Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Марта 2012 в 13:49, курсовая работа
В работе рассматриваются методы портфельного анализа на примере «Coca-Cola», такие как: SWOT-анализ, анализ внешней и внутренней среды, GAP-анализ, Модель «Arthur D. Little», Трехмерное определение бизнеса Д.Ф. Абелля.
Введение 3
1. Характеристика деятельности «Coca-Cola» и его современное состояние 4
2. Анализ внешней среды «Coca-Cola» 8
3. Анализ внутренней среды «Coca-Cola» 17
4. SWOT-анализ деятельности предприятия «Coca-Cola» 23
5. Применение методов портфельного анализа компании «Coca-Cola» 27
5.1. Метод GAP 27
5.2. Трехмерная схема Абеля 30
5.3. Матрица фирмы Arthur D. Little 31
6. Перспективная стратегия развития «Coca-Cola» 33
Заключение 37
Таким образом, из пяти сил конкуренции наибольшую угрозу представляют существующие конкуренты и давление поставщиков. Это требует от компании проведение значительной работы для изучения конкурентов, чтобы понимать их стратегию, оценивать действия, выявлять силы и слабости, прогнозировать их дальнейшие шаги.
Один из методов сравнения конкурентных позиций компании – разработка карты стратегических групп. Карта стратегических групп можно построить для рассматриваемой отрасли по основным видам продукции «Coca-cola» видам продукции следующим образом (по оси ординат – характеристика «качество», по оси абсцисс – «цена»).
Построим карту стратегических групп для продукции - безалкогольный газированный напиток «Кола» (таблица 4).
Таблица 4 – Сравнительная таблица по товару безалкогольный газированный напиток «Кола»
Конкуренты | Внешний вид | Качество воды | Состав ингредиентов | Цена | Примечание |
|---|---|---|---|---|---|
1. Российские производители (МЕГАПАК, Кока-Кола Производственная компания Мастер-Алко, ИП Шлык и др.) | 0,8 | 0,8 | 1 | 1,2 | Если напиток изготовлен на воде очистки высокого качества и выдержан технологический процесс, то качество достойное. Но в большинстве случаев Российские заводы делают напитки на воде средней очистки, не подвергающейся специальной обработке, что уменьшает качество и вкус напитка, кроме того, имеются проблемы с внешним видом |
2. Поставщики линейки среднего качества (Варшавская Группа Дистрибьюторов ORION, Евроторг, Юнайтед Боттлинг Групп) | 1,1 | 1 | 0,8 | 1,3 | Показатели качества состава ингредиентов ниже, чем в Российском ГОСТ. В основном изготавливаются на синтетических ингредиентах. Состав ингредиентов влияет на вкус, натуральность цвета, запах, безопасность здоровья и т.д. |
3. Поставщики линейки низкого качества (НИАГАРА, Шифалы Су, Фонте-Аква, ЗАО Минский завод виноградных вин, АКВА ВИЖИОН и др.) | 0,8 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | Внешний вид на среднем уровне, сырье изготовления – вода низкой очистки, ингредиенты по составу синтетических соединений, это характеризует качество минимум в 2 раза ниже. |
4. Известные мировые производители (The Coca-Cola Company, PepsiCo) | 1,2 | 1,2 | 0,9 | 3 | Внешний вид, качество воды на высочайшем уровне, состав ингредиентов соответствует евростандарту. Высокая цена обусловлена брендовым наименованием. В составе ингредиентов используются натуральные компоненты. Состав ингредиентов влияет на вкус, натуральность цвета, запах, безопасность здоровья и т.д. |
При конкурентной оценке качественных характеристик продукции «Кола» принимаются с коэффициентом 1.
Таким образом, большинство конкурентов предлагает безалкогольный газированный напиток «Кола» качества выше среднего по цене чуть ниже средней. Продукция «Coca-Cola» в этой группе положительно отличается от прочих: качество немного выше, а цена чуть ниже. Данное отличие позволяет конкурировать продукции на рынке (рис. 4).
Группа предприятий №3 (НИАГАРА, Шифалы Су, Фонте-Аква, ЗАО Минский завод виноградных вин, АКВА ВИЖИОН и др.) отличаются низким качеством продукции и низкой ценой. Известные мировые производители (группа №4) предлагают продукцию высокого качества, но и высокой ценой.
Рисунок 4 – Карта стратегических групп по товарной продукции безалкогольный газированный напиток «Кола»
Анализ внутренней среды вскрывает внутренний потенциал и возможности объекта, на которые предприятие может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
Цепочка ценностей (value chain) - понятие, введенное М. Портером и рассматриваемое в рамках системы стоимости. В контексте конкуренции М. Портер определяет стоимость как сумму, которую покупатель согласен уплатить за то, что ему поставляют. Она иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобретения сырья и кончая производством готового изделия. Исследуя процесс шаг за шагом, можно установить, где фирма конкурентоспособна, а где уязвима.[6]
Материально-техническое обеспечение – Производство - Доставка товара до потребителя - Продажи и маркетинг - Обслуживание (сервис).
1. Материально-техническое обеспечение сводиться к приобретению основного сырья. Основное закупаемое сырье – ингредиенты для концентратов, сиропов, этикетки, упаковка. Процесс обеспечения сводится к заказу определенного объема и марки сырья, проверка соответствия заказа с получаемым материалом (объем, вид, марки), обеспечение доставки, прием и хранение, выдача на производство в соответствии с накладной. Упаковка храниться на складе при производственном цехе, помещения склада собственные.
2. Производство. Производственный процесс начинается с подготовки сиропов, концентратов или основ для напитков и заканчивается розливом готовой продукции в бутылки из стекла или полиэтилентерефталата (РЕТ/ПЭТ), банки и картонные пакеты.
Компания соблюдают международные стандарты ISO 9001 и ISO 22000, а также проводят собственную Политику в области качества и безопасности продуктов питания.
Coca-Cola в России тщательно контролирует процессы производства, используя для этого самое современное контрольное оборудование и тестовые программы на всех этапах технологического процесса. Так, на всех разливочных линиях, где напитки пакуются в тару многократного использования, установлено электронное проверочное оборудование, способное обнаружить даже мельчайшую трещину или примесь в бутылке.
3. Доставка товара до потребителя. Готовая продукция складируется и хранится в складских помещениях при производственном цехе. Отгрузка готовой продукции инициируется и контролируется отделом снабжения.
4. Продажи и маркетинг. Позиционирование и продвижение продукции, разработка стратегий расширения рынка - задача коммерческой службы.
Предприятие выбрало стратегию интенсивного распределения. Оно стремиться к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам.
Для успешного сотрудничества предварительно анализируется производственные задачи, под которые планируется производство и закупается сырье, что помогает предприятиям-клиентам работать эффективнее. В связи с развитием транспортной логистики сроки поставки могут составлять 1-5 дней. Сам процесс взаимодействия с предприятиями-покупателями выглядит следующим образом: торговый представитель посещает потенциального клиента, объясняет и рассказывает ему о компании, ее планах, условиях работы и представляет коммерческое предложение от Компании Кока-Кола. При принятии решении о подаче заказа на поставку продукции компании с клиентом подписывается договор поставки, оговариваются условия и форма оплаты поставки. В последующем в соответствии с регулярным графиком, обычно с недельным, либо двухнедельным циклом торговый представитель посещает клиента, проводит комплексный мерчендайзинг, принимает заказ на поставку следующей партии товара при этом считаются остатки продукции на складе и заносятся в маршрутную книгу. Правило полутора является важнейшим элементом управления запасами в системе мерчендайзинга. Технология работы торгового представителя включает использование маршрутной книги, позволяющей эффективно организовать процедуру продаж.
Технология работы торгового представителя является ключевым элементом в системе сбыта Компании Кока-Кола, здесь важно выделить практику личных продаж, используемую в работе. Компания вкладывает огромные средства в подготовку профессиональных торговых представителей, от их компетенции в конечном итоге зависит финансовый результат компании.
«Coca-cola» успешно развивает сеть мерчендайзинга, направленную на работу с крупными оптовыми и мелкооптовыми торговыми точками. Основная задача отдела - обеспечение продукцией торговых организаций и предоставление рекламной поддержки.
Работая с компанией «Coca-cola» по системе мерчендайзинг клиент получает:
полный ассортимент продукции компании;
оптимальные закупочные цены в регионах;
качественное обслуживание (обеспечение торговым оборудованием и рекламными материалами, а также анализ месячных потребностей в товаре);
бесплатная доставка по Новосибирску и НСО до дверей клиента (а также от дилеров в торговые точки закрепленных за ними регионов).
5. Обслуживание (сервис). Сервис заключается в контроле для покупателей - исполнения условия поставки продукции.[7]
Наиболее традиционный подход к стратегическому анализу внутренней среды как ресурсу организации — это SNW-анализ. Аббревиатура SNW происходит от англоязычных слов: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона). SNW-анализ в отличие от SWOT-анализа предлагает также среднерыночное состояние (N). Основной причиной добавления нейтральной стороны является то, что зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем (кроме одной) ключевым позициям находится в состоянии N и только по одному в состоянии S.[8]
Таблица 5 - Стратегический SNW-анализ внутренней среды «Coca-cola»
Наименование стратегической позиции | Балл | Комментарии |
|---|---|---|
1. Уровень стратегического менеджмента | 90 | Есть долгосрочный план развития, история развития предприятия показывает динамичность развития. Ежегодно расширяется номенклатура выпускаемой и поставляемой продукции. |
2. Бизнес стратегия, в т.ч. | 77 |
|
2.1. Сильногазированный напиток «Coca-cola» | 80 | Правильное сочетание качества и цены, гарантирующее конкурентные преимущества перед иными производителями. Стратегия на расширение рынка. |
2.2. Сильногазированный напиток «Sprite» | 80 | Правильное сочетание качества и цены, гарантирующее конкурентные преимущества перед иными производителями. Стратегия на расширение рынка. |
2.3. Спортивный напиток «Powerade» | 70 | Относительно новый продукт в производстве. Стратегия на завоевание рынка. |
3. Соответствие оргструктуры стратегии компании | 90 | Организационная структура линейно-функциональная, что характерно для большинства компаний в отрасли. Такая структура позволяет в полной мере соответствовать стратегии компании, т.к. обеспечивает качество выпускаемой продукции, специализация и использование автоматизированного труда позволяет наращивать объем производства. |
4. Общее финансовое положение | 70 | Компания развивается, финансовая устойчивость нормальная. Наличие внеоборотных активов, запасов сырья и материалов позволяют вести дальнейшую деятельность компании без привлечения заемных средств. |
5. Конкурентоспособность товаров, в т.ч. | 80 |
|
5.1. Сильногазированный напиток «Coca-cola» | 80 | Средний уровень конкурентоспособности, обеспечивается за счет разнообразия вкусов, соответствия традиционному рецепту. По качеству продукции соответствует линейке поставщиков с высоким качеством. |
5.2. Сильногазированный напиток «Sprite» | 80 | Высокая конкурентоспособность. В основной массе напиток изготавливается по ГОСТ, не содержит красителей. Таким образом, качество выше, чем у прочих товаров-аналогов, присутствующих на рынке. Цена выше, чем у товаров-аналогов. |
5.3. Спортивный напиток «Powerade» | 80 | Высокая конкурентоспособность. Напиток имеет популярность в специализированном сегменте. Его главное свойство – утоление жажды, низкое содержание калорийности, негазированный. Таким образом, качество выше, чем у прочих товаров-аналогов, присутствующих на рынке. Цена чуть ниже, чем у товаров-аналогов. |
6. Эффективности системы реализации продукта | 70 | Дополнительно для реализации используется схема факторинга. Налажена система мерчандайзинга. |
7. Способность к реализации на рынке новых продуктов | 70 | Отдел маркетинга продвигает новую продукцию на рынке, также информация о новинках активно рекламируется на специализированных выставках и конкурсах товаров. |
8. Уровень маркетинга | 70 | Для продвижения продукции используется механизм мерчандайзинга. Способствует продвижению продукции участие в специализированных выставках-ярмарках, а также в выставках смежных отраслей, участие в товарных конкурсах. Участие в мировых экологических программах. |
9. Уровень менеджмента (т.е. качество и способность обеспечить рыночный успех всей системой менеджмента в целом) | 90 | Внедрение автоматизированной системы управления поставками, обеспечивающей контроль выполнения обязательств перед клиентами. С 2006 года - была пройдена сертификация в Системе менеджмента качества ИСО 9001-2000, подтверждено соответствие в 2009 году. Разработана и внедрена система стандартов предприятия, направленных на постоянное улучшение деятельности Компании. Определен порядок систематического аудита на соответствие процессов компании требованиям ГОСТ Р ИСО 9001, постоянного мониторинга процессов по установленным критериям. |
10. Известность товарного знака, политика брэндирования | 90 | Брэнду уделяется особое внимание. Он имеет мировую известность с прошлого века. Логотип красные буквы названия фирмы с фирменным шрифтом. Надписи на бутылках выполнены кириллицей для удовлетворения интереса потребителей к товарам российского производства.[9] Слово «кока-кола» напечатано маленькими буквами рядом с составом ингредиентов. музыка – их несколько. Одна из известных – звон колокольчиков, ассоциирующаяся с Рождеством |
11. Качество персонала (в целом) | 70 | Уровень управления компанией соответствует современным требованиям, так за время кризиса предприятие смогло не только обеспечивать заказами предприятие, но расшить номенклатуру выпускаемой продукции. Рабочий персонал - уровень выше среднего, так как обеспечивается качество выпускаемой продукции. Сотрудникам компании доступны заслуженный карьерный рост, блестящие возможности для развития и безопасная, исключающая какую-либо дискриминацию, комфортная рабочая обстановка. |
12. Репутация на рынке | 100 | В 2009 году Компания в девятый раз получила ежегодную премию «Товар года». В этом общероссийском конкурсе, организуемом Национальной торговой ассоциацией, принимают участие 1000 крупнейших компаний розничной торговли в 50 категориях. На конкурсе «Бренд года – 2008» продукту российской марки «Добрый» был присужден золотой приз, а продукту марки Nico Biotaim (Нико Биотайм) - бронзовый приз. |
13. Репутация как работодателя | 50 | Предприятие не внесено в черный список работодателей. Иные факторы, влияющие на репутацию Coca-cola как работодателя, не выявлены. |
Доступность напитков «Кока-кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На российских рынках «Кока-кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды.
Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей.
По результатам SNW-анализа может быть построена диаграмма в виде паутины (SPIDER-MAP) (рис. 5).
Рисунок 5 - SNW-анализ
Таким образом, компания «Кока-Кола» всегда будет оставаться лидером на рынке и постоянно вызывать интерес у покупателей своей рекламной деятельностью, умелой ценовой политикой, качеством продукции и отличной политикой по стимулированию сбыта.
Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды). SWOT анализ состоит из:
- Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;
- Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;
- Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке;
- Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.
Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у компании опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.
Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что компании пока не удается по сравнению с другими и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.
Информация о работе Применение методов стратегического анализа на примере «Coca-Cola»