Позиционирование товаров и торговых марок

внедрение плана в жизнь;

понимание анализа превосходства  как непрерывного процесса;

использование результатов для  дальнейшего инновационного развития.

8. Контроль за процессом и  повторение анализа. Контроль  за процессом при внедрении  результатов анализа происходит  в двух плоскостях: во-первых, можно  следить за развитием установленных  оценочных показателей результатов  работы предприятий и, во-вторых, необходимо проверять достижение  промежуточных целей и соблюдение  планов по ресурсам и срокам.

Методы и процессы подвергаются постоянным изменениям. То, что еще  недавно было наилучшим достижением, скоро станет стандартом или даже опустится ниже этого. Поэтому надо регулярно проверять, имеют ли еще  силу выявленные наилучшие показатели. Следовательно, анализ превосходства - это не единовременное действие он должен быть формально установлен на предприятии в качестве функции. Как правило, затраты на анализ превосходства  после его внедрения значительно  снижаются:

сотрудники прониклись доверием к  такому инструменту, как анализ превосходства;

были завязаны контакты со сравниваемыми  предприятиями, которые можно поддерживать посредством регулярного обмена. При этом надо только следить, не всплыли  ли новые лучшие предприятия;

известны важные источники информации, уже существует база данных, которую  нужно только пополнять.

Предпосылкой оптимального использования  этих опытных данных является детализированное и систематическое документирование всех прежних сведений по анализу  превосходства.

9. Практический пример. Как "Ксерокс" улучшил сбыт посредством анализа превосходства отпуск товарами в управлении запасами.

Отдел "Коммерческая логистика  и сбыт" в "Ксероксе" вплоть до начала 80-х годов мог повышать свою производительность ежегодно только на 3-5%. Этого оказалось недостаточно, чтобы оставаться конкурентоспособным  с точки зрения цен на рынке  копировальных аппаратов.

Руководители сбытовых центров  выяснили, что самым слабым звеном в логистической цепи является этап от поступления товаров на склад  готовой продукции до их отправки. В целях ликвидации этого узкого места в начале 1981 года одному из работников поручили поиск подходящего  партнера для сравнения, но не из конкурентов.

Этот работник использовал в  своих поисках специализированные журналы, а также отраслевые союзы  и консалтинговые компании, пока не наткнулся на фирму "Л.Л.Бин", поставщика спортивных товаров. Это предприятие было известно своей системой управления запасами, разработанной при помощи кружков качества. Одновременно было выявлено большое сходство с "Ксероксом", т.к. "Л.Л.Бин" также нуждался в системе управления запасами и сбыта для очень разнородных с точки зрения формы, массы и размера товаров.

Посещение делегации "Ксерокса" в составе трех человек фирмы "Л.Л.Бин" и сравнение таких оценочных показателей работы, как "число заказов на человеко-день", "количество изделий в штуках на человеко-день" и, в первую очередь, "число ходок на человеко-день" раскрыли поразительную разницу ("ходка" описывает путь до контейнера): "Л.Л.Бин" превзошел фирму "Ксерокс" в три раза по показателю "число ходок на человеко-день".

В качестве главной причины можно  было выделить намного большее число  видов работ, управляемых компьютером, на предприятии "Л.Л.Бин". Так, например, размещение товаров, а, соответственно, и текущая сортировка и отпуск товаров по заказам, проводились в зависимости от скорости оборота, чтобы уменьшить путь перемещения продукции.

Позитивный опыт привел к дальнейшим проектам в области коммерческой логистики и сбыта, где партнерами по сравнению, среди прочих, стали  фармацевтическая оптовая фирма  и производитель бытовых приборов. Большой успех анализа превосходства  в "Ксероксе" нашел свое отражение  в повышении ежегодного прироста производительности на 10% в последующие  годы. Из них 3-5% объясняется анализом превосходства.

Обучение при помощи анализа превосходства

. Анализ превосходства привлекает  внимание людей в организации  к тому, что лежит в основе  индивидуального и коллективного  успеха, а именно непосредственно  к функционированию предприятия.  При этом все в целом должно  поддерживаться параллельно протекающим  процессам обучения.

Анализ превосходства - это метод, при помощи которого имитируются  удачные образцы поведения. Он приводит к "обучающейся организации". Такая  организация требует записи и  внедрения успешных методов действия на предприятии. В конечном счете, именно об этом и говорится в анализе  превосходства и в обучении при  помощи анализа превосходства.

