Проблема потребительского выбора и способы максимизации полезности

       Функциональный  спрос – это спрос, возникающий у потребителя из-за присущих товару потребительских качеств.

       Нефункциональный  спрос – это спрос, возникающий у потребителя не из-за потребительских качеств товара, а под влиянием каких-либо других факторов.

       

       

 

       Рис. 1 Классификация потребительского спроса

       В нефункциональном спросе с известной  долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

       Первый  связан с отношением покупателей  к товару. Одни стремятся выдержать  общий стиль и покупают то, что  приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни  важной стороной, которого  становится демонстративное  потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других людей, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует.

       Пример:

         Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель сапогов, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить сапоги, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

       Примером  спекулятивного спроса, может быть, спрос на соль, возникший в этом году из-за того, что один из дилеров  основного поставщика соли в южных  и центральных регионах страны (из Украины) дал сбой в работе, там  образовался дефицит, люди бросились  скупать соль.

2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя 
   доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный 
   потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения 
   спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все.

Пример:

       "Эффект  сноба" играет определяющее  значение, например автомобиль покупается  за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных  расходов - отдыха, здоровья, туризма.  Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности,  скорее приобретет эксклюзивную  марку машины и выделится, чем,  сэкономив, поедет посмотреть  на зарубежные достопримечательности.

       3. Эффект Веблена. Именем Т. Веблена (1857— 
1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное 
потребление, ярко описанное в "Теории праздного класса" (1899), 
когда товары или услуги используются не по прямому назначению, 
а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается 
эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, 
что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего 
от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном.

       Пример:

       В наше время «золотая молодежь» и порой простая молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

            Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

       Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем.

       Пример:

       Спекулятивный спрос активно используется в  рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем  магазине 30% скидки на все товары, а  дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный  потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть на недавних торгах может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка  и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

       Нерациональный  спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

       Пример:

       Примером  нерационального спроса может послужить  спрос на продукты, вредные для  здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

       1.3 Условия равновесия потребителя

       Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности – А, В и С.

       Допустим, что предельная полезность (МU) блага А (яблоки) равна 1200, а его цена (Р) – 100 рублей; предельная полезность блага В (йогурт) – 1000, а его цена – 40 рублей; предельная полезность блага С (чипсы) – 600, а его цена – 30 рублей. (Таблица 1.)

       

       Таблица 1. Предельная полезность и цена благ

         Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности (МП/Р) у этих продуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 12, у блага В — 25, у С —20. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А — меньше.

               

       В нашем случае следует отказаться от последнего экземпляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 100 рублей. На них можно купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 2500 утилей (от блага В) минус 1200 утилей (от уменьшения потребления блага А), итого — 1300 утилей. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В — понижаться. Перераспределяя наш доход, таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в табл.2. В  этой точке потребитель достигает положения равновесия.

       

       Таблица 2 Положение равновесия потребителя 

       1.4 Бюджетное ограничение

       По  существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения  потребителя были сформулированы важнейшие  принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения  этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии бюджетного ограничения и потребительского набора.

       Бюджетное ограничение - это ограничение при  выборе потребителем комбинаций благ, определяемое доходом потребителя  и ценами благ.

       Потребительский набор представляет собой комбинацию доступных потребителю товаров  и услуг при его бюджетном  ограничении.

       Например, Максим имеет 960 рублей в неделю на свои личные расходы. Предположим, что на эти деньги он обычно покупает еду в университетской столовой и DVD диски магазинах города, где он живет и учится. При этом еда стоит 80 руб., а диск - 160 руб. Каждый раз, тратя свои деньги, он должен решить, что купить, то есть сделать потребительский выбор. Даже в условиях такого ограниченного ассортимента благ у него есть несколько вариантов того, как потратить свои 960 руб. Назовем хотя бы четыре варианта. 

 

Таблица 3. Потребительские наборы, доступные  Максиму 

       Выбирая комбинацию А, Максим покупает только еду (12 порций), а, выбирая комбинацию D, он покупает только диски (6 дисков). Потребительские наборы В и С включают не только еду, но и диски (соответственно 8 порций еды и 2 диска, 4 порции еды и 4 диска). Каждый раз его выбор ограничен ценами на блага и его доходом (общие расходы). В целом бюджетное ограничение означает равенство всех расходов на приобретаемые блага доходу потребителя.

       расходы на еду + расходы на диски = доход.

         Бюджетное ограничение можно  представить на графике в виде  линии бюджетного ограничения. На рис. 2 потребительские наборы представлены на линии, имеющей наклон слева сверху и вниз направо (отрицательный наклон). По горизонтальной оси отмечены диски, а по вертикальной оси – порции еды. 
 

       

       Рис.2 

       Линия бюджетного ограничения показывает все максимально возможные комбинации благ, доступные потребителю.

       Линию бюджетного ограничения можно сравнить с известной нам кривой производственных возможностей. По аналогии ее можно  было бы назвать "кривой потребительских  возможностей". Потребитель здесь  также выбирает из максимально возможных  наборов благ. Увеличивая покупки  какого-то блага, он должен отказаться от какого-то количества другого блага, так как его ресурсы (доход) ограничены. Отказ от покупки определенного  количества другого блага представляет собой альтернативные издержки потребителя. Например, если Максим предпочтет потребительский набор В набору А, то его альтернативные издержки покупки одного диска будут равны двум порциям еды.

            Осталось теперь решить, какой  же потребительский набор выберет  Денис, опираясь на определенные  выше принципы потребительского  поведения. 

2. Способы максимизации полезности

2.1 Полезность  как основа выбора потребителя

       Каждый  потребитель заинтересован максимизировать  общее количество полезности, которое  он получает. В этом стремлении к  максимизации полезного эффекта  потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицей одноименного товара совокупная полезность прирастает на некоторую  величину, именуемую предельной полезностью.