факторы:

определение четких границ проекта;

точное планирование времени;

соблюдение стандартов качества;

принятие во внимание бюджетных  ограничений;

"Мягкие" (субъективные) факторы:

хороший климат для сотрудничества;

положительный настрой - ориентация на достижение результата;

осознание важности качества;

заинтересованность;

творческий подход;

этика предпринимательства (анализ превосходства - это не промышленный шпионаж).

Эта концепция является вспомогательным  средством для сбора информации, требующейся предприятию, чтобы  постоянно улучшать производительность и качество и быть впереди конкурентов. Анализ превосходства используется как рычаг, чтобы сломать закостенелую структуру предпринимательства, ориентируясь, например, на лучшие результаты других предприятий.