Повышение квалификации руководящих  работников. Обучающие эффекты анализа  превосходства могут быть использованы непосредственно для повышения  квалификации персонала. Сотрудники становятся более внимательными и заинтересованными, когда они могут связать узнанное конкретно со своими задачами и каждодневной работой. Таким образом, повышение  квалификации руководителей может  происходить прямо на рабочем  месте.

Анализ превосходства с точки  зрения работодателей ведет к  тому положительному эффекту, что больше не поощряются стремление отдельных  работников как можно больше повышать свою квалификацию только для своих  целей, а наоборот, в центре внимания оказываются задачи предприятия. Это  может внести свой вклад в решение  классической проблемы планирования персонала, которая состоит в том, чтобы  отыскать и внедрить такие методы повышения квалификации персонала, которые приносят больше пользы предприятию, чем работающим на нем отдельным  лицам.

Как уже упоминалось, на практике необходимо подвергать сомнению пользу различных  программ повышения квалификации руководящих  кадров. Предприятия часто находятся  в полном неведении относительно их ценности. Немногочисленные эмпирические исследования в этой области указывают  скорее на противоположный желаемому  результат: польза предприятию незначительна  по сравнению с пользой для  кандидатов на переподготовку.

То, что здесь названо обучением  при помощи анализа превосходства, - это попытка связать повышение  квалификации и переподготовку руководящих  работников с потребностями предприятия. Поэтому эти меры должны приносить  непосредственную пользу предприятию. Систематическое соединение обучения и теории, с одной стороны, с  функционированием и задачами предприятия, с другой стороны, ведет к тому, что работодатель извлекает гораздо  больше пользы для себя из мероприятий  по повышению квалификации.

Обучение посредством  анализа превосходства - фазы процесса.

Если связывать анализ превосходства  с повышением квалификации руководителей  и переподготовкой, то можно выделить 6 фаз обучения:

Иметь волю и мужество, чтобы осознать наличие проблемы.

Выявить, что известно по теме и  от кого.

Получить информацию и впитать  в себя знания.

Закрепить новые знания.

Зафиксировать удачные способы  действий и постоянно улучшать работу предприятия.

Тренировать способности: использовать вновь приобретенные знания.

Цель процесса обучения, связанного с маркетингом, заключается не в  том, чтобы прочитать единовременно  лекцию. Напротив, должна быть создана  атмосфера, которая вознаграждает  непрерывное обучение и ведет  к более высокой производительности труда и лучшим результатам.

Главное - достичь состояния постоянного  развития и не останавливаться на одном определенном уровне. Поэтому  желаемый конечный результат лучше  достигать не единовременным усилием, а стремлением к непрерывному получению знаний и соответственному развитию способностей. Эти аспекты  являются носителями культуры обучающейся  организации. Анализ превосходства  представляет собой единственную в  своем роде возможность сделать  реальностью мечту обучающейся  организации.

 

 

 

2.Построение карты восприятия марок товара. Позиционирование товара

Следует определить задачи:

1. определить восприятие покупателей, тестирование продуктов;
2. оценить сильные и слабые стороны тестируемого продукта относительно товаров конкурентов;
3. спланировать стратегию продвижения выбранного продукта.

Порядок работы сводился к нижеследующему.

1. Была выбрана марка товара – это шоколад Dove.
2. С помощью опроса респондентов (7 человек) был сформулирован перечень важных свойств выбранного товара. Итоговый список содержит 10 позиций.

                                               Свойства:

1. цена  9,1 балла;
2. качество  8,2 балла;
3. срок годности  1,7 балла;
4. дизайн  шоколада  6,3 балла;
5. дизайн упаковки  7,1 балла;
6. вкус  9,8 балла;
7. масса  5,2 балла;
8. калорийность  2,9 балла;
9. ассортимент  3,6 балла;
10. состав  4,4 балла.
3. Полученный список был проранжирован по десятибалльной шкале, т. е. определила, какие свойства товара являются самыми важными

(10 баллов), а какие менее  важными и т.д. Данные для  оценки важности свойств получены  методом опроса респондентов ( 7 человек  ). Ранжированный список в критериях  оценки товара я изобразила  в виде графика.

 

 

         1

        

                                                                                                   

                                                                       

        

   

         

         

         

                                                                                                           свойства        

4. Были определены 5 марок конкурентов.
1. шоколад Milka;
2. шоколад Alpen Gold;
3. шоколад Аленка;
4. шоколад Ritter Sport;
5. шоколад Nestle.
5. Опрашиваемые респонденты оценили выбранную марку и марки конкурентов по сформированному списку параметров, указывая одновременно идеальное значение параметра. Для респондентов была сделана инструкция. Они использовали для оценки пятибалльную шкалу.

Анкета выглядела следующим  образом:

                                                       Анкета.

          Уважаемые участники опроса (респонденты)!

Цель: выявить наиболее значимые свойства шоколада.

Респонденты:  студенты 3 курс.

Численность выборки: 7 человек.

                                          Инструкция к заполнению.

     Вам будет  предложено несколько вопросов, к которым нет вариантов ответов,  т. е. вы отвечаете самостоятельно, высказывая свое собственное  мнение. Если вопросы содержат  непонятные термины, то в скобках  после вопроса идет расшифровка  термина. Ответы на вопросы  занесите в таблицу, изображенную  сразу после вопросов. Первый  столбец таблицы называется ’’Свойства’’. Это 10 наиболее важных свойств  товара, указанных вами выше.

                            Необходимо ответить на все  вопросы.

                               Ваше мнение очень важно для  нас.

                        Заполнение анкеты займет у  вас 10-15 минут.

                                  Спасибо за участие в опросе.

                                                     Вопросы.

1. Выделите 10 наиболее важных, по вашему мнению, свойств шоколада и оцените их по десятибалльной шкале. ( Свойство, которое является, по вашему мнению, самым неважным получает 1 балл, а самое важное – 10 баллов, а от 2 до 9 баллов – изменение свойств от неважных к важным.) Оценить необходимо все 10 свойств ( от 1 до 10 баллов).
2. Оцените шоколад Dove по сформированному списку параметров, используя пятибалльную шкалу. Оценить необходимо все 10 свойств, выделенных в первом вопросе выше (от 1 до 5 баллов). ( 1 балл – самое низкое (худшее) значение, 5 баллов – самое высокое (лучшее) значение, , а от 2 до 9 баллов – улучшение значения.) Например: рассмотрим 2 свойства (цена и качество).
1. цена. 1 балл – самая высокая цена, 5 баллов – самая низкая цена,  а от 2 до 4 баллов – постепенное уменьшение цены.
2. качество. 1 балл – самое низкое качество, 5 баллов – самое высокое качество,  а от 2 до 4 баллов – постепенное улучшение качества..
3. Оцените шоколад Milka по сформированному списку параметров, используя пятибалльную шкалу. Оценить необходимо все 10 свойств, выделенных в первом вопросе выше (от 1 до 5 баллов). Критерии оценки такие же, как во втором вопросе. (Смотрите вопрос анкеты № 2 вместе с примерами).
4. Оцените шоколад Alpen Gold по сформированному списку параметров, используя пятибалльную шкалу. Оценить необходимо все 10 свойств, выделенных в первом вопросе выше. (от 1 до 5 баллов). Критерии оценки такие же, как во втором вопросе. (Смотрите вопрос анкеты № 2 вместе с примерами).
5. Оцените шоколад Аленка по сформированному списку параметров, используя пятибалльную шкалу. Оценить необходимо все 10 свойств, выделенных в первом вопросе выше. (от 1 до 5 баллов). Критерии оценки такие же, как во втором вопросе. (Смотрите вопрос анкеты № 2 вместе с примерами).
6. Оцените шоколад Ritter Sport по сформированному списку параметров, используя пятибалльную шкалу. Оценить необходимо все 10 свойств, выделенных в первом вопросе выше. (от 1 до 5 баллов). Критерии оценки такие же, как во втором вопросе. (Смотрите вопрос анкеты № 2 вместе с примерами).
7. Оцените шоколад Nestle по сформированному списку параметров, используя пятибалльную шкалу. Оценить необходимо все 10 свойств, выделенных в первом вопросе выше. (от 1 до 5 баллов). Критерии оценки такие же, как во втором вопросе. (Смотрите вопрос анкеты № 2 вместе с примерами).
8. Укажите идеальное, по вашему мнению, значение каждого из параметров по пятибалльной шкале. ( Идеальное значение – то, которое должна иметь каждая марка шоколада или к которому должна стремиться для улучшения указанных выше параметров